1.3 注意力和搜寻理论

在有限理性理论中，注意力是一种稀缺的资源。在无限理性的决策者模型中，被唤起的备选方案、结果和偏好的组合以及产生这一组合的过程的重要性未能体现出来。并不是所有的备选方案都是已知的，必须寻找备选方案；并不是所有的结果都是已知的，必须进行分析研究以得出结果；并不是所有的偏好都是已知的，必须探索和唤起偏好。注意力的配置影响已获得的信息，并因此影响决策。

强调注意力的重要性的观点在社会学和行为学中比比皆是。在心理学中，注意力的配置是编辑、框架和问题解决“组”观点的核心；在政治学中，它是日程安排观点的核心；在社会学中，它是生活中的许多事情都是“理所应当”的观点的核心，并且它还可以作为约束条件而不是备选方案。在经济学中，搜寻理论是决策研究的关注焦点。对决策的研究，从很多方面来讲是对搜寻和注意力的研究。

1.3.1 注意力的分配

通常人们都认为传统社会缺乏物质和人力资源，而不缺乏时间。与此相反，现代社会则常常被描述为充满激励和机会。要做的事情总是比有时间做的事情多，所需要的注意力总是比已有的注意力多。在现代社会中，人们通常对进度安排和时间的重要性以及“信息超载”有很多抱怨。一些产业也因此而兴起，竞相吸引个体的注意力，并指导人们如何合理管理时间。信息技术也未能明显改善这些问题。时间的压力与日俱增，并且因传真、电话和电子邮件的普及而更加严重。计算机的使用也大大地增加了而不是减少了信息承载量。

时间、注意力和信息管理问题对决策的研究至关重要。在注意力和信息方面受到的限制，使处于决策系统中的行动者陷入了两难境地，也使那些试图理解决策的人遇到了难题。如果对注意力进行分配，那么仅凭备选方案和愿望的特点就无法预测决策，决策将受到决策者注意到（或未注意到）特定偏好、备选方案和结果的方式的影响。因此，决策就取决于注意力产生的环境：谁注意什么？在什么时候注意？在决策时，利益相关的决策者可能不在现场，因为他们可能在其他地方；在决策时，由于注意力被其他一些事情所吸引，就可能会忽略某些事情。注意力的配置方式在很大程度上决定着决策产生的方式，“时机”和“动员”（mobilization）也都是其中很重要的问题。

决策者对注意力问题进行了大量简化。例如，决策者会对最后期限和他人的主动行动做出回应。他们把注意力集中在那些明确的选择上。在决定如何清醒地投资注意力方面，他们尽可能拖延时间。这些简化并不一定适合决策学习者。决策者经常被指责对注意力管理不善，还被指责处理了“错误的”事情，或者在“错误的”时间处理了正确的事情。与长期问题相比，决策者更关注短期问题。危机似乎总比计划先行一步。

1.3.2 信息和注意力理性理论

可以通过理性的计算来研究如何对信息和注意力进行投资，这种理性的计算同样可以运用于其他的投资。任何理性的决策者都不会获得所有可能的信息（除非这些信息具有某种直接消费价值，比如在狂热体育迷的案例中）。理性的决策者对信息的投资可能会达到边际预期成本等于边际预期收益这一点。信息的成本就是把用于寻找和理解当前信息的资源投资在其他地方所能获得的预期收益。在有些情况下，信息对决策没有价值，尤其是从决策的角度看，如果某个信息不会影响选择，那么它就不值得获取或注意。

由于信息的成本昂贵，决策者就会寻找一些方法来降低注意力、计算和搜寻的平均成本。信息和交易成本经济学家假定决策者和组织的确努力寻找方法来降低这些平均成本，并在优化信息成本方面取得一定成效，在这个假设前提下，他们对沟通、动机、合约和权威的组织进行了一系列预测。例如，他们考虑运用其他资源“购买”时间的可能性。股东雇佣经理人进行管理以满足股东的利益，经理人又把责任委托给员工。由于代理人可能不知道那些委托人的利益，或者可能未充分考虑那些人的利益，代理人的使用就引致了委托成本，委托成本既包括时间上的成本，也包括金钱上的成本。

