第一篇 战略与商业模式

从“零”到有，厦门街头惊现的“大白鲨”

衣长军　黄清滨　刘文智　杨春华

摘要：案例以滔策文化传播公司的“兴起—瓶颈—蛰伏转型”三个阶段为主线，前半部分讲述了公司从一无所有到成功举办多场娱乐性主题展的故事，最高票房达到1720万元，一举成为国内知名的娱乐性主题展承办方。公司整合多方资源，在不断试错中成长，试图探索最适合企业实际情况的商业模式。然而，主题展行业属于文化类的新兴产业，市场需求存在诸多不确定性，尤其近年来竞争者的不断涌现和创意主题的良莠不齐，增加了经营压力，迫使滔策文化传播公司进入蛰伏期。后半部分讲述了公司开始试图针对不足之处调整商业发展模式。通过访谈滔策文化传播公司负责人创办企业的心路历程，并结合魏朱商业模式的六个要素，本案例从定位、业务系统和盈利模式等角度阐明滔策文化传播公司的发展现状和商业模式转型计划，分析了国内主题展行业发展现状并借此预测未来文化行业的发展趋势，为文化类企业的成长提供一定借鉴。

关键词：主题展行业；魏朱商业模式；定位；业务系统；盈利模式

一、引言

文化类主题展的兴起以我国国民收入和消费水平的不断提高为基础，受人们对新鲜娱乐文化生活的需求驱动。综观传统国内展会行业，存在展品单一、形式单一、缺乏创意和新意等特点，已逐渐不能满足人们快速增长的娱乐文化生活需求。而娱乐性主题展是以特定主题引领内容，具有一定观赏性的娱乐巡回展，其内容形式多样，具有较强的互动性和趣味性，填补了人们娱乐文化生活的空缺。主题展作为新兴的娱乐文化行业，2008年逐渐被人们接受，2013年已完全打开国内市场。在此契机下，滔策文化传播公司（以下简称滔策公司）成功策划并筹办了2013—2014年“奇幻·不思议”3D艺术展，在厦门、南京、苏州等多地巡回展览，最终取得了总票房1720万元的惊人成绩，3D艺术展的运作经验对滔策公司后期的各类主题展承办具有重要的借鉴意义。滔策公司借助3D主题展一炮打响在业界的声誉，自此开始在多个城市主办各类娱乐性主题巡展，获得了不错的票房收入。但主题展受其所选择的城市、创意主题、受众群体等多方面因素影响，前期较难预测市场效果，因而各主题展票房变动幅度较大。近年来，滔策公司主办的各类主题展如表1所示。

二、公司初创

讲到为何想到从事主题展行业，滔策公司的创始人黄总兴奋地带我们回顾了第一次看到国外3D立体街头地画的新闻，这种颇具娱乐和诙谐效果的新颖画作形式吸引了他的关注，并由此萌生了将这种有趣的画展引入国内市场的想法。主题展具有内容新颖、形式多样等特点，因此从2008年起陆续有小规模的主题展出现在北上广一线城市，虽然都没有引起较多的关注，但为国内主题展行业积累了一定观众群。

2012年，黄总在华侨大学工商管理学院攻读MBA期间，恰好接触到很多志同道合的创业朋友，其中就包括后期滔策公司的负责人之一刘副总。他将酝酿已久的想法与大家分享，得到了一致的赞同，经过几度交流和协商后他们决定开始筹办公司，正式开始主题展行业的从业生涯。滔策公司于2013年5月正式成立，组建团队并整合各方资源开始筹备第一个项目“奇幻·不思议”3D艺术展。幸运的是，此次项目获得了1720万元的票房成绩，自此打响了公司在特展界的名号。为了公司的良好发展，黄总和刘副总毅然辞去了原本稳定的工作，专注打理滔策公司的事务，凭借自身的知识、人脉、经验积累，闯出了一片新天地。

