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链接ChatGPT：“顶流”技术图景下文旅发展研究
方世忠(1)
摘 要 作为掀起新一轮AI科技热潮的人工智能技术，ChatGPT可能将在众多行业领域内引发产业结构和劳动力技能的革新迭代。本文从ChatGPT类技术模型的特征、功能及相关应用场景入手，综合业内相关意见观点，聚焦文旅服务范式、文旅供给内容、文旅营销趋势、文旅产业格局、行业管理生态等层面，分析了ChatGPT顶流技术图景下文旅业或将迎来的改变和发展可能，并结合上海实际情况，对其“拥抱顶流”的路径进行了思考。
关键词 ChatGPT 技术图景 文旅产业
一、ChatGPT领衔的“顶流”技术风口解读
ChatGPT是OpenAI公司开发的自然语言处理模型，是GPT(2)系列的3.5版本（4.0版本“GPT－4”于2023年3月15日发布）。从技术底座来看，ChatGPT是AIGC（即狭义上的“生成式人工智能”）(3)技术发展的重要表现，是AIGC功能模态的升级应用。就工作原理而言，ChatGPT可以通俗地解释为“预测模型”，即通过海量语料库的训练，模拟人类语言习惯和偏好，并根据指令预测用户意图，进行内容生成。作为新一代AI明星产品，ChatGPT凭借突出的性能火爆“出圈”，正在引发相关的技术讨论、资本布局和落地探索。
一是技术层面，被认为是AI从“感知”到“认知”的技术奇点。相关专家观点认为(4)，从底层逻辑而言，ChatGPT并非新技术，而是人工智能学习范式的升级，在“类人化”上迈出了重要一步，代表了人工智能从“规则式感知分析”迈向“拟人化认知互动”的发展趋势。首先，ChatGPT具备突出的内容重组能力，区别于“搜索引擎通过关键词触发既有内容”和“决策式AI（如AlphaGo(5)等）根据清晰规则进行智能决策”的输出方式，ChatGPT更加擅长用归纳演绎的方式进行内容的创新生成，是数据信息的创新重组，而非简单的数据信息调用。其次，ChatGPT具备惊艳的思维推理能力(6)，ChatGPT虽然不具备自主心智和情感意识，但有着很强的语言理解能力，能够结合上下文语境进行逻辑推理，为用户带来更加流畅自然的人机交互体验。此外，ChatGPT还具备很强的拟人交流能力，ChatGPT在训练中引入了人类评价和反馈模型，很大程度上能够生成“贴近人类语言习惯和价值偏好”的内容，从而带来“类人化”的交流感受。
二是资本层面，作为“科技符号”正在引发现象级的布局浪潮。ChatGPT自发布以来，已经从“现象级的产品”进化为一种“科技符号”，掀起了ChatGPT类技术模型及相关AIGC赛道的竞技布局。例如，Google对标ChatGPT发布AI对话系统Bard；社交媒体公司Meta推出类ChatGPT语言模型LLaMA；百度发布国内首款类GPT大语言模型“文心一言”（ERNIE Bot），并推出升级版“文心千帆”大模型平台；京东云旗下言犀人工智能应用平台宣布将推出产业版ChatGPT“ChatJD”；阿里达摩院正在研发“阿里版”ChatGPT；上海学术界和产业界已开发出Moss、“曹植”和“魔力写作”等多个大语言模型。截至目前，大部分互联网头部均已官宣加入这场“人工智能竞赛”，资本热度持续升温。
三是应用层面，强大的自然语言交互功能引起广泛的落地探索。ChatGPT问世以来，在信息搜索、文本生成、智能聊天、翻译问答、自动文摘、智能编程等方面的交互表现突出，随着GPT－4的升级以及“文心一言”等ChatGPT类技术模型的发布，图像识别、语音视频生成、绘画生成等功能模态逐步丰富，各领域探索场景落地的步伐也在加快。目前来看，雏形应用主要集中在搜索引擎、企业办公、在线教育、文旅服务、游戏娱乐、新闻传媒、生活电商等领域(7)。例如，微软发布集成ChatGPT/GPT－4技术的新版必应（Bing），打造AI搜索引擎体验，推出GPT－4技术驱动的Copilot，开启AI协同办公；Quizlet(8)结合推出AI导师Q-Chat，提升在线学习体验；Expedia、KayaK、OpenTable等OTA平台成为ChatGPT插件功能的第一批启用者；网易将推出游戏版ChatGPT，利用AI赋能游戏NPC角色创作；澎湃新闻等媒体机构，宣布成为“文心一言”首批生态合作伙伴；生鲜电商Instacart在杂货配送、搜索问答中嵌入ChatGPT技术。可以预见，未来随着技术进一步成熟，落地场景将会更加广泛。