最优信息密码的设计是信息和信息运用理性化的典型例子。理性的密码应该使发送信息的预期成本最小化。通常人们都会说“当遇到麻烦时大声呼救”而不会说“当一切正常时大声呼救”。大声呼救需要花费精力，因此应有所保留地使用。由于“遇到麻烦”的情况少于“一切正常”的情况，所以在“遇到麻烦”的情况下大声呼救所耗费的精力是最小的。同样地，假设美国独立革命时期的爱国者保罗·里维尔（Paul Revere）是一个最优密码的设计者，那么他在传递英军从波士顿发动袭击的信号时，必须计算各备选密码的预期成本。在这样的假设下，他的密码“1表示从陆地进攻，2表示从海上进攻”，就告诉我们他认为从陆地进攻的可能性大于从海上进攻（当然，假设他认为英军不知道他的密码）。

组织运用许多经过特别设计的密码来记录、检索和沟通信息，例如，会计制度、人力资源管理制度和库存制度。但是最为人们所熟悉的信息密码就是语言。语言和其他密码将连续的世界划分成不连续的状态。语言把所有可能的色彩层次划分成为数不多的几种颜色。语言在大量复杂的关系中识别出一小组亲属关系（不同的文化有不同的划分）。如果语言是在考虑各备选密码的成本和收益的基础上发展起来的，那么，与决策相关的差别就应该比与决策不相关的差别更容易通过语言进行沟通。如果颜色的细微差别对决策很重要，那么语言就应该能够反映这种细微的差别。如果颜色的差别对决策不重要，那么反映差别的语言也就不存在。

有必要想象一下能够优化密码或语言的密码发展过程；同样地，对次优密码的观察也很有必要。决策的各备选方案通常都是模糊不清、相互重叠和不断变化的，成本和收益也同样如此。决策要求在时间和空间上对备选方案权衡比较，但很难进行这样的权衡，并且在选择变化之后，语言还可能持续一段时间。而且，其中还包括一些策略性的问题。如果密码能够从决策者的角度有效地辨别可能的行动，那么同时它们就可以指导决策者如何策略地进行选择。由于语言是在这些复杂的情况下发展而成的，人们就猜测：语言的一些令人迷惑的成分，尤其是它们的模糊性、不一致性和烦冗，实际上是解释现实世界为什么在很多方面都与理性信息模型的简化形式不一致的最有效的方法。

理性的注意力、信息和信息结构理论都已成为现代经济学和决策论中引人入胜而且非常重要的领域。这些理论对会计、沟通和信息管理的很多实践有着重要贡献，它们也被用来预测组织形式和实践的重要特征。但是，所有这些理论又都有其特别之处。在决定最优信息策略、密码、投资或结构时，需要有信息选择、信息质量、信息处理和信息理解条件方面的完整信息，它还要求对偏好有精确的规定，以便在时间和空间上进行复杂的利弊权衡。实际上，受到限制的问题已经通过假定限制条件不存在而得以“解决”，而注意力、搜寻和信息行为学的学习者却都在探索另外一组不同的观点。

1.3.3 作为注意力和搜寻理论的满意化

注意力行为学的学习者更为关注满意化的观点，对注意力和信息决策的理性化却并不关注。满意化最初被认为是相对于最大化的另一种决策规则。研究满意化的重点是带有阶梯函数特点的满意化效用函数。实际上，满意化更应该是搜寻规则，而不是决策规则。满意化规定在哪些条件下开始搜寻，在哪些条件下停止搜寻，并且它能够把搜寻引导向出现失败的领域。业绩与目标的对比情况决定着搜寻。如果业绩低于目标，就会增加搜寻；如果业绩达到目标，就会减少搜寻。随着业绩的起落，搜寻也随之增减，形成了对业绩的反馈。

