1.1 用户研究是什么以及为什么需要用户研究

几十年前的商业领袖大概无法预想到在如今的商业世界中，用户被置于如此高的地位。而再过几十年，回过来再看当下，人们必定会认为我们当前对用户需求的满足如此初级。可以预见，未来商业对用户的理解将越来越深入产品、营销、品牌等各个环节。这正是用户研究可以施展影响、发光发热的时代契机。那么，什么是用户研究？用户研究有什么作用？我们先通过两个用户研究案例粗略了解一下。

2013年美国政府耗资6.78亿美元建成了一个医改网站（HealthCare.gov），上线首日独立访客（Unique Visitor，UV）人数高达470万，但只有6个人注册成功。为何出现如此尴尬的情况？事后很多人从用户体验角度提出了大量网站体验差的问题。这样一个投入巨大、被寄予厚望的网站，却因为可用性差而沦为笑柄，如果上线前做一轮用户研究，发现问题并及时改进，情况一定会好很多。

用户研究不仅能在产品上市前发现并解决一些问题，而且能带来创新方案，产生更大的价值。美国银行（Bank of America）曾经委托一家咨询公司IDEO做用户研究。该咨询公司调查发现用户买东西时不喜欢找零，因为比较麻烦，同时也发现大量用户手头没有积蓄。这两个洞察结合起来，能催生出什么新业务呢？该公司根据上述研究结果，结合美国银行业务现状，通过头脑风暴，提出了一个创新计划——把零钱存起来（keep the change）。这个计划的主要内容是：如果用户用银行卡买单时产生零头，则自动扣下一个整数金额（如花费11.1美元，扣款12美元），而多扣的部分（0.9美元）由银行帮助用户自动存起来。计划上线初期，为了吸引用户使用，美国银行还做了一个激励活动方案：当用户通过这个计划存零钱时，银行会出资帮助用户存同样金额的钱。例如，在上面的案例中，银行也会帮助用户存0.9美元，用户实际存了1.8美元。这个计划帮助美国银行在3个月内拓展了20万名新用户，使银行实现了商业成功，用户也逐渐有了一些积蓄。

上面两个案例从正反两个方面体现了用户研究的力量。

一方面，缺少用户研究可能带来灾难性后果，未经用户测试的产品上市会面临较大风险。在商业世界中，因脱离用户需求和偏好，没有把握好用户需求而衰落甚至倒闭的企业比比皆是。CBInsights[1]对美国101家初创公司倒闭的原因进行了调研，发现这些公司的产品和服务没有市场或者用户需求是最大的原因，占比42%。一个风险投资人曾经说过：一个不存在的市场不会在乎你有多聪明。言外之意，在一个没有需求或者需求很弱的产品上做再多耕耘、倾注再多智慧也注定是徒劳。

另一方面，适当的用户研究可以带来创新方案，产生新价值。企业经常提创新，可是创新的源泉是什么？从对用户的深刻理解中找需求，然后结合自身业务，发掘新机会点和新业务，是一条最为可行的路径。

用户研究是一个及早、主动洞察机会点和发现问题的手段。这里有两个关键词最能体现研究的价值。第一个关键词是“及早”。及早发现了机会点，就抢占了先机。如果在产品研发阶段及早发现问题，就可以规避上市后的风险，效果等同于提前防火。第二个关键词是“主动”，你去跟随别人找到一个新机会点，这也是一种发现，不过是被动地发现，这样只能跟在别人后面而丧失先机。产品不做任何用户研究而直接推向市场，再根据用户的评论持续优化，也是一种研究方式，但是这种吃一堑长一智的、救火式的成长方式比较慢，可能会浪费宝贵的时间窗口。如图1-1所示，它很好地体现了用户研究的两个价值。

作为用户研究从业者，在谈用户研究的重要性时，多少有点“王婆卖瓜，自卖自夸”的味道，因为任何一个岗位的从业者，都可以讲自己的工作多么重要。那么从企业的角度看，用户研究到底重要在哪里？我们先看几个公司CEO的看法。

“要更靠近你的客户，你如此靠近他们，以至于你可以在顾客意识到自己的需求之前，就可以告诉他们需要什么。”