然而，人工智能是把双刃剑，相关研究报告和新闻报道指出，随着应用展开，ChatGPT类技术模型本身存在的“信息失实、算法偏见、可解释性不足”等缺陷及其带来的“数据信息泄露、意识形态操控、诱发网络犯罪、内容生成侵权”等社会伦理和治理问题都在显现(9)，相关风险正在引发广泛的担忧。目前已有多国政府和企业宣布禁用和调查ChatGPT软件，相关科技界大佬亦联名倡议暂停更高级ChatGPT模型的训练，如何“趋利避害”应当成为未来应用探索的重点。
二、ChatGPT类技术图景下的文旅产业前景(10)
就当前节点而言，文旅及与文旅密切相关的游戏、电商等领域正在成为ChatGPT类技术模型落地应用的首要场景，未来随着技术发展，有望碰撞出更多新的可能。
（一）文旅服务发展新范式
一是现有的信息获取服务模式将被颠覆。从当下市场来看，游客主要通过OTA、小程序、社交App等旅游应用获取信息，这种模式下，游客需要花费大量的精力对各种碎片信息进行筛选、甄别，而ChatGPT类技术模型凭借强大的信息检索能力和优质的内容生成模式，一旦嵌入互联网基础服务，将打破这一固有模式。例如，随着Expedia、Kayak、OpenTable等OTA平台插件接入ChatGPT(11)，游客可以通过ChatGPT同时获取这几个旅游网站的集成信息，并得到智能筛选后的旅游信息。
二是智能客服场景有望优化。作为人工智能应用的细分赛道，智能客服在文旅领域早有布局，但结合C端评价(12)来看，用户体验参差不齐，看似“高效”但常常“答非所问”。ChatGPT类技术模型能够学习模拟人类语言，联系上下语境进行推理，如果接入旅游智能客服场景，将会为游客提供更为自然和精准的交互体验，大大提升客服的自动化和响应效率，咨询、订单、投诉等文旅服务通道有望更加通畅。此外，ChatGPT类技术模型在多语言支持方面的优势，也将为国际旅游的多语种服务建设提供新的思路。
三是智能旅行助手或将出现。相关观点认为，凭借语言理解和内容生成优势，ChatGPT类技术模型可以根据用户的需求、历史行为等向量，为用户精准推荐个性化商品(13)。也就是说，具体到文旅领域，假定旅游内容平台和交易平台的信息壁垒边界完全被打破，那么经过用户交易、点评、攻略等海量沉淀语料的“投喂”和旅游线路、机票酒店等旅游资讯的“互享”，基于ChatGPT类技术的精准“货找人”模式将会出现。文旅市场主体可以通过开发嵌入ChatGPT类技术模型的虚拟旅行助手，匹配用户偏好，为游客提供个性化行程创建、旅游线路规划、最优消费组合建议等智能旅行场景。
（二）文旅供给内容新升级
一是文旅产品迭代将会加速。未来在可联网交互的模式下(14)，ChatGPT类技术模型将会扮演信息集中加工处理的角色，即通过文本、图片、视频等生成方式对各类信息进行演绎创作。应用到文旅领域，就意味着可以快速汇集分析“网红产品、市场趋势、消费爆点”等文旅讯息，使旅游产品、旅游场景的研发变得更为简单便捷，从而带来文旅产品的加速迭代，如可以基于目的地的产品、市场调研及竞品情况，利用ChatGPT类技术模型研发全新的旅游线路和产品包，也可以利用ChatGPT类技术模型的绘画视频生成功能，将非遗故事、潮流设计等内容与旅游文创结合，推动新文创研发。
二是文旅产品的用户体验有望革新。落到具体的旅游景区（点）和文旅项目场景中来看，以ChatGPT为代表的AI技术突破将大幅改善文旅内容的体验方式，催生出更沉浸、更交互、更破壁的文旅玩法。以文博场馆为例，如果在智能导览系统中接入ChatGPT类技术模型，游客就能根据各自的兴趣点，以交互问答的方式获取文物背后的故事和历史，从而大大拓展游览体验的外延；再如密室剧本杀场景中，如果利用ChatGPT类技术模型对虚拟NPC(15)进行拟人化训练，则会赋予玩家更加有趣的互动体验和更加真实的沉浸体验。