三、精准市场定位，切断长尾

“定位”是商业模式的关键环节之一，滔策公司在选择主题展的承办地点和目标群体时下了不少工夫。黄总曾总结多次办展的经验：“选择在哪个城市办展，这是最重要的决定性要素，在多次实践中我们发现在一个一线城市办展效果是一个三线城市的十几倍，甚至上百倍。”经过不断的实践，公司团队得出一些选址经验。首先，参考一、二、三线城市划分标准，因为一线城市在居住人口基数、消费水平及对新事物的接受程度等方面有优势，是展会的首选。其次，依据大麦网、永乐票务这类演出类票务网站查看当地城市文化的表演情况，各类演出场次的频繁度反映文化消费的市场容量，大致确定出几个适合展会举办的一线城市。最终，结合自身优势和实地考察，公司团队大致确定了几个合适的巡展城市：厦门、南京、苏州、上海、广州、深圳等。

滔策公司另辟蹊径地将展地多安排于城市中较繁华地段的商圈，专注与商业性商场的场地合作，如“奇幻·不思议”3D艺术展在厦门中南广场举办，便利的交通、良好的商场知名度及方便的娱乐消费环境是主题展成功举办的必要条件。

在谈到为什么主要将公司的展览选择在商场而不是其他文创园区，黄总解释道：“公司初创最重要的就是资金问题，能节省一笔是一笔，我们需要以较低价格租下场地，因此那些处于核心商圈却冷门的商场是最佳选择，而且商场的配套环境和明亮的空间适合布展，我们的展览也能为商场带来更多人气，流量互引。”虽然文创园区与主题展的文化主题更相符，且园区有稳定的受众群体，票房优势明显，但一线城市的文创园区一般在城市的郊区，交通不便，主题更偏向文艺方向。因此滔策公司会首先选择商圈为办展地点，其次考虑文创园区或公共体育场所。

在主题展目标群体定位方面，滔策公司走过一次弯路。在筹办“任意门の彼岸”回忆动漫展时，滔策公司主打怀旧情怀，将客户群体定位于70后、80后和动漫迷。这看似没有错误，但公司在专业动漫论坛的多次发帖没有得到关注，回应者也寥寥无几。意识到情况不对，黄总和团队经过实际了解，分析道：动漫主题展缺乏专业性，是一种适合大众的文化快餐，专业的动漫迷对此并不感冒，而70后、80后大多数成家有子，多数精力在孩子身上，就算有兴趣，也没有观展时间。错误的目标群体定位，导致公司20万元的宣传费用打了水漂。后期公司快速调整定位为亲子群体，以父母带孩子回忆童年增强家庭情感为目标，这才扭转了局面。黄总经历了此次失败后，开始意识到定位客户群体的重要性，他说：“展览筹备之前要深入了解不同主题展内容的适用群体，要清楚地知道什么人会买票，会来观展。”

动漫展的失败让黄总和团队开始重新思考主题展的市场定位，公司主题展的主要受众群体较为年轻化，主要以35岁以下人群为主。按照人们对主题展的兴趣高低，可以将客户人群细分为儿童、学生、被带动的年轻父母和情侣。目标群体细分切断了原本广泛的长尾，主题展以两个或多个群体为重点发掘新鲜内容，更能集中力量打开细分市场。

最后，关于主题展核心内容的选择，滔策公司会根据目标群体的年龄、偏好、情感、文化背景、地域等方面选择有针对性的主题内容并制订相应的宣传策略和方案，这是精准市场定位的重要措施。

四、从无到有，逆风翻盘

得资源者得机遇，滔策公司第一次承办主题展就能拿下1720万元票房的成绩，与有效集合了人力、财力、物力、信息、渠道等关键资源能力密切相关，黄总说：“在我初次涉足娱乐性主题展行业时，我们的团队一没场地，二没画作，没有任何核心资源。比如，我们的首个项目3D画展只有启动资金40万元，最终却可以撬起上百万元的项目，在三个月的时间里实现355万元的营业收入，一年巡展六个城市，实现上千万元的营业额，最关键的是整合了多方资源和通过资源置换的方式节约办展成本。”

