前言

本书是写给谁的

不管你是初入职场的新人，还是有10年经验的资深人士，只要你需要“处理”危机，就能从本书中获益。特别是以下人士：

● 以首席执行官（CEO）、首席运营官（COO）、首席营销官（CMO）、首席财务官（CFO）等为首的企业高管。

● 创业者。

● 在职业生涯中处理组织和企业危机的职业经理人。

● 创业公司的市场、品牌、公关领导。

● 资本投后管理团队。

● 品牌公关的乙方公司。

● 公关公司的创始人和管理团队。

你为什么需要读本书

难道一定要等丢掉工作、公司关门才来学吗？每个企业家和职业经理人，都是危机幸存者。小到个人，大到企业，都会遭遇危机。如果暂时还没有遭遇危机，那只能说明危机在路上。

当危机来临，所有人的目光都转向你的时候，本书的内容能够让你更专业、更有尊严和价值。这是本书的目标。

我经常听到以下说法：

● 我们公司不会有危机，那是别人家的故事。

● 我们是小公司，媒体不会紧抓不放。大公司才有解决危机的需求，像腾讯、美团等。

● 危机来势汹汹，一两个小时就能冲上热搜。我们做这些准备，来得及吗？有必要吗？

几乎所有曾经遭受过重大危机的公司，心态都一模一样。当黑天鹅出现时，所有人都手足无措，未出手就败局已定。对于灰犀牛的风险，人们又往往熟视无睹，没有看到风险转化为危机的关键节点，没有采取预防性措施，因此惨败在所难免。

任何一家组织或公司，只要担心意料之外的负面消息会影响公司声誉，就需要学习危机公关这门课。危机不在于公司的规模大小，它只“欺负”没准备好的公司。

更重要的是，你准备好了吗？

伴随着公司和组织危机而来的，往往是职业经理人的个人品牌和职业生涯危机。在危机修复阶段，代办清单上有一项内容，就是裁掉不称职的高管或员工。创业者会从万众瞩目变得灰头土脸甚至一蹶不振。

本书会帮助你在关键时刻做好准备。

本书如何帮助你

● 实现目标：危机来了，心中不慌，应对有序，赢得尊重和晋升。

● 经历过程：从0到1，手把手教你如何在企业内部建立一套危机管理的系统。

● 回答问题：危机来临时，你需要做什么？先后顺序是什么？有哪些注意事项？

● 理解概念：危机爆发是组织管理失控和价值观滑坡的必然结果。

● 提高技能：如何写危机声明，如何安抚受害者，如何面对媒体的追问，如何提升危机中的领导力。

● 提供工具：24个认知清单、38个行动清单，为你描绘了一张危机处理路线图。

● 解决恐惧：例如声誉受损、股价下跌、被骂上热搜、销量锐减、受到监管处罚、丢掉工作、产生职业生涯污点、创业失败等，本书可以帮助你摆脱上述恐惧。

● 激发变化：管理者不再要求删帖；不再花钱雇用“水军”；同意购买舆情监测应用；组织开始向内部找问题；解决系统性问题和组织问题；重新审视价值观。

● 改变观点：危机就是依赖资源和人脉，专业不是那么重要。本书助你改变这种错误观点。

● 改善状态：管理者不焦虑；公关团队有系统、工具、流程；员工干活不累，主要是心不累。

如果你是一位企业家、创业者或企业高管，正在准备处理棘手的危机问题，本书将帮助你建立危机应对和处理的策略、原则、组织架构以及所有一切重要事项。

读完本书，你可以解决以下问题

● 如何让公司在危机来袭后活下来？

● 如何在组织内创建危机管理体系？

● 什么是称职的危机公关团队？

● 危机到来时需要做的最重要的事情是什么？

● 应该为应对危机准备多少资源和预算？

● 如何在危机处理中最小化风险和损失？

● 如何消灭掉99%的可能爆发的危机？

● 如何在组织内传递和践行危机的价值观，让每一个人都承担起责任？

● 如何写好一篇危机处理声明？

● 如何在对外回应时能够考虑到所有可能的攻击和风险？

● 如何决定是保持沉默，还是果断发声？

● 如何在危机中坚持自己的战略传播主线，而不掉进别人设定的叙事结构里？

● 如何判断危机是竞争对手引发的，还是媒体攻击造成的？

● 如何在危机后修复组织的声誉？

● 如何在行业危机中做到毫发无伤、全身而退？

● 如何在危机处理后得到晋升？

● 如何进行危机战备规划和训练？

● 如何在危机中说服管理者，获得他对你后续工作的信任和支持？

我如何写作本书

本书是写给我自己的。工作以来，我一直在找一本危机公关的实践操作书，可惜我没有找到。

现有的著作，或者来自学术界，侧重理论；或者源于经验，不成框架体系；或者择一点深入，均衡不足，多有缺失；或者限于角色，隔靴搔痒，不及痛处；或者聚焦于是什么、为什么、该如何，对于如何做、步骤分解、操作指引付之阙如；或者为舶来品，生吞活剥、难以下咽。