（三）引领文旅营销发展新趋势
一是文旅品牌露出将面临新的算法规则。从工作原理来看，ChatGPT类技术模型从庞大数据库中筛选和组织最合适答案的智能搜索模式，将打破传统搜索引擎的信息汇集呈现方式，也因此会给传统营销逻辑带来冲击。以文旅领域为例，在ChatGPT类技术平台成为文旅信息总入口的情况下，比起广告植入和海量资讯投放，如何通过适配的推荐机制让ChatGPT检索到文旅品牌显得更为重要。相关观点认为(16)，在生成式AI模型成为基础服务或流量入口的情境下，对标搜索引擎时代的SEO(17)，可能会催生新的AEO（AI Engine Optimization）赛道，即基于AI学习算法规则设计标准的信息外露方式，使得文旅品牌信息更好地被ChatGPT发现并推荐给用户作为决策参考。
二是数字人文旅营销场景或将加速打开。虚拟数字人作为数字时代的新介质，能够很好地融合目的地、景区（点）及文旅企业的专属底色和特色，正在成为撬动文旅营销的新手段。在ChatGPT类技术模型的多模态功能加持下，虚拟数字人将具备更广泛的知识储备和更好的问题解决能力，互动性、趣味性和逻辑性都将有所增强，会给虚拟文旅代言、虚拟文旅直播、虚拟旅游推介等带来更多的想象空间，未来甚至有可能重塑KOL等网红生态。目前相关的雏形应用也已出现，例如，元境科技在泛文娱领域开展相关探索，在虚拟数字人中嵌入ChatGPT类技术模型，并在TikTok完成跨境电商直播、虚拟主播互动等场景的落地。
（四）带来文旅产业格局新变化
一是在线旅游市场集中度可能进一步增强。头部OTA企业在旅游场景、旅游交易等方面拥有丰富且高质量的信息沉淀，短期内会成为ChatGPT类技术公司或平台积极招揽的对象，能够在流量市场上占据先发优势。同时丰富的语料资源，还会使头部OTA在“投喂、训练”ChatGPT类技术模型中具有一定话语权，因而在后续的信息露出中也有可能获得一定的概率优势。结合这两个方面的因素来看，一定时期内或者说短期内，市场流量向头部OTA平台集聚的态势仍会凸显。
二是文旅的专业化和细分化将成为大趋势。未来如果ChatGPT类技术模型嵌入交互成为新的互联网流量入口，那么信息的互联互通和共创共享将成为一种新常态。在这种新常态下，行程定制、旅游咨询、文创研发、旅游营销等领域的“跟风、同质化”速度就有可能进一步加快，这将倒逼文旅市场主体为了提升市场份额，在专业化和细分化上下功夫。例如，在ChatGPT类技术模型嵌入交互应用的场景下，旅游规划咨询公司、私人定制旅游公司等有可能会朝着提升专业策划能力、孵化自有IP品牌等专业化方向发展；在线旅游企业亦有可能为了在流量大盘中增加露出机会，选择深耕自身具有语料优势的细分垂类领域（如亲子、她经济等）。
三是数字文旅赛道或将迎来新的发展拐点。ChatGPT类技术的发展，代表着强人工智能方向的新突破，将会为在线旅游、数字文创、在线文博、文旅数字人等数字文旅细分赛道注入新动能，继而带来文旅产业结构的优化和重塑。例如，前文提到的文旅数字人营销场景的加速打开，将推动更多数字人企业跨界接入文旅领域，从而打破异业壁垒，延长文旅产业链条；再如，ChatGPT类技术模型在艺术创作和内容交互上的巨大想象空间，也会给文旅数字藏品的研发和相关应用场景的拓展提供新的思路。
（五）引发文旅行业治理新变革
一是文旅数字化管理将迎来新的契机。当前，文旅数字化转型已经成为行业趋势，数字化管理作为其中重要一环，也在成为发展的焦点，但从相关调研结果来看(18)，囿于数据融通壁垒和资金技术压力，文旅市场主体在推动文旅数字基建和文旅场所智慧化管理方面的积极性并不高，其发展一定程度上高度依赖政府推动。在此背景下，一旦ChatGPT类技术模型应用于文旅场景，新的市场竞争格局必然会倒逼市场主体加快推进“文旅新基建”，从而为数字管理升级提供新的可能。例如，相关专家观点认为(19)，如果ChatGPT类技术模型作为智能助手嵌入旅游场景，为实现游客的实时交互，将会催生线下传感器的布设和数据信息共享模式的构建。