因此，满意化与决策心理学的关系更为密切。决策者根据目标来组织他们的搜寻或决策活动，这一观点得到广泛认可。选择的“根据某些特征排除”模型（“elimination by aspects”model of choice）认为决策者并不权衡利弊，他们只是按顺序，通常按重要性的顺序，来考虑每一个标准，排除不符合最低标准的备选方案。选择的“前景理论”（prospect theory）则认为决策者在预期收益大于目标时比预期收益小于目标时更有可能规避风险。

1.失败引致的搜寻

在搜寻的满意化模型中，最重要的步骤是比较业绩与目标。决策者为一些重要指标设置了愿望水平，比如，企业的销售额和利润、博物馆的贡献与参观量、学校的招生与就业，然后根据这些愿望水平评估业绩。失败增加搜寻，成功减少搜寻。在纯满意化模型中，只要业绩低于目标，搜寻就会继续；一旦业绩超过目标，搜寻就会停止。对纯满意化模型进行自然修改，就会使搜寻随业绩与目标的差距而变化，并且随着差距的增大，搜寻的变化有递减效应。

作为搜寻理论，满意化有三个重要特征。

（1）搜寻是恒定（thermostatic）的。目标（或目的）实质上搜寻的是分支点，不是在备选方案中直接进行选择的方法。目标就相当于差别鉴定网（discrimination nets）或恒温器（thermostats），决定着搜寻行为的开始和结束。因此，决策研究人员通过观察决策者的搜寻引发器所了解到的目标实际完成情况比通过观察他们的“目标”了解的情况要多。

（2）按顺序考虑目标。满意化搜寻过程不是平行进行的，而是按顺序进行的，在某个时间仅考虑某一个问题——一个目标、一个备选方案、一个问题。从决策者的行动看，决策者似乎认为围绕在问题某个症结的周围寻找的话，就能找到解决办法，因此，他们所考虑的第一个备选方案通常都是和问题发生地相关的本地方案。如果在得克萨斯的销售额下降了，决策者就会在得克萨斯寻找问题和解决方法。因此，顺序效应非常重要，如果有些可接受的一般方案先出现的话，那么后出现的优秀备选方案也很有可能被忽略。

（3）搜寻在面对逆境时是主动的。从很多方面讲，规范决策论是一种被动的理论，它强调按世界的本来面目充分利用世界。决策论指导决策者计算赢的概率、下最好的赌注，然后等待结果；而满意化则鼓励采取主动行动扭转不利局面。面对一系列糟糕的备选方案，满意化的决策者会改变问题的约束条件以寻找好的备选方案；而最大化的决策者则会从糟糕的备选方案中选择一个最好方案。

2.宽裕

有限理性的满意化理论假定了两个适应性过程，使愿望和业绩的关系更加密切。首先，愿望要与业绩相适应，也就是说，决策者要知道他们应该期望什么。其次，业绩要与愿望相适应。业绩失败时增加搜寻减少宽裕（slack）；业绩成功时减少搜寻增加宽裕，以与愿望相适应。

上述理论预测，如果业绩超过愿望，对新的备选方案的搜寻就会减少，宽裕就会积累，愿望也会随之上升；如果业绩低于愿望，则会增加搜寻，减少宽裕，降低愿望。目标达到时，搜寻也就停止，但如果目标足够低的话，就不可能有效地使用所有资源。因此，未利用的机会与未实现的收益之间的缓冲器，即决策者已实现业绩与潜在业绩之间的差异就是宽裕。

宽裕包括未发现的和未利用的技术、营销和降低成本方面的机会，还包括未发现和未利用的策略。搜寻力度或效率的变化导致宽裕的变化。由于在组织内部也可能无法共享有关机会方面的信息，因此组织内的宽裕资源有可能被次级单位抢先占用了。某些单位可能不如其他单位工作努力；某些经理可能会乘坐头等舱，或拥有更舒适的办公室和更多的员工；专业人士可能会变得“更加专业人士”；工程师可能会满足于漂亮的设计，而不去建造最有效率的机器。