——苹果前CEO乔布斯

“我们视顾客为宴会的座上宾，而我们自己是主人。我们每天的工作是：把方方面面的客户体验做好，哪怕只是提升了一点点。”

——亚马逊前CEO贝佐斯

“你出来创业到底为了什么？提供了什么价值？解决了什么痛点？哪怕只有一个点，你感觉到用户很痛的地方，帮他解决了，比如提高了效率，就会有存在的价值。很多创业者浅尝辄止，产品做到一半，就交给下属，然后转移精力去管别的‘大事’。但回过头看，其他‘大事’都是小事。最重要的就是产品体验能不能打动人，这就是最大的事，比一切事情都大。”

——腾讯CEO马化腾

也有人会说，数字化时代我们已经从后台掌握了很多用户数据，还有必要进行用户研究吗？的确，随着移动互联网的发展，公司拥有了越来越多的用户信息：用户画像、浏览和点击行为，甚至用户的兴趣偏好、经济情况、地理位置等都可以获取到。例如，抖音、今日头条等公司通过人工智能算法技术，把用户数据运用到了极致，可以根据用户的喜好进行精准内容推荐。但是即便如此，我认为用户研究依然必不可少。

首先，后台数据存在“幸存者偏差”效应，我们只能获取使用我们产品的用户产生的行为数据。这样的数据存在局限性，主要体现在两个方面：一是对于不使用我们产品的用户，到底为什么不使用，我们无从知道，而当我们拓展新用户时，去调研未使用产品的用户反而是更重要的；二是用户可能会同时使用我们的产品和竞品，当我们只了解用户的使用我们的产品的行为时，这样的数据是片面的，要想全面了解用户的使用情况只能通过调研进行。如图1-2所示，用户的娱乐方式是多种多样的，例如玩游戏、打麻将、唱歌等。而像抖音这样的App，即使记录了用户所有的App内行为，却无法了解用户的其他娱乐行为，也无法了解用户全貌。用户调研则可以让我们更加全面地了解用户方方面面的娱乐行为，校正我们的片面性。

其次，后台数据反映的是现象，对于现象背后的用户动机、用户情感，我们无从知晓。例如，我们可以从后台数据看到有的用户平时使用App的时间是半小时，但是最近经常使用了10分钟左右就关闭了，用户使用时长为什么变短了？是因为产品还是用户自身有其他的事情要去做？这些重要问题不通过调研是无从知晓的。2000年左右，Google通过后台数据发现，虽然大批用户打开了搜索页面，但是没有任何搜索行为。该公司百思不得其解，于是就派人去学校里找大学生进行调研，发现原来用户没有搜索的原因是以为页面一直在等待加载，那时候大多数网站都是铺天盖地的动图，用户习以为常，而当用户看到Google的页面搜索框外面一片空白时，就以为还没有加载完，所以他们选择了“加载更快”的搜索引擎。像这样的问题，不走出去调研，是永远找不到问题的症结的，当然更无法解决问题。

最后，公司要拓展新业务时，可以通过用户研究在早期给出初步结论，辅助关键决策。对于一个全新的业务，公司可能没有任何数据。新业务推向市场到底能不能成功？会不会被市场认可？我们所规划的产品功能，能不能让用户引起共鸣？这些问题都需要用户研究来回答。

以上都是用户研究的商业价值。从更大的层面来说，用户研究还可以让社会、个人变得更好。因为用户研究是站在用户的角度增加用户“福利”，这里的“福利”不仅包含物质上的，更包含精神上、情感上、效率上的。例如，我们通过研究改善体验问题，能使用户快速完成他要做的事情，节省了用户的操作时间，让用户在使用中毫无心理负担和挫折感，这就是一种效率和情感上的“福利”。再比如，我们在后面还会讲到通过研究战斗机驾驶员的使用体验，能够发现设计缺陷并加以改善，减少坠机事故，这可是能够挽救生命的事情！

但是，有时用户研究也有不好的一面，比如有的企业会利用人性的弱点设计产品，蓄意让用户多购买、多使用、多停留。这是一种短视的做法，长远来看对用户、企业都是无益的。我认为，用户研究应该抵制这种不良倾向。