01　销冠六大底层能力之理解产品

在一家公司里面，应该由谁负责给销售团队做产品知识方面的培训？

我不知道你所在的团队是什么情况，但据我所知，在很多公司里面，这项工作都是由产品经理负责的。其优点不言而喻，产品经理掌握第一手资料，很了解产品的设计理念和研发思路，可以深入浅出地把需求、功能、使用场景等讲得清清楚楚、明明白白。由此带来的好处是，销售团队对产品功能的掌握会非常到位。

不过，任何事物都有两面性。

在一次复盘会上，有一位盘活量排名垫底的同事向我表达了自己的委屈和迷茫。她几乎天天给客户打电话打到最后一个下班，工作时间比谁都长，但盘活量就是上不来。她以最勤奋的姿态，拿到了最差的结果，付出和产出完全不成正比。我仔细分析了她的通话记录以后，发现她对产品知识的掌握非常扎实，每次给客户演示产品时都非常细致。最夸张的一次，她在电话里给客户讲了3个多小时的产品功能。

这个客户一定是一个耐心的好客户，但是我的同事一定不是一位善于介绍产品的优秀的销售人员。电话销售追求的是效率。一位电话销售人员，一天的电话在线总时长一般不超过3小时。换句话说，我的这位同事一天只服务了一个潜在客户。

销售人员不应该在接触客户的初期就陷入冗长的产品细节介绍，否则就相当于把自己当成了操作说明书。

掌握产品知识是销售人员的首要技能，这一点毋庸置疑。就算跟非销售岗位的人说这个观点，也会得到百分之百的认同。越精通产品，越能做好销售工作，这是所有销售人员的共识。

优秀的销售人员都明白一个浅显的道理：越专业的产品，越需要顾问式销售，越能体现销售人员的专业价值。但是，在实际跟踪销售团队的过程中，我发现哪怕销售人员对产品功能已经了如指掌，也很难真正高明地向客户介绍产品。如果你不亲自实践，很难想象产品介绍这个环节也会有这么多的误区。

下面介绍两个最常见的误区。

第一个误区是，销售人员认为多说专业名词可以体现自身专业性。

销售人员把专业名词挂在嘴边在某种程度上可以“唬住”客户，但并不能实质性地推进合作，反而增加了沟通成本。尤其是在电话销售的场景中，在无法面对面沟通的情况下，销售人员口中时不时蹦出来一堆陌生专业名词，客户会感到十分困惑。客户可能会认为这位销售人员拥有专业背景，但这一定不是客户付钱的理由。客户会为价值付钱，但专业名词并不能产生真正的价值。

假设我们正在销售一款数据分析软件，我们使用一些专业名词来解释这款软件的功能和特点，如“我们的软件采用了最先进的数据分析算法和机器学习技术，能够快速处理大量数据，并发量和吞吐量都是竞品的两倍以上”。在这段介绍里，“数据分析算法”“机器学习技术”“并发量”“吞吐量”等词汇很可能会让没有专业背景的客户感到困惑，而且不能让客户认识到产品的价值。

正确的做法应该是，销售人员先了解客户的业务场景，然后结合客户的需求介绍产品，如“您作为零售公司的销售负责人，需要对销售数据进行深入分析，确定哪些产品最受欢迎、哪些销售策略最有效，明确如何优化库存和供应链。在这个场景中，您需要一款可靠的数据分析工具来处理大量数据并生成有价值的见解。我们的数据分析软件正是为此而设计的”。

第二个误区是，销售人员认为实施即销售。

很多对产品功能非常了解的销售人员会抢着把客户付钱后才能得到的实施服务在客户还没付钱的时候就做完，这会耗费大量的时间和精力，但只要最终无法成交，就是竹篮打水一场空。究其原因，这些销售人员无法准确地向客户传递产品价值，只能以客户看得到的方式，向客户展示产品能够满足的需求，以期达成交易。

非常多的销售新人在不知不觉中踏入了这些误区。为了解决这个问题，我们需要非常认真地审视销售人员必须具备的一项能力——理解产品的能力。

我们先看两个介绍产品的经典框架，一个是FABE法则，另一个是SPIN法则。

FABE法则是由郭昆漠提出的，四个字母的含义分别如下。

·Feature（特性）：产品或服务的基础属性或特征。

·Advantage（优势）：基于特性的潜在优点。

·Benefit（利益）：特性对客户具体的意义，即基于客户的实际需求，描述产品或服务能给客户带来什么好处。

·Evidence（证据）：证明这些优势和利益的证据，包括客户评价、研究报告、案例研究等。

销售人员运用FABE法则，既可以展示产品或服务的价值，又可以让客户清楚地知道产品或服务的优点，还可以解释这些优点如何满足他们的需求，此外还能通过提供证据来增强说服力。