相对于潜在业绩来说，宽裕能起到缓和业绩的作用。在好时期积累的宽裕是应对坏时期的缓冲器——潜在业绩的储备库。因此，已实现的业绩的变化就会小于环境大幅度的变化。由于用这种方式管理业绩，所以宽裕使能力无法完全表现出来。很难决定宽裕的程度，而且如果必要的话，也很难估计业绩能够达到何种水平。在日常工作中表现得比较接近自身能力的个体和组织，在面临逆境时能够取得好的业绩。但是，由于无法清楚地知道宽裕的程度，减少宽裕就成了高度策略性的问题：组织中的每个单位（或每个个体决策者）都希望他人先放弃宽裕。

因此，用上述方法来管理宽裕。决策者用宽裕来应对逆境，缓解利润或资源的波动，或把宽裕当作应对协调成本的缓冲器。宽裕也可以用来抑制愿望的上升。决策者可以故意降低业绩以调整他们自己对未来的期望，甚至，他们这样做是为了影响他人对未来的期望。决策者限制业绩是为了避免业绩超过目标，使目标上升。

3.对搜寻模型的阐释

决策者的搜寻并不都是由失败引致的。社会体系和组织运用有意期望的方法来进行搜寻，他们创造出“搜寻部门”来解决问题（战略、规划、研发）和发现问题（质量控制、顾客投诉）。这种搜寻是有秩序的、标准化的搜寻，不取决于成功或失败。

但是，满意化搜寻简单的恒温器模型能够捕捉到一些重要真相。失败引致的搜寻是这个模型的基本观点，也很显然是一种一般现象。需要是发明之母。面临失败的威胁时，决策者通常就会想出办法来降低成本、生产更好的产品、更有效地营销产品。宽裕在其中充当了缓冲器的角色，在好时期增加宽裕，在坏时期减少宽裕。但是，简单的搜寻模型把不断变化的业绩与固定的愿望进行比较，这使它无法揭示满意化模型所能揭示的所有情况。

首先，愿望是不断变化的，而且是内生变化（endogenously）。愿望受特定个体和组织以往业绩的影响，也受那些能与之相提并论的个体和组织以往业绩的影响。一般来讲，如果业绩提高，愿望就随之上升；业绩下降，愿望也随之下降。

适应性愿望对组织有很广泛的影响。前文已经提到过，适应性愿望和失败引致的搜寻一起，能使业绩与愿望趋于一致。当业绩超过目标，搜寻减少，宽裕增加，目标上升；总体来讲，这能够降低业绩。当业绩低于目标，搜寻增加，宽裕减少，目标下降；总体来讲，这能够提高业绩。

因此，可以把目标调整的过程看作宽裕调整的替代品。如果目标调整得快，那么宽裕和搜寻就会调整得慢，反之亦然。由于愿望具有适应性，所以对成功与失败（它们决定着搜寻行为以及下文会讲到的风险承担和吸取经验教训）的主观评定就不仅取决于当前业绩，也取决于当前对业绩的愿望（也因此取决于业绩的历史情况）。

其次，搜寻不仅由失败引致，也可以由成功引致。如果宽裕的存在减轻了合作和控制的压力，决策者就可以自由追求他们自己的嗜好、本地偏好。他们的行动可能是机会主义的，也可能是专制的。如果他们是某个组织的成员，就可能会宣称要从该组织独立出来，或者可能会寻求与外部组织（专业组织或社团利益）建立联系。这些活动都属于宽裕搜寻的形式，是由成功引致的，而不是由失败引致的。