二是文旅行业监管将面临新的形势。ChatGPT类技术模型惊艳表现的背后，存在着各方面的风险与隐忧，一旦落地应用，将会给文旅监管带来新的风险和挑战。如在ChatGPT类技术模型场景下，文旅IP产品、文旅策划方案等相关内容的侵权风险增加，需要在知识产权层面进行界定和规范；再如，目前国外的ChatGPT类技术模型虽然标榜公正中立，但在语料训练过程中仍带有明显立场偏向，而旅游作为文化传播的载体，在落实意识形态上扮演重要角色，未来文旅应用中如何规避意识形态风险也将成为监管的重点。
三是文旅人才建设将进入新的阶段。业界观点认为，ChatGPT类技术模型的成熟发展，会推动生产力的发展进入人机协同时代，将会对现有的人才结构和人才培养体系产生影响。具体到文旅领域，一方面，未来一些简单、重复、机械的基础服务工作，都会被人工智能所取代，文旅人才的培养需要转入“激活创新创意”的专业化轨道；另一方面，ChatGPT类技术模型的成熟应用，不仅会推动人机协同工作的发展，还会在AI提示词设计、AI营销算法等领域催生新的职业需求，“AI+文旅”的复合型人才队伍建设将会成为未来文旅发展的重要支撑。
三、ChatGPT类技术模型的文旅应用思考
文旅产业是流量型经济，链接和拥抱以ChatGPT为代表的AI技术将是大势所趋，上海作为全球科技创新中心第一方阵城市(20)，在构建“AI+文旅”模式方面自带基因优势，并具标杆意义。基于此，本文从ChatGPT类技术图景下的文旅发展趋势出发，认为可以从以下方面进行思考布局。
一是加强相关应用支持政策的预研储备。密切跟踪ChatGPT类技术模型的发展现状和未来趋势，结合现有产业应用领域的做法与经验，研判未来文旅应用场景中可能存在的共性问题和普遍诉求，做好相关支持性政策的研究储备，搭建上海文旅AI产业应用政策工具箱。重点围绕文旅“新基建”布设、文旅ChatGPT类模型研发支持、文旅数据语料共享机制构建等内容，从项目申报、资金扶持、基建补贴、机制保障等方面，落实好相关政策的前瞻布局。
二是开发基于ChatGPT类技术的文旅场景。结合上海文旅资源优势和产业发展现状，支持市场主体探索开发具有操作性、可信性和优质人机交互体验的人工智能文旅场景。例如，引导数字酒店、数字景区（点）等主体接入ChatGPT类技术模型，优化人工智能客服场景；推动ChatGPT类技术嵌入“建筑可阅读”“海派城市考古”和文旅场馆的语音导览系统，探索开发交互式语音导览体验；充分发挥上海数字内容产业优势，鼓励开发ChatGPT类技术加持的文旅数字人营销场景等。
三是探索政企深度协同的文旅监管模式。在ChatGPT类技术模型嵌入文旅基础服务的情境下，文旅市场主体作为数据语料的拥有者，在行业监管中的角色和功能将会进一步增强。结合此趋势，上海未来可立足现有的文旅一网统管优势，深度联动市场主体，聚焦ChatGPT为代表的AI文旅应用，构建“行业标准指导+企业规范管理”的政企协同监管模式。聚力政府监管服务，围绕文旅知识产权评估与鉴定、ChatGPT类文旅生成内容抽检等方面，制定相关的行业管理标准；聚焦企业治理，督促引导文旅市场主体制定ChatGPT类技术模型应用规范，在企业运营过程中，确保文旅内容可靠、文化导向正确、交易信息安全。
四是孵化“链接未来”的新文旅人才队伍。结合ChatGPT类技术模型应用场景，文旅从业结构的专业化、细分化、创新化发展趋势，依托上海丰富的互联网人才资源，充分发挥上海职业人才培养机构聚集和高校跨学科资源丰富等方面的优势，加快推进“链接未来”的新文旅人才培养和孵化。以产学研结合的思路，加快建设新文旅人才孵化基地，积极搭建“AI+文旅”职业教育服务平台，实施“AI+文旅”复合型人才培养工程，努力推动基于旅游新职业的教育体系改革，为人工智能时代的文旅人才转型做好铺垫。
(1) 方世忠，上海市委宣传部副部长、上海市文化和旅游局党组书记、局长。课题组成员：杨国玺，上海市文化和旅游局政策法规处处长；李平，上海市文化和旅游事业发展中心主任；翁碧云，上海市文化和旅游事业发展中心发展研究部副主管。