1.合作共赢，成本分摊

由于3D画作的购买价格很高，60幅画作的费用共计40万元，对于当时启动资金有限的滔策公司来说购买画作的方式并不现实，不能仅为画作花费如此高额的费用。团队被画作和场地问题困扰了很久，有一天，黄总和团队一起召开会议时，想到可以通过与利益相关方共同分摊成本、降低筹备费用的方式，具体可以通过与画作方合作分成的形式达成要约。

滔策公司找到一家正处于草创阶段的重庆画家团队合作，对方提供场馆的全部作品，公司按30%的分成月结与画家团队合作分成。这种捆绑共赢的方式能激励对方更积极配合画展工作，在提供较好的作品的同时做好后期画作的维护工作。“租金+分工”的方案不仅节约前期成本，也降低了主题展的运营风险。

对于场地同样选择合作的方式。商场的租金不菲，因而在交涉的过程中，滔策公司提出在主题展的前期宣传会加入商场宣传，如在画展门票上印有商场的赞助标志、投放展会广告时强调设展商场名称等。在展会期间也会利用观展人群带动商场的人气，为商场带来附加商业效益，将观展人转化为商场的客户群，以这样互利共赢方式低价拿到了商场场地的使用权。厦门3D主题展举办期间共计10万人次的参观量，间接为商场带来超过20万人流量，为商场业态带来30%的销售增幅。

2.资源置换，互惠互利

第一次的创业有诸多艰难，虽然解决了场地和画作的问题，其他办展条件还未确定，黄总及团队用坚持和信念击溃了一次又一次的挫折。为了得到宣传方的支持、扩大宣传力度，公司团队想出了用自身闲置资源换取他人所需的方法。

在3D主题展的筹备阶段，为了寻找合适的赞助商分摊活动成本、提前回笼资金，滔策公司将目标锁定在房地产公司、银行和汽车类企业这三大类企业。这三类企业对文化项目很感兴趣，一方面赞助主题展能起到树立企业文化形象的作用，另一方面可以将展览门票或优惠券作为员工的内部福利和客户回馈礼，既丰富了企业文娱生活，也巩固了客户关系。

为了让主题展有良好的社会声誉，黄总和刘副总借助MBA读书期间积累的人脉资源，顺利与华侨大学积石山支教团合作。公司以活动主办方的名义为其捐款捐物，并在主题展开幕式现场设置捐助点。许多记者对此事进行了采访报道，为此次主题展和滔策公司赢得了公众好感和正面形象。

在3D主题展的前期宣传阶段，滔策公司用主题展门票抵扣部分广告宣传费和置换广告位，如微博大号头条、商场内灯箱广告，在合作商家前台放置宣传展架等。门票置换所得的商家消费券、优惠券会作为礼物或奖品送给观展人群。利用资源置换的方式既节省了主题展的宣传和物资成本，也为主题展和合作商家营造了宣传声势，用互通有无的方式达到1+1大于2的效果。

3.发挥新媒体的力量

活动宣传作为业务系统的一部分，是滔策公司盈利的重要环节，宣传做得好不好，有多少宣传知名度，收益见分晓。当今互联网发展促使一大批网络“大V”、自媒体人涌现，网络平台的力量不可忽视，但传统媒体的公信力不可替代。考虑到这些方面，滔策公司决定采取线上与线下相结合的宣传方式。

（1）吸引流量的前期宣传

最让黄总引以为傲的一次营销创意是为厦门3D主题展营造声势时，特意策划的一次快闪活动，当时滔策公司邀请3D画家在厦门中山路街头现场做3D画作“大白鲨”，在画作中加入主题“奇幻·不思议”和地点“南中大地广场”等关键词，这种新颖的营销方法吸引了不少眼球。为了扩大效应，滔策公司还邀请厦门报纸、网站、广播电台、电视台等主流媒体的记者至现场进行采访报道。

