改编者序

“市场营销”一词最早出现于20世纪初，它是用来描述公司在市场中开展的一系列顾客价值创造活动。然而，早期的市场营销学教科书是由经济学家编写的，关注点集中在价格、销售、组织、广告等方面，却忽略了很多其他影响购买决策以及消费者购后行为的变量，比如社会文化、消费者个体差异、分销、产品开发、零售，以及品牌与公关。

市场营销理论在1967年取得了突破。当时，美国西北大学凯洛格商学院的学术新星菲利普·科特勒教授出版了一本名为《营销管理》的新教科书（即本书第一版）。科特勒认为，市场营销应以顾客为中心，而非以产品为中心。企业的使命是创造顾客，而非单纯推销产品。该书将“市场营销战略”一词定义为“识别目标顾客并制定一个价值主张的过程”，且进一步指出了营销战略应该指导公司的营销战术活动，包括产品、定价、推广、渠道（就是我们常说的4P）。

科特勒把市场营销学塑造成一门有坚实基础和清晰框架的商业学科，也塑造了当今主流商业社会和学术界看待市场营销及其在组织和社会中发挥作用的范式。科特勒教授的深刻洞察使《营销管理》成为全球商学院和企业界都在使用的顶级营销指南，从1967年至今的57年里，该书全球销售过千万册。

科特勒先生常说：“市场永远比市场营销变化快。”因此，他在每一版《营销管理》中都会持续丰富理论框架和营销案例，这使这本经典著作历经时间的考验，成为不过时的经典。在他90余岁之际推出的《营销管理》（第16版）更是一部最新的集大成之作。

如今，中国是全球竞争最激烈的市场之一，企业需要更强更快的顾客价值创造能力和更全面的营销能力。然而，不少中国企业却面临“营销不足”的问题！这些企业要么只关注流量运营而忽视产品创新，要么只关注短期价格战而忽视品牌建设，还有一些只关注拉新销售而忽视顾客生命周期价值的经营……市场营销本是4P和7T的完整体系，却被不少企业做成了1 P或2P的蹩脚营销。

面对这样的挑战，我认为中国企业依然需要真正的市场营销启蒙！而企业界和市场中有太多似是而非的论点和一叶障目的偏见。

《营销管理》就是那本真正的市场营销启蒙书。但这本书十分厚重，要想从头到尾把这本110万字的恢宏巨制读完，是一种令人望而生畏的智识劳动。正是这种“高门槛”成了阻碍营销启蒙的绊脚石。所以，在中信出版集团提出要精简《营销管理》（第16版）时，我感到十分兴奋，我们终于要为解决“绊脚石”提供一个可行的解决方案了。

然而，这又是让人忐忑的一件事。《营销管理》（第16版）厚重的同时又很精练，因为它的厚重源于其体系完备、结构严谨和知识丰富，而非内容松散。所以，要精简一部已然非常精练的经典著作，谈何容易！

在多轮讨论之后，我们终于确定了精简的两个基本原则：

1.一定不能改变或扭曲原意。所以我们要保留概念定义、分类、关键元素、具体做法、分析和有助于读者理解的解释和评价。

2.一定要达到提升阅读效率的目的。于是我们为每一章推出了思维导图，删掉部分案例，仅保留有助于理解的少量最新案例和典型案例。

在这两个原则的基础上，经历了艰难的取舍，我们终于将110万字的皇皇巨著浓缩到30万字左右，并送到你的手上。

那么，作为读者，应该如何使用这本精简版？与“按需查阅”的完整经典版相比，你可以在阅读每一章之前，先浏览该章的思维导图，对这一章的内容有个大致了解，然后再精读具体内容。在阅读的过程中，你不妨回想你面临的真实问题或者具体案例，来辅助理解。这本书将帮助你掌握科特勒营销体系的完整知识框架和思维方式。

正如科特勒先生所说，“五年内，如果你还在按着一样的方式做着一样的生意，那么你离关门大吉就不远了”。这句话不是危言耸听，而是现实。亲爱的读者朋友，今天的市场环境正面临巨变，每个人都会面临新经济的冲击、技能过时的风险，我们都需要不断更新自己。我们是否真的踏上了通向未来的道路，将取决于我们对未来探索的质量，以及实践反思的能力。

我希望读者朋友通过阅读本书，更新关于市场营销的系统知识，更重要的是树立以顾客为中心的现代营销思维方式和价值观。用成功的营销为顾客创造价值，为企业带来增长，为社会带来福祉！

市场营销是一个价值承诺，让我们一起阅读并学以致用，交付给顾客一份卓越价值！

祝阅读愉快！

曹虎
2024年8月