(2) GPT系列：GPT（Generative Pre-trained Transformer）是OpenAI开发的一种自然语言处理技术，是一种预先训练的深度学习模型，可以用来生成文本，迄今位置，已经发布5个版本，分别是GPT－1、GPT－2、GPT－3、ChatGPT和GPT－4。
(3) AIGC: AI Generated Content，即人工智能生成内容，又称“生成式AI”，被认为是继专业生产内容（PGC）、用户生产内容（UGC）之后的新型内容创作方式，目前主要用在AI文本、AI图像、AI视频、AI音频、AI游戏等领域。
(4) 资料来源：根据中国工程院院士郑纬民教授、图灵奖得主杨立昆（Yann LeCun）、华东政法大学政治学研究院等相关专家的观点归纳总结，资料来源于上观新闻《人工智能技术并非新鲜事物，ChatGPT为何如此火？》、央广网《ChatGPT爆火！真的这么好用吗？记者亲测》等新闻报道。
(5) AlphaGo：第一个击败人类职业围棋选手、第一个战胜围棋世界冠军的人工智能机器人，是“决策式AI”，即在清晰的规则基础上，让AI替代人做选择。资料来源于中信建投相关分析报告。
(6) 资料来源：根据《深圳大学学报》（人文社科版）中的《ChatGPT的传播特质、逻辑、范式》、哈尔滨工业大学《ChatGPT调研报告》等相关内容整理。
(7) 资料来源：根据中信建投《GPT－4及ChatGPT相关应用梳理》、“AIGC开放社区”“机器之心”等微信公众号，以及相关网络新闻资讯进行整理。
(8) Quizlet：一个全球性的学习平台，是一款用于创建和归类在线记忆卡的应用。
(9) 资料来源：据英国广播公司第三台（BBC Three）3月23日报道，ChatGPT出现严重的技术漏洞，用户在社交媒体上可以看到其他人的历史搜索标题；近日据《电子时报》（DigiTimes）报道，三星电子引入ChatGPT不到20天，爆出三起机密数据外泄事件。与此同时，相关用户体验显示，ChatGPT在使用中带有明显的西方政治倾向，例如在关于新冠病毒起源问题的解答上，就带有明显的美国立场。
(10) 资料来源：根据中国旅游报《关于ChatGPT对旅游业影响的九个大胆预测》、和讯网《火“出圈”的ChatGPT“入圈”文旅容易吗？》、Data数据分析站《从ChatGPT爆火，看AI如何影响旅游业》、凤凰网《旅游业的AI狂想：干掉谁，成就谁，超度谁？》等文章观点，结合笔者个人理解，进行归纳总结。
(11) 资料来源：2023年3月24日，OpenAI宣布支持ChatGPT的新第三方插件，首批开放使用的插件包括酒店航班预定、外卖服务、在线购物、法律知识、专业问答、文字生成语音等。
(12) 资料来源：根据央视新闻客户端《一问就懵、顾客已疯，“智能客服”为何不智能？》。
(13) 资料来源：根据东吴证券相关研究报告观点整理。
(14) 资料说明：目前ChatGPT处于部分解除联网限制的状态，解决方案是以第三方插件为桥梁，让AI在较安全的环境中“看”外界数据。
(15) 虚拟NPC: NPC是“Non-player Character”的缩写，是游戏中的一种角色类型，意思是非玩家角色。目前在剧本杀、密室等产品中，已经出现利用AR技术植入虚拟人NPC的场景。
(16) 资料来源：根据《中国旅游报》中的文章《关于ChatGPT对旅游业影响的九个大胆预测》等相关资料整理。
(17) SEO：搜索引擎优化，利用搜索引擎的规则提高网站在相关引擎内的自然排名。
(18) 资料来源：根据2021年市文旅资源开发处与我中心联合开展的《景区数字化转型调研报告》整理。
(19) 资料来源：根据《中国旅游报》中的文章《关于ChatGPT对旅游业影响的九个大胆预测》等相关资料整理。
(20) 资料来源：2022年11月首届世界地理大会发布的《全球科技创新中心发展指数2022》报告显示，上海位列全球第十，跻身全球科技创新中心第一方阵。