在主题展开幕前，线下的传统官方媒体（报纸、电视台）和商业广告宣传主要集中于主题展的前期宣传阶段和开幕前期，商业广告铺放与公交车载视频宣传、商场LED等，传统官方媒体在事件营销中起到了不可忽视的作用。

而线上宣传的方式贯穿了3D主题展运作的始末。黄总分析道：“线上平台的热度决定了宣传效率，如今互联网形式变化快，曾经线上宣传主要看微信公众号的运营，如今各种网络‘大V’的粉丝影响力不可忽视！”前期的宣传主要借助三种网络媒体，即传统网络媒体、搜索引擎和自媒体。传统网络媒体主要是将广告投放于新浪、腾讯、搜狐等门户网站，同时与爱奇艺、优酷、土豆等视频合作推送3D画展广告于视频片头片尾，特别锁定于厦门地区观看动漫、偶像剧的客户端。刘副总也说：“自媒体的微信和微博大号是主题展最重要的宣传渠道，特别是其浏览人群集中于85后、90后、00后很符合主题展的宣传目标群体，也是最有效的信息传播途径，不可替代。”微信宣传发布于厦门大城小事、厦门街头巷尾、微泉州等城市大号，以集赞的方式转发朋友圈抽门票。微博也主要找当地有影响力的“大V”合作，将厦门3D展览的活动宣传推文置顶，并在推文中加入关注、转发即可抽奖得门票的宣传信息，将他们的粉丝间接导流至主题展官方微博。

（2）现场推广的连锁效应

在3D主题展的现场内，每个画作场景旁都有教观众如何与该场景互动拍照的示意图，并且下方附有官方微博和微信的公众号二维码，扫描关注可参加线上抽奖活动。同时，在出口处张贴说明，只要分享三张场馆内的照片至朋友圈就有机会参加现场抽奖活动，得奖率为100%。因为画展本身新颖、有趣，这种朋友圈的信息传播方式更为画展吸引了不少观众。利用在奖品上印展会的相关信息并增添门票、奖品、伴手礼等展会周边产品的趣味性，如将门票和扇子做成半张脸的形象供大家拍照互动，最终自然而然地形成发酵效应。在3D画展出口处设立了纪念品销售区，销售3D拼图、DIY油画、自制个性杯子和T恤等创意产品。观众在观展后对周边产品的购买欲也是非常高的，周边品的创收能力更高。

主题展经过前期确定主题内容，团队准备集合资源，到中期场馆筹备和营销策划，在展览期间也需要保持持续的话题性，保持热度。黄总总结说：“根据公司多次主题展的举办经验，引发最好效果的是‘携伴而行，女生免费’的噱头，最为展会积累人气。”滔策公司也善于造势，如厦门3D展时联合某公众号举办“最佳合影达人”“最酷3D照比赛”赢iPad活动。图1为3D主题展不同阶段的宣传方式。

滔策公司在后期宣传中不仅注重现场地推，在线上引导方面也想了不少好主意。他们在美团、大众点评、糯米等购票平台上做好口碑宣传，将好评和优质评论做置顶引导，特意放置几条外为差评、实则好评的内容，注重口碑维护；并且选择在场馆周围人气较高的“永蛙田鸡”“菜根谭”等餐厅的团购页面放置引导性评价。黄总兴奋地说：“这种朋友圈照片的互动效应和后期口碑传播带来的观众数量要远高于前期广告投入效果。”

4.“互联网+”时代的售票模式

黄总以3D主题展为例，介绍了滔策公司的票务定价方式：一般按照观展对象的不同将门票分为普通票、优惠票（对教师、军人、老人、残障人士等）、学生票、团购票和儿童票，并制订合理票价。为吸引抱团消费，针对特定群体推出情侣票价、亲子票价、家庭套票等。与线上的购物网站合作推出“1元票”的限量抢购活动，通过商品降价吸引顾客。在办展期间，团队人员发现在下午4点后观展人数会开始逐渐减少，为了带动晚间客流量，滔策公司在票务网站推出晚间折扣票和周末优惠票。

