序言

自1991年《广告攻心战略：品牌定位》[《定位：争夺用户心智的战争》（Positioning：The Battle for Your Mind）的中文版]一书在中国首次出版，定位理论与时俱进。如今，中国已形成了一套关于定位理论的经典丛书，该丛书由20余本商业经典组成，每一本都侧重定位理论的某一个主题或战略定位的某一个关键环节。“定位之父”艾·里斯（Al Ries）曾说，一个人一天就能听懂定位理论，但如果不深入、准确地领悟和实践，也许一辈子都无法真正将其掌握。可以想象，一方面，定位理论的精髓埋藏在20余本著作中，尚未有一本书能够全面、准确、系统地还原定位理论的发展脉络，并梳理其整体知识体系、实践成果；另一方面，在经典之外，国内许多关于定位理论的解读良莠不齐，不乏望文生义、失之偏颇之流，这给企业家、创业者学习、理解、掌握定位理论带来了巨大的困难和挑战。本书致力于弥补缺憾，为读者提供清晰、完整的定位知识框架和正宗、简洁的实践指南。本书从核心理念、心智模式、定位方法、实践案例四大板块出发，系统梳理和总结了定位理论的底层逻辑、核心方法和原创性实践案例。在核心理念部分，本书揭示了定位理论在不同时代的思考和洞察，同时展现了定位理论从传播起步，最终抵达企业的本质——创新的组织——的历程。在心智模式部分，本书从提出“企业竞争的终极战场在于消费者心智”，开启人类商业战略的认知时代开始，吸取了以丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）为代表的认知心理学大师的思想和研究成果，总结出七大心智模式。在定位方法部分，本书系统地介绍了定位理论在实践过程中不断发展出的工具和方法，以及这些方法的精髓和适用范围。在实践案例部分，本书提供了7个不同体量、不同行业、涵盖2C和2B、覆盖快消品和耐用消费品的原创性案例，便于读者结合案例，对核心理念、心智模式、定位方法有更加深入的理解。本书从学习者的角度出发，即遵循“是什么”“为什么”“怎么做”“看示范”的脉络层层递进，使读者更加迅速地掌握定位理论和方法。

定位理论本质上是一种高级的消费者导向思维。它起源于一个重要的商业问题，即在信息爆炸时代，如何占据消费者心智？从定位理论被提出至今的60年里，人们在实践中不断深入，提出新的答案。而被艾·里斯称为“终极的定位”的品类创新理论的诞生，不仅实现了定位理论与“创新之父”约瑟夫·熊彼特对企业本质的定义——实现创新的组织——的胜利大会师，也重新定义了创新，即“创新是建立一种新认知”。如今，人类所处的时代是科技蓬勃发展的超级技术时代，也是消费观念大迭代的时代，这为商界带来了大量的新品类机会。把握时代机遇最重要的武器就是品类创新，我们将有机会看到，借助品类创新，定位理论将影响更多企业家和实践者，在商业史上持续绽放光芒。

张云

里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席