于是，我决定自己写一本书。

本书的每一个认知清单和行动清单，都是用我的职业判断、理论习得和实战经验写成的。我只写我做过的事，不写我不懂和没做过的事。我掉进去的坑，给你看看，免得你也掉进去。我淌过的河，你从桥上走就行了。

一个人的经验可能不足以成为充分理论依据的样本，但是我的个人经验是观点的真实性的背书。

本书的起点，不是理论，而是实践。在写作的后期，我只将理论体系中那些更好的模型和表达纳入本书。长时间沉淀在我头脑中、流淌在我的决策和行动中的那些东西，才是可以接受的。

我给出了24个认知清单和38个行动清单，即清单式索引的行动指南。我用实战中的经验来写危机，我以我所有的经验和教训来写本书，所以我的想法和自己的经历是分不开的。

危机管理中有三个重要角色：企业负责危机公关的高管、媒体人和政府监管机构的工作人员。恰好，从业近20年以来，我涉足过不同的领域，这三个重要角色我都担任过。

本书中的危机管理实战经验，来自我作为记者和纪录片导演（凤凰卫视、中央电视台，2005—2009年）、参与国家级重特大灾难事故处理的政府工作人员（原国家安全生产监督管理总局[1]，2009—2010年）、企业品牌公关副总裁和首席营销官（西贝餐饮、锅圈食汇、呷哺呷哺、北京同仁堂，2011—2022年）的积累和实践。

作为品牌战略传播顾问，我为万豪国际、滴滴出行、北大方正、美团、建银国际、万科等组织的数千名高管和员工进行过危机管理和沟通培训。

作为自媒体人，我在全网拥有120万名粉丝，受聘为微博微热点研究院专家。我也是领英全球影响力人物——中国2019/2020领英年度行家。

我备战央视“3·15”晚会15年，亲自处理了4起“3·15”级别的危机、18起上亿级热搜危机。当然，我也有不少职业生涯中的败绩和败笔，也遭遇过热搜级的网络暴力。这些难得的经验教训，在本书中我也有所体现。

以上这些经验和历练，构成了本书的基本框架和方法论。2023年，我创立友声誉®品牌咨询，专注品牌声誉管理和危机公关的咨询业务。

本书的特点

1.有用

本书来源于实践总结，直接给出操作步骤、行动要点、方法论和工具，手把手地教大家处理危机。这是全书的写作指引，也是二级结构的组织方式。38个行动清单构成了一张危机处理路线图。

2.有态度

本书倡导从受害者个体的视角看待危机，以人为本，积极对话。既关注事件的处理和行动过程，也关注在危机中饱受伤害和焦虑的人；既关注事实和真相、理性和效率，也关注人的情绪，推崇善意、温情和同理心。相信并践行坦诚、真实、有错就改的价值观，倡导“三观正”的危机公关终极理念。

3.有赋能

我本人是国际教练联合会（ICF）认证的高管教练和企业家。我的客户有世界500强企业的中国区CEO、千亿级互联网公司的高管，客户多为公司规模在8000万元到18亿元的创业者和企业家。

我会把教练式的启发、提问方法放入清单，让大家不只学到了知识和经验，更重要的是学到了如何行动和实践。

建议你读到这些地方，停下来认真思考这些问题，试着回答这些问题，并且选择是否要去开展行动。

真正开展这些行动，推动自我专业能力和领导力的提升，推动组织在危机管理方面的进化，才是本书对你和公司最大的价值。

我从0到1创建过1～50人的品牌公关团队，作为企业高管，我深刻地了解在组织中处理危机需要具备四维领导力（向上管理、向下管理、横向管理和外部管理），需要情境领导、变态管理和混沌领导力。这些都会在本书中体现出来，让你能够从底层操作系统上升到心智系统，淬炼你的领导力。

如果你希望更快捷高效地提升自我，推动组织变革，可以发邮件咨询合作：

危机管理教练（针对个人）CrisisCoaching@youshengyu.com。

危机管理咨询顾问（针对企业）CrisisConsulting@youshengyu.com。

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[1] 2018年改名为中华人民共和国应急管理部。