目前的消费者习惯决定了主要销售量来源于线上平台，线上票务销售渠道有团购和网络平台，依据3D画展的售票情况，近60%的票券是在团购平台上成交的，如美团、大众点评、百度糯米等，而每个团购平台在不同城市的不同市场占有率是提高销量的关键。针对目标群体的消费习惯分为四类合作平台：喜欢看演出和展览类的消费群体聚集于大麦网、永乐票务、微票网等票务类网站；喜欢新鲜活动资讯的人活跃于周末去哪儿、天生玩家等活动类平台；为了吸引大批的游客群体在携程、去哪儿、马蜂窝、途牛等旅游类网站投放票券；亲子平台有一定地域性，如厦门地区主要为麦淘、袋鼠网等。

但由于线下渠道与展会目标群体更具匹配性，可作为团体票的主要销售渠道，主要为校园代理、导游旅行社代理。校园代理以学生社团为主，他们的影响力不可忽视，如南京圣诞展的校园代理销售了近两万张门票；与旅行社合作是商家的常见模式，如厦门3D展位于中山路，本身是厦门著名的旅游景点之一，旅行社正好将画展作为一条夜游路线推荐给游客，获得了不少游客的好评。

五、安全防范，尽善尽美

“在场馆安全方面我们也吃过亏，”黄总遗憾地说，“各类突发情况确实让人头疼，但有时也难以避免，因此安全防范措施要做好，但遇到敲诈碰瓷的事也不能委曲求全，通过正规法律渠道才是解决问题的有效方法。”在厦门3D展时，曾发生小孩调皮玩耍，猛冲磕到椅子而划伤手臂的事件；举办回忆动漫展时，也出现过星空场景的灯线被小孩拉拽导致灯泡砸伤的情况。为尽量避免以上不可预见的安全问题，团队在场馆布置时张贴警示性标语，还准备了医疗箱和应急方案，以确保展会期间的安全。

场馆内配备的道具和技术设备增加了主题展的安全隐患。滔策公司总结了安全防范经验：第一，需要安全治安报备，在展会开始前需要根据国家规定到公安机关进行治安报备，以防人群聚集发生的安全和恐怖活动。第二，注意消防安全，现场需要有安全逃生路线指示，每隔一段距离配备灭火器，工作人员需要具备消防知识等，严格按照消防局的要求执行，避免整顿风险。第三，注意展馆布置的安全性，处理事件时冷静、诚恳，一旦遇到敲诈及时与民警联系。

六、蛰伏阶段，转变模式

2013年，3D展和草间弥生展大热后行业内开始出现了一些巨头公司，主题展遍地开花时代的到来，为国内文化娱乐市场增添了新鲜空气。但随着市场的不断扩大，竞争趋势越加明显。

2015—2017年，滔策公司主办项目的展览票房数骤减，远不及2013—2015年的票房总量。主题展已不是新鲜“菜肴”，大众兴趣减退促使主题展行业需要寻找更新颖的创意和有吸引力的“IP”。滔策公司开始紧跟市场需求，寻找具有吸引力的展览主题，黄总讲述了一次展览经历：“2017年，企业结合当时风靡的AR科技（现实增强技术），筹备了‘魔法美术馆’主题展，场景布置运用了多媒体互动技术，由于设备费用和创意引进成本抬高了展会的费用，虽然主题展票房不错，但最终我们获利微薄。”

有的项目虽然好，但缺乏原创性，高额的专利费用使滔策公司望而却步，因此企业面临的主要瓶颈是缺乏能满足市场需求的原创性“好IP”。滔策公司面临着激烈的竞争和市场的疲倦，不仅需要寻找合适的IP主题，也需要转变商业模式，改变以门票为主的获利渠道，积极拓展主题展周边业务，开辟新的企业发展道路。

