第四节
制订营销计划

营销计划指导和协调公司的所有营销工作。营销计划具有三个主要功能：描述公司的目标和拟议的行动方案，告知利益相关者公司的目标和行动计划，并说服相关决策者关于目标和拟议的行动方案的可行性。图2-8说明了营销计划的关键组成部分及其各个组成部分的主要决策。

图2-8 营销计划的组织

Source: Alexander Chernev, The Marketing Plan Handbook, 6th ed. (Chicago, IL: Cerebellum Press, 2020).

• 执行摘要可以看作营销计划的“电梯游说”。它对公司的目标和拟议的行动方案进行了精确和简洁的概述。执行摘要通常由一至两页组成，简要说明公司面临的问题——机会、威胁或绩效差距——以及拟议的行动计划。

• 情况概述提供了对公司运营环境以及公司竞争市场或即将参与的竞争市场的总体评估。因此，情况概述由两部分组成：对公司历史、文化、资源（竞争力、资产和供应品）的概述，对公司当前管理供应品的市场和公司未来可能会瞄准的供应品市场的概述。

• G-STIC部分构成营销计划的核心。它包括:（1）公司目标；（2）战略，定义了产品的目标市场和价值主张；（3）战术，定义了产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销方面；（4）执行，规定了执行供应品战略和战术的各个方面；（5）控制程序，评估公司供应品的绩效，并分析公司的运营环境。

• 展示将表格、图表和附录放在不同的部分，使计划中不太重要或技术含量更高的部分与基础信息区分开来，从而简化营销计划。

除了整体的营销计划，公司通常还会制订更多专门的计划。这些计划可以包括产品开发计划、服务管理计划、品牌管理计划、销售计划、促销计划和沟通计划；反过来，这些计划还可以产生更具体的计划。