中国公共关系的创新之路[1]
公共关系作为一门学科和一种职业在全球已有120年的历史，在中国也有近40年的高速发展。目前中国公共关系已成为全球公共关系体系中不可或缺的重要力量，在全球公共关系的发展和中国社会的进步中，扮演着越来越重要的角色，发挥越来越重要的作用。
公共关系是因变量而非自变量，需要根据社会的变迁而不断创新、与时俱进。唯有如此，才能保持其旺盛的生命力，显示其独特的魅力，发挥其应有的价值。
一、视野创新，融入社会主旋律
公共关系一直是社会发展的晴雨表和风向标，与社会进步同频共振，与社会变迁息息相关。
当年艾维·李首创公关职业化，就是因为巴纳姆时代“凡宣传皆好事”的舆情操弄而产生“揭丑运动”，企业、社会组织需要通过公关，倡导“讲真话”而重塑形象，优化生存环境。100年前爱德华·伯内斯将其提升为一门科学，从卡特利普和森特“双向对称公关模式”，到格鲁尼格当代公关理论体系的成形，无一不是与政治、经济、文化、科技、社会、传媒的演进同步，是与时俱进的产物。
中国共产党第十一届三中全会于1978年12月18日至22日在北京举行，揭开了改革开放的序幕。政治昌明、经济繁荣、科技巨变、社会进步、文化更新，为中国公关事业的发展提供了丰厚的土壤。从最简单的接待礼仪与国际接轨，到顺应市场竞争的策略创新与形象战略，从关注软实力、内求团结与外求发展，到借势造势的大型公关活动策划，从引进学习国外的理论案例，到将中国公关理论案例全面推广到全球，几十年间，中国公关从蹒跚学步到中流砥柱，无不是在视野创新中成长完成的。
过往的岁月中，我们经历了香港回归、澳门回归、成立博鳌亚洲论坛、成立上合组织、北京申奥成功、加入WTO（世界贸易组织）、上海申博成功，以及提出人类命运共同体、“一带一路”倡议、新发展理念等，正是在这样融入社会主旋律的发展过程中，中国公关事业不断成长，生根开花结果，取得新的突破与业绩。
今天，中国公关又面临诸多全新的课题。碳达峰、碳中和与绿色发展，精准扶贫后的全面乡村振兴，抗疫常态化背景下的稳经济、保就业，逆全球化日益喧嚣背景下的新国际关系与地缘政治，原创科技与核心竞争力，共同富裕与大众创业、万众创新，Z世代消费迭代与市场新格局，新媒体、融媒体与私域流量等，都给中国公关界提出了全新的课题，需要理论诠释与实践指引，需要破题、解题给出答案，需要发挥公关特有的力量与作用。这是中国公关义不容辞的光荣责任，也是中国公关进一步发展创新的重要抓手与大显身手的历史舞台。
只有通过视野创新，融入社会主旋律，才能使公关有更大的空间和更为广阔的市场，才能取得长足的进步。
二、技术创新，引进科技新手段
传统公关的兴起，无论是国际还是国内，都与报纸、杂志、电视、广播四大媒体的发展同步。同样，最早的一批公关从业者和研究者中，媒体人一直是重要的力量。
随着互联网的兴起，新媒体的地位显得日益重要。于是大数据、云计算、智能科技、移动互联逐步成为公关的主导技术支持与传播手段。
在20世纪80年代做公关策划与公关活动时，需要花费大量人力、财力、物力，去做问卷、访谈、田野调查、同行走访，所取得的信息依然碎片化，抽样误差很难避免。同样，媒体传播滞后，媒体资源稀缺，成本高，运作过程完全不可控，效果评估更是依赖经验，或者以销量论成败。
大数据与云计算给公关带来了诸多便利。数据清晰完整，数据链系统化，因果关系清晰，例如人流量热力图、热词分布等都一目了然。上海市公共关系协会第一届国际公共关系论坛就定名为“大数据时代的公共关系”，我与《大数据时代》的作者维克托·迈尔·舍恩伯格有过对话，他的一种说法我很认可，他认为大数据就好像把一幅幅照片做动态展示，当达到每秒24张时，动作就连贯了，就成了电影。于是消费倾向、购买选择、场所热度、知名度、美誉度、评价偏好、效果评估，变得全面、系统、可靠、清晰。公关价值的评定，变得非常容易。
而人工智能、VR、移动互联、私域流量、物联网、区块链等技术的发展，为公关提供了太多的路径选择。去中心化，完全同步共享，无障碍互动，传播者与受众界域模糊，甚至众创、众筹，颠覆了过去的许多经典传播模型。这是对公关的挑战，更是给予公关新的机遇。
媒体进展同样如此，从门户网站主导，到电子商务平台、视频网站、社交平台、搜索引擎等各领风骚、并驾齐驱，与新生代消费人群逐渐成为主流消费者同步，媒体生态发生了质的变化，新格局已经成形。
元宇宙等一系列新的载体，NFT（非同质化代币）等新的市场手段与运营工具，更为公关提供了广阔的舞台，也对传统公关手段提出了全面挑战。如果不去拥抱、适应新技术与新手段，那么公关将失去生命力，其价值和影响力也会日益式微。
三、人才创新，融合多元新格局
中国从1985年深圳大学试办公关专业，到1990年中山大学正式开办公关专业，再到硕士、博士层次教育全面铺开，一段时间，公关教育火遍全国。而如今正式开办公关专业的院校只有几十所，有人说这是低谷，我认为这是理性，是科学与成熟，是一种进步。
未来的公关教育应该是专业精小、通识普及，即正式开设公关专业的学校不必太多。而公关课应该成为每一个当代大学生的通识课程，公关知识是当今社会的必备素养。
同样，未来公关公司与公关部的人才构成应该多元化。有公关专业的毕业生，也有科学管理、传播、文化创意、广告、设计、法律、金融、会展、心理等专业的人才，更应该有技术、产品、研发等专业人才。这种结构远比单一公关专业的人才群来得更优秀，更有适应力。
公关学科的特点是“内核小、外延大”，即作为公关本体学科的知识核心比较小，但相关学科的关联性非常大。在当今知识大爆炸、信息大爆炸的背景下，要一个人、几个人来包容精通所有外延知识是不切实际的，只能通过人才团队互补的方式完成知识面的覆盖。
这便要求公关学科及团队具有很强的开放性和很大的包容度，唯有如此，公关学科和团队才能适应和满足市场需求，才能履行好公关职责，才能有竞争力和社会价值。
视野创新、技术创新、人才创新，只是中国公关创新实践中的一部分。中国公关创新是全方位的、系统的，变是不变的法则，顺势而为、与时俱进是保持生命力的不二法则。
2022年云南野象的迁徙为中国做了一次极好的国家公关，全球媒体高度关注，持续跟踪，热点不断，好评如潮。这次事件带给我们诸多启发。面对新的环境、新的消费者与受众、新的关注点、新的理念与思维，中国公关必须有新的视野、新的技术、新的人才体系、新的创意方式、新的事件载体，方能有新的建树，产生新的价值，取得新的成就。
[1] 本文作者：余明阳，上海交通大学中国企业发展研究院院长、教授。