1.转变思维，打开市场

在行业竞争和企业发展受限的现实压力下，滔策公司的两位负责人经过深思熟虑调整了公司的经营战略，他们打算从三个方面打开市场。

第一个方面是主题内容创新。一个特别的创意是盈利的关键，对内容创新有以下几点思考：首先，可以代理海外主题，引进国外发展较成熟的主题。滔策公司应积极与海外版权机构联络，利用公司已有的海外合作方，如《台湾联合报》活动部和时艺多媒体，发掘适合国内文化市场的主题。其次，“新技术+经典文化”也是很好的思路，可以与技术性公司合作开发主题。滔策公司已经开始计划与中国台湾的Topshow公司合作，利用VR（虚拟现实）技术策划能呈现爱丽丝梦境的故事。再次，公司团队需要深度挖掘传统文化，发挥传统文化题材的优势，试图与各地博物馆联系，挖掘出有创意的历史题材。最后，培养团队，开发独立主题。滔策公司前期主题展是以设计师分成的方式共同合作，但为了长远发展，公司需要开始储备和培养相关设计人才，形成独立设计团队。不仅需要注重主题内容的产权保护，也需要“火眼金睛”发掘合适的IP版权。

第二个方面是市场空间拓展。滔策公司试图采取“小步快跑，勇于试错，迅速铺开”的策略。例如，一旦开发出某个主题，可以小规模投放在局部市场，测试市场接受度，为防止受国内同行竞争和模仿，若效果良好就要在最短时间内向全国铺开。由点到线，由线到面，在推广中逐渐丰富内容。

第三个方面是客户拓展。滔策公司在挖掘小众客户兴趣的同时需要重点拓展企业客户。3D主题展属于大众化主题，虽然受众群体较广，却很难寻找，因此公司需要发掘小众群体的兴趣爱好。例如，针对美剧粉丝开发剧情式主题展，针对清宫文化粉丝群开发清宫主题展。只要主题新颖，能引起观众的兴趣，就不愁没有关注。滔策公司打算积极拓展商家、企业、政府型客户，这类客户更具稳定性和可延续性。许多商家可以通过展览的方式输出企业文化、传递品牌内涵，企业可以通过展览宣传各类项目，政府也可以通过展览普及方针政策。

2.资源卷入式的“新”型商业模式

滔策公司计划从筹资模式、盈利模式、衍生品开发、营销推广四个方面改变企业面临的不利情况。

其中，营销推广方式在互联网的影响下已经悄然发生了转变，对此，黄总和团队深有感触：“主题展的宣传如果不能很好地利用线上平台，就无法营造声势，酒再香也怕巷子深……”近年来，线上平台的更迭频率加快，可能几个月前非常受欢迎的APP，过段时间就会被其他平台取代，因此，滔策公司应准确掌握“流行趋势”，将有限的宣传费发挥出最大的效用。

盈利模式是商业模式创新的关键，滔策公司主要靠门票和搭售商家赞助的衍生品盈利，门票收入占了公司总收入的90%，盈利渠道单一。这就表明，滔策公司一旦做出不符合市场口味的主题展，就会赔得血本无归。为了转变现在单一的盈利模式，黄总和团队在翻阅了大量企业管理书籍和文章后，最终找到了两种比较适合企业的盈利思路——第三方付费和转嫁成本，计划将公司的核心产品（主题展）变为免费服务，通过其他增值业务持续地盈利，从而形成用户生态链。

增值业务的拓展有以下几方面设想：第一，可以利用业内声誉和办展经验吸引赞助，与赞助方共同分摊活动成本；第二，利用每次办展的主题开办餐厅，以独特的用餐环境和菜品吸引客户；第三，注重主题内容的版权保护，借此对外授权代理；第四，积累粉丝群体，依靠在公司官方微信和微博平台上聚集的大量粉丝，增加公众平台的附加价值，可以承接商业活动宣传，赚取广告费；第五，致力于加强异业合作，如商贸业、制造业、旅游业等，不仅能分摊运营压力，也能实现客户转化、消费带动的良态。