SPIN法则是由尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）提出的，四个字母的含义分别如下。

·情境问题（Situation）：关于客户当前状况的基本问题，可以帮助销售人员了解客户的背景和环境，如“你目前使用的是哪个供应商的产品”或“你们的团队规模有多大”。

·麻烦问题（Problem）：客户可能遇到的问题，产品需要改进的地方，或者他们对产品不满意的地方，如“你在使用现有产品时遇到了哪些挑战”或“你希望改进哪些方面”。

·影响问题（Implication）：客户问题的深层影响或潜在后果，如“这个问题对你的业务运营有何影响”或“如果这个问题持续存在，会对你的业务产生什么影响”。

·需求-满足问题（Need-payof）：客户问题的解决方案带来的积极影响，或者他们期望的结果，如“如果我们能帮助你解决这个问题，这会对你的业务产生什么积极影响”或“解决这个问题能给你带来什么具体的好处”。

销售人员运用SPIN法则可以更深入地了解客户面临的挑战和真正的需求，并为其提供更精准的解决方案。

以上两个法则是我早期给销售团队做培训的时候大力推荐的方法论。

但是，为什么销售人员还是会反反复复陷入产品介绍的误区？带着这个疑问，我以抽样的方式听了大量的通话录音。或许我们可以从下面这段典型的对话中发现端倪。

销售人员：“×××，您好，我这边是×××公司，您最近注册用户并试用了我们的软件。”

客户：“是的，你们有没有客户管理功能？”

销售人员：“有！我们不仅有客户管理功能，还有跟进记录、合同管理、资金管理、工单管理和进销存等模块。”

客户：“你们有没有权限管理？就是销售人员只能看到自己的客户，主管可以看到下属的所有客户？”

销售人员：“当然有！我们的权限管理系统是这样的……”

当客户问到具体功能时，销售人员的激动之情溢于言表。碰到这种需求明确的客户，销售人员很可能会认为这次十拿九稳，成交就在眼前，恨不得马上把客户需要的所有的功能都一股脑儿地展示给客户。但是，经验丰富的销售人员一定知道，问完价格就消失的客户比比皆是，了解完产品功能就不理销售人员的客户每天都有。

为了完善产品介绍方法，我引入了一个新的法则——VSF法则，三个字母的含义分别是价值（Value）、场景（Scene）和功能（Function）。

介绍产品时，首先用价值开场。

介绍产品时先讲功能和场景，就像先开枪后瞄准一样。假如客户不需要这些功能或不存在这些场景，销售人员就会白白错失良机。下面看一个CRM软件销售的例子。

销售人员：“我们的软件有客户管理功能，可以帮您避免跟丢客户！”

客户：“我们只有10个大客户，不可能跟丢。”

这就是典型的“没瞄准客户需求就直接讲功能和场景”的开场，销售人员立即就会陷入尴尬的境地。

销售人员应该调整介绍顺序，用业绩提升这个话题开场。

销售人员：“我们的软件专注于客户管理，可以帮您提升业绩！”

客户：“你们的软件是怎么做到的？你不会在吹牛吧？”

这个就是典型的价值优先的开场，销售人员要找到产品最核心的价值，一举击中客户的核心痛点。没有企业不想提升业绩，销售人员通过这样的价值共鸣，很容易就能敲开客户的心门。

其次，用场景解释价值。

客户问：“你们的软件是怎么做到的？你不会在吹牛吧？”

面对这个问题，销售人员可以描述一个简单的业务场景：“假如贵公司有多位销售人员，肯定有一两位特别厉害，如果其他人能变得像他们一样厉害，是不是业绩就能大幅度提升？”

最后，用功能再现场景，点到为止。

销售人员在描述完场景后可以强调几个功能点：“我们的软件提供排名榜功能，它可以对销售数据进行排名，转化率谁高谁低一清二楚，有对比就有标杆，有标杆就能对齐标杆！”

这时，客户大概率会认同销售人员刚才对场景和功能点的描述。哪怕销售人员一开始找的场景不准，但因为有价值认同作为基础，销售人员肯定能跟客户一起找出一个新的、提升业绩的场景。

销售人员对产品的理解，不需要像产品经理一样高度抽象，也不需要像售后服务一样深入所有细节，更重要的是提炼产品价值，围绕这些价值构建一系列应用场景和功能实现路径。

无论是我自己归纳的VSF法则，还是经典的FABE法则、SPIN法则，都只是可供参考的方法论，你可以根据自己销售的产品或服务的特性，融会贯通，总结出一套最适合自己的产品介绍方法。