第二章 市场洞察与细分市场管理

市场洞察（Market Insight, MI）是指对企业重点发展的业务进行高质量的市场分析和竞争分析，通过建立洞察信息资产和构建自身专业能力，帮助企业管理层理解市场并驱动业务行动。市场洞察其实是一项很基础的工作，所有企业经营活动开展的前提都要基于市场洞察，而不是做战略规划或产品开发的时候才做市场洞察。只有把市场洞察清楚了，才能对市场进行细分，才能做细分市场的选择，才有适配的市场策略，才能基于市场策略对市场进行管理。市场洞察有很多种，如宏观洞察、行业洞察、细分市场洞察、市场需求洞察、技术洞察、客户/消费者洞察、竞争洞察等。电影《教父》里有一句很著名的话：那些花半秒就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。这句话应用在市场洞察上非常贴切。企业应通过战略指引、战略问题、突发重大事件、竞争对手例行监控、竞争态势、价值流动等方面进行市场洞察，从客观视角洞见行业和市场的变化。洞察与企业各产品领域相关的宏观环境与行业发展趋势，包括国家或地方政策、技术成熟度、用户习惯、竞争对手、生态链、市场空间等方面。企业的市场洞察活动应该综合分析这些趋势变化，洞察识别企业各产品领域未来经营的商业机会点与风险挑战，为企业管理层提供建议并支撑产业方向的选择。

针对战略进入新细分市场场景，市场洞察需要针对新兴细分市场进行专题化洞察，回答与产品竞争力、市场机会、营销策略和拓展相关的问题，包括宏观环境的影响、市场细分、市场分析、市场趋势、客户需求和痛点、客户购买行为和价值、竞争SWOT^[1]等，自外向内看市场，提供业务目标，为决策层提供市场策略建议。针对已有产业细分市场场景，市场洞察则需要持续跟进，按季度评审，为公司管理层提供情报，实时监控该细分市场的表现。

回到企业产品规划和产品开发上，如果研发投资在竞争力关键时期不做持续和压强投入，那么市场窗口爆发时企业就可能因为能力不足而错失机会，所以需要对市场有足够的敏感度。产品核心竞争力也依赖于对细分市场、对客户、对消费者的深入洞察。同时产品规划和产品开发还要对产业趋势有足够的前瞻，要看长远一些才能看清行业趋势，才能比客户看得更远，才能洞察客户未来真正的需求。要看准了才知道我们的产品、商业模式、解决方案应该如何适配。如果对市场洞察不够，那么企业是很难在激烈的竞争下做出正确决策和选择的。常见的市场洞察方法是“五看”：看宏观、看市场、看竞争、看客户、看自己，业内也有“六看”“七看”的说法，增加了看机会、看趋势等。本章将详细介绍“五看”的相关内容。要特别注意的是，市场洞察是不考虑公司现有资源/能力约束影响的。

市场洞察还需要面向结果推动决策。如果做了市场洞察而不发言，企业管理层不知道这些洞察信息，就无法体现洞察团队的工作和成绩。企业管理层也许最终并没有立项进行产品开发，这是可以理解的，但洞察团队要呼吁，而且要一直呼吁。

市场洞察在整体模型中的位置如前言中的图1所示，市场洞察一方面帮助企业规划和识别潜在的细分市场机会，规划和提升各细分市场解决方案的竞争力；另一方面，通过市场洞察敏锐感受业务与环境的变化，深入洞察未来的可能性，把未来的趋势和方向看清楚，为企业战略提供输入，面向未来制订战略规划。洞察的细分市场机会结合战略规划在年度业务计划中落地和实现。