滔策公司已开始尝试异业合作，因为有共同的客户群体，这种合作模式就更容易达成。2017年的魔法美术馆项目是滔策公司与厦门某儿童教育培养机构合作，在场馆内设立了一些儿童教育产品的宣传点，促成了不少签单。有了这次成功的尝试，滔策公司打算进一步将转型的重点放在主题展与商业综合体的融合，为商业体做主题宣传，推广公司的宣传业务。由于两者有相似的消费群体，在互相转化的同时也能实现消费升级。

当问起滔策公司目前最关键的资源是什么，黄总毫不犹豫地回答：“关键在于找到优质IP，目前我们的内部创意有限，需要不断注入新鲜空气。”在寻找IP的过程中，黄总发现全球主题展市场上有许多好的展会项目等待开发，他们势单力薄，没有展现自身能力的平台，只能默默地等待被伯乐发现。受电影筹资模式的启发，黄总和团队想到作为主题展承办方，可以集合IP方（版权方）和投资方，采用对赌、买断或分成的方式促成三方合作。IP方贡献新颖创意，投资方提供资金支持，公司作为实施者将创意落地，集三家之大成促成平台型生态系统。

关于衍生品、周边产品的开发，黄总表示，虽然现阶段滔策公司的核心业务依然是主题展，但衍生品带来的营收也不能忽视。由于主题展衍生品存在开发周期和销售周期短的特点，某主题展只能售卖与该主题匹配的周边产品，因此，为了降低风险，滔策公司打算采取外包的模式转嫁生产成本，不单独围绕某个展览生产过多种类的周边产品。图2为滔策公司新型商业模式构念。

七、高屋建瓴：大陆主题展如何走特色发展之路

主题展具有一定商业性，是文化产业的一部分，一场具有创意的展览能够烘托活动氛围，让活动更具吸引力。亚洲市场内日本与中国台湾的主题展行业起步较早，发展也相对成熟，他们依托良好的动漫产业基础和文化创意氛围，成为亚洲知名的文化产业之地。大陆主题展行业的发展可以借鉴，但不能照搬，我们需要找到适合自身特色的文化发展之路。

1.Topshow公司的成功

中国台湾多年来受日本各类IP影响，受众群体对主题展的接受程度较高，主题展行业在台湾有良好的市场环境。但各类主题展览繁多，观众对主题展的要求越来越高，想在众多竞争者中脱颖而出需要具备独特的创意和不可复制的优势。

Topshow公司就是一个成功的例子，自2010年成立，其结合VR技术的优势，首创Wondershow玩秀网。网站集合了中国台湾各主题展的资讯和观展攻略，运用VR 720度真切地还原了各个主题环境，让浏览者足不出户就可了解近期各展览的情况，更方便地选择他们感兴趣的主题展。在线下，Topshow承办了“哆啦A梦”等众多IP系列实体展，其中，“颠倒屋”很受欢迎，不同地区用不同风格建成，如台北以田园风为主，高雄以海港风为主。

2016年，Topshow扩展业务区域，向大陆伸出橄榄枝，进军重庆。经过一段磨合，2017年1月缤纷抢眼的“颠倒屋”出现于山城，在开业当天门前等待入场的队伍就已经排了几十米，非常受欢迎。同时，Topshow公司也打算借势在大陆立足，为各类展览提供专业的品牌在线解决方案、网络营销方案、网络媒介策划等相关服务。

2.台湾的主题式创意轻生活

中国台湾属于亚洲创意展览行业发展较早的地区，培育了众多受欢迎的IP形象。目前，台湾艺术表演、跨界美食、生活美学零售、主题咖啡馆、复合书店、动漫卡通、文创产业园等多个品类都与文创密切合作，文化气息在各行各业中流淌。卡通动漫这类元素是台湾文创必不可少的组成部分，他们重视对IP版权的保护，积极发掘IP的商业潜质，开发动漫周边和衍生品，聚集粉丝效应。

特色园区以华山文创和松烟文创园为代表，其是以工厂为原型改造而成，随着后期园区内集台湾多种文创业态为一体，咖啡馆、主题展览、餐厅、创意品店铺等以商业形式的进入，成为台湾文创的特色。