宽裕搜寻与逆境下的搜寻在特征和时间上都不相同。宽裕搜寻与主要目标的联系比较松散，也不严谨。宽裕搜寻所进行的试验与决策者或组织的主要目标相比，平均来讲，效率都很低，尤其是在短期内。大多数这样的试验都没有优势，但是这些试验允许出现新奇的、愚蠢的和不一致的情况。与失败引致的搜寻和制度化搜寻的结果相比，宽裕搜寻的结果中数较低，方差较高。这些活动有可能以“浪费”宽裕的伪装出现，这种可能性是长期适应性扩展理论的重要组成部分。

最后，搜寻不仅是需求驱动的，也是供给驱动的。在决策中，可以把搜寻当作一种描述信息获得的方法，但是如果把搜寻看作探测和寻找那些被动地隐藏在环境中的备选方案和信息的话，就有一定的局限性。现代社会的重要特征之一就是信息不是被动的。当使用者在寻找信息，信息甚至也在寻找使用者（例如，购买设备）时，在这样的情况下，就可以把信息获得比喻成结合。或者，在信息主动躲避信息寻找者（如军事机密）或信息寻找者主动躲避信息资源（如投资者和股票销售人员）时，就可以把信息获得比喻成猎取。一般来讲，信息的市场状况是信息接收者行为和信息传递者行为的共同结果。不考虑信息交易的双方，就无法理解信息市场。

满意化搜寻扩展模型的大体结构可见图1-1。这个结构表明了愿望的变化、宽裕的变化和搜寻的变化之间的密切联系，宽裕对业绩直接的和间接的影响以及制度化搜寻和供给方搜寻的外生效应（exogenous effects），还表明了这个动态系统中其他个体或组织的业绩。

4.对创新的理解

满意化搜寻的一般观点可以用来推测个体和组织变化的长期动态：过去成功的那些个体或组织今后能继续成功吗？或者，成功孕育了失败吗？富人变得更富还是变得贫穷？

很难回答这些问题。成功和失败都能刺激一些激励机制，这些机制中有的可以激励今后继续成功，有的又会导致今后的失败。但是，成功的稳定与否在很大程度上取决于搜寻环境是否丰富。失败引致的搜寻提高效率，减少愚蠢情况的发生。成功引致的搜寻则引入了更具风险性的备选方案，它倾向于进行相距较远的搜寻，并且会在成功概率较小的情况下进行较大的变化。如果成功引致的搜寻（宽裕搜寻）产生的收益高于失败引致的搜寻产生的收益，或者如果先前的成功是由持续进行的制度化搜寻或供给方搜寻产生的，那么富人会变得更富。

在技术成熟的社会，成功孕育着失败。因为在这样的社会，宽裕产生了低效率，并使成功引致的搜寻收效甚微。另一方面，在技术不成熟的社会，成功孕育着成功。因为在这样的社会，很难预先判断哪个创新会是一种突破，所以任何创新的结果都会有大量成功的机会。宽裕搜寻为相对频繁的试验提供了资源，也因此增加了产生重大发现的机会。

那么会不会有持续的创新者？假定所有的行动者都很有能力，在满意化搜寻理论中，重大的成功创新都是由愚蠢产生的，而愚蠢反过来又是由宽裕（因此也是成功）和运气的组合产生的。个体和组织必须足够愚蠢而能看到一些东西，也必须足够幸运能发现一些东西。只有少数的几个创新能够成功，参与其中的个体和组织也因此被认为“富有创新精神”。成功会导致宽裕，也因此会产生更多愚蠢的创新观点。

结果就是，持续成功的组织会比其他组织更具创新精神。但是，由于大多数创新都是不成功的，大多数创新者也无法重复他们的成功，他们的资源会减少，最终将导致他们潜在创新越来越少。所以，创新的成功增加了创新活动的数量，而创新活动数量的增加也增加了新的成功的概率。但是除非有大量的机会，否则创新活动数量的增加不可能使成功的概率足够大，大到能够支付搜寻带来的成本增加，所以，最终会导致创新的长期下降。