首本系统整理介绍行为经济学的入门图书

行为经济学，阐明人类“非理性决策机制”的学问

如果置身于大学这个学术世界，那么就会知道“系统化相当困难”是大众共识。但我身处实业界，客户就是上帝。客户想要“系统化”，那我也只能尽力而为，哪怕是开玩笑也不能真的说“我做不到”。于是我把目光投向了自己昔日的研究伙伴，如今分别在耶鲁大学和杜克大学任教的两位行为经济学教授，希望能向他们请教半小时。

“奈美香，你没开玩笑吧？你想在下周之前就把行为经济学系统化？”

经过一番激烈讨论，两位学术界人士给出了这样的回答：“绝对不可能！要实现系统化得再花上一百年的时间。”

对于学术界的研究人员来说，短时间内实现行为经济学的系统化简直是天方夜谭。按照他们的常识，必须要将成百上千条理论一一进行检验，绝对不可能一蹴而就。换言之，研究人员和商界人士的看法和观点大相径庭——而这也是行为经济学尚未实现系统化的另一大原因。经过一番深思熟虑，我决定自己一个人大干一场，实现行为经济学的系统化。但我要做的，不是学术层面的系统化，而是面向商界人士的系统化。

要使其系统化，首先必须明确这门学科的“本质”。所谓“本质”，就是对“简而言之，行为经济学到底是什么”这个问题的回答。正如前文所述，行为经济学就是阐明人类“非理性决策机制”的学问。

为什么我们会如此定义行为经济学呢？接下来让我们再回顾并整理一下这背后的原因。

序言中曾提到，行为经济学是一门理解人类行为的学问。尤其是在经济（商业）领域中，这门学问试图阐明“人们为什么会有这样的行为”的相关原理。

正如前文所述，“行为”实际上源于“决策”。例如你打开网飞想看一部电影，无论你是有意识还是无意识打开网飞的，这一行为都是“想打开网飞看看”这一决策所带来的结果。而你打开网飞后又点击一部电影打算看看，那么你点击这部电影的行为也是“看看这部电影吧”这一决策所带来的结果。行为源于决策，如图0-4所示。

图0-4 行为源于决策

如上所述，人类行为其实就是一连串的决策。了解“为什么人们会做出这样的决策”这一机制后，我们就能明白“为什么人们会做出这样的行为”。正是基于这一逻辑，我曾在序言中说，行为经济学可以理解行为背后的原因。决策是行为的前一步，通过阐明其原理，我们就可以理解行为背后的原因。

此外，在说明传统经济学的局限性时，我们也曾提到过“人类是非理性的”。如果人类足够理性，那么就不会在忙碌的生活中抽出时间漫无目的地流连于各种视频。人类就是这种总爱做出“非理性行为”的生物，也就是说只会做出“非理性决策”。

而行为经济学就是阐明人类这种“非理性决策机制”的理论集合。关键在于，这些理论都是经过实验证明的科学理论。正因如此，它们可以被称作“客观原理”，适用于所有人。