漫画形象的主题式公园成为台湾旅游的代表性景点，如以吉米为主题的驳二艺术特区和头城火车站旁的吉米公园，可以看到吉米式有情怀、充满感悟的场景作品，那种发自内心的情感共鸣油然而生，激起大批游客的兴趣，不仅带动了旅游产业，也为台湾增添了亲和力。

台北故宫博物院是台湾知名的旅游景点，博物馆不仅存放历史展品，更加入了科技的互动性体验，人文与科技的结合、历史与现代的冲撞，让故宫博物院充满新奇感。台北故宫与文创设计师合作不断开发以故宫为主题的创意商品，不仅深受游客喜爱，也成为台北故宫的一大宣传特色，是文创和经济结合的良好代表。

中国台湾的文创已经形成了产业聚集效应，创意主题展不是独立发展的个体，而是文化与商业的产业联动，它已融合于文娱生活的方方面面。

3.大陆主题展行业显现破竹之势

各类主题展自2013年后如雨后春笋般出现在国内各个一线城市，想在行业中保持竞争力越来越难。好的IP创意容易被复制，新颖的创意也难寻，国内主题展公司大多如滔策公司一样陷入了困境。

但国内展览行业总体呈现一片大好之势，北京798艺术园区、厦门艺术西区和上海M50创意园都是由旧厂房和设备房改造形成，不仅聚集了设计室、动漫工作室、画廊、展会、创意品店铺、咖啡馆，而且会经常承办各类展会和文艺演出。文创园区融合了现代各类文化艺术特色，成为文艺青年的聚众地、旅游的小众景区，各地艺术园区有不同主题特色，它们正在不断成长。

主题式旅游景区以宋城仿古建筑主题公园为代表，古朴的建筑和场景结合重现宋朝时代的民俗风情生活，让宋城成为浙江的特色旅游景点。而景区内的场景布置也结合了科技元素，通过科技手段把《清明上河图》活化起来，使宋朝的盛世生活跃然于近200平方米的幕布上。还有依照宋高宗赵构的梦境而建的怪街、斜屋、倒屋、横屋、隐身屋，街内每一间房子都有不同的怪异现象，妙趣横生。

国内热门IP自带粉丝和话题，目前大量UCG（实用技术）的催生，其精准锁定目标客户群和迅速拉动客流量的能力被商业购物中心看中，主题展正在与商业购物中心融合，形成产业聚集效应。如上海以艺术为主题的K11购物中心利用艺术品牌、创意设计品、特色主题展，形成文化零售产业聚集。2014年，K11成功举办“印象派大师·莫奈特展”，期间营业额增长近20%，主题展的消费者带动效应尽显。主题展行业正逐渐成为商业购物中心的新宠，但随着主题展市场的快速发展，各类展览质量参差不齐，部分展览的影响力及吸引客户的能力正在下降。

北京故宫博物院在保持原藏品收藏和展示业务外，在各宫殿内开设了展厅，殿内的古文化主题丰富了游客的旅游体验。近年来，北京故宫博物院不断拓展线上业务，不仅在官方网站为旅客提供虚拟导览和售票业务，而且在“天猫”平台注册了故宫博物院的旗舰店售卖宫廷主题的周边品，不仅包括故宫出版的书籍，还包括各类文创礼品。文创产品种类丰富，包括文房雅玩、美妆服饰、家居陈设和高端仿制品等，产品样式多以古画作、古典图案、诗词为主，设计精美。

国内的主题展行业正在蓬勃发展，属于亚洲地区的后起之秀，借鉴了欧美、日本等地区的文化产业发展经验，凭借广阔的消费市场逐渐走入大众视野。而伴随大数据平台的成长，大陆地区需要拥有适合自己市场环境的主题式文化生活。大陆地区主题展行业今后该何去何从？在大环境下如何才能实现长足发展？我们的文化产业怎样才能屹立于世界文化之林？……这一切的疑问都需要实践的摸索和时间的沉淀，让我们满怀希望地走入文化创新的新时代。