1.3 新媒体营销的十大模式

新媒体营销形式多样，内容丰富，总结起来有以下十大模式。

1.3.1 饥饿营销

在日常生活中，很多品牌推出的限量发售产品，往往一上线就销售一空。这一效果往往离不开对饥饿营销策略的运用。

1．什么是饥饿营销

饥饿营销借助的其实是心理学中的“稀缺效应”，一般运用于商品或服务的商业推广，是指商品或服务提供者有意调低供应量，或者提前预售、定期销售，以期调控供求关系，制造供不应求的现象，从而维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

在物质生活日益丰富的今天，饥饿营销的最终目的并非提高商品或服务价格，而是让品牌产生附加值。饥饿营销是把双刃剑，使用得当可以使较强的品牌产生更高的附加值，使用不得当，则会对品牌造成伤害，并降低品牌的附加值。

2．运行条件

不是所有品类的产品都适合饥饿营销，饥饿营销常运用于销售汽车、房地产、电子产品、奢侈品等领域。饥饿营销的运行条件如下。

· 有固定粉丝群体。饥饿营销不适合新品牌或新产品，适合有一定知名度或者有固定粉丝群体的产品，因这类产品的用户愿意等待，付出时间成本。

· 提前造势宣传。饥饿营销要想成功，提前造势很重要，预售或者预约的用户越多，营销越成功。

· 产品有特色。产品能很好地满足用户需求且具有一定的稀缺效应是开展饥饿营销的基础。产品特色可以是外观上的、功能上的，也可以是性价比上的。

· 营销力度适当。饥饿营销这把双刃剑在使用恰当时，会进一步提升品牌价值及品牌影响力，但长时间开展饥饿营销，往往会消耗用户的耐心，轻则导致用户转移至竞争对手，重则导致用户对品牌产生厌恶心理，令品牌价值被拉低。

3．案例

知名品牌咖啡星巴克推出过的一款限定版“猫爪杯”，一度火遍全网，是星巴克成功打造的一款靠饥饿营销形成潮流的热门单品。该款杯子的造型独特，透明的杯身内是猫咪爪子的形状，在其中倒入饮料便能看到一只猫爪。星巴克的猫爪杯如图1-10所示。

猫爪杯面世之后，便迅速在微博、抖音和小红书等社交媒体中走红，一经发售即被销售一空。而猫爪杯大火以后，星巴克天猫旗舰店的访问量激增300%，阿里数据显示，星巴克猫爪杯的关键词搜索量增加了 8800%。在网络平台上，猫爪杯也在官方旗舰店以外的渠道产生了溢价，原价为199元的猫爪杯，在其他渠道的售价甚至被抬高至上千元。

此次营销的成功之处在于以下几点。

· 稀缺性。

发布限量单品可以算是星巴克每年必做的营销动作，限量发售杯子造就了产品的稀缺性，再加上通宵排队、争相购买猫爪杯等新闻的发布，进一步引起了广大用户对猫爪杯的好奇心。

· 社交扩散。

买到猫爪杯的用户迫不及待地在社交媒体上发布单品美图，讲述购买经历，没有买到猫爪杯的用户也借着猫爪杯的热度，发布自家小猫的定制版猫爪杯的相关内容，进而形成了社交媒体上集中出现各种与猫爪杯相关的趣闻、消息的短期效应。

· “萌宠”效应。

“萌宠”领域一直是当代年轻人喜爱和关注的领域，在网络平台上，有许多大受欢迎的“网红”宠物。利用空闲时间养宠物或是在网络平台上观看他人宠物的可爱照片与视频，已成为当代年轻人的日常娱乐放松项目之一。猫爪杯自带“萌宠”属性，击中了年轻用户群体喜爱“萌宠”的心理，其产品设计为自身的走红奠定了基础。

· 后续助推。

猫爪杯在我国的火热程度也令星巴克始料不及。在猫爪杯迅速售罄后，星巴克临时追加了4000份订单，并将追加生产的产品分4天在星巴克的天猫旗舰店销售，以满足用户的购买需求，维持猫爪杯的网络热度，推动猫爪杯话题在较长时间内的持续发酵。

1.3.2 事件营销

互联网的快速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个热门事件或敏感话题可以更迅速地扩散，形成二次传播，在极短时间内成为广大用户共同关注的公共议题。企业和品牌的新媒体营销人员借助事件实现成功营销的案例也有很多。

1．什么是事件营销

事件营销是企业和品牌通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和用户的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。

企业开展事件营销，即通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过媒体的宣传，让这一新闻事件得以扩散，从而达到营销的目的。只要事件本身具有足够的新闻价值，它就具有营销的价值和意义。

2．运行条件

· 相关性。企业和品牌开展事件营销，需要在事件本身的新闻传播价值和产品的相关性之间寻找平衡点，以减少在传播过程中发布硬广的嫌疑。

· 心理需求。在策划事件时，新媒体营销人员需要关注目标用户属性，如所处地域特点、年龄层次、流行文化、社会角色、收入水平等，从而策划出切中用户心理需求的营销事件。

· 大流量。因为名人和社会热点的关注度较高，自带“大流量”属性，所以，把产品与容易吸引流量的新闻事件进行关联可以有效地提升产品或品牌的曝光度。

· 趣味性。平淡无奇的事件基本上毫无新闻价值可言，也就无法形成大规模的传播和扩散。

3．案例

2021年“双十一”期间，网易严选借助“双十一”这一营销节点展开不同寻常的事件营销。

近几年的“双十一”活动被越来越多的网友吐槽——“优惠力度越来越小”“套路越来越多”“又是满减，又是领券、领红包、预付、付尾款，哪是活动，简直就是大型奥数竞赛现场”……于是，网易严选站在用户角度，推出一个“双十一”反套路营销短片。

短片采用诙谐幽默的拟人手法，将买家和“双十一”的关系比作是结婚多年的夫妻，细数了“双十一”的各种套路，包括跨店满减、小额优惠券等，用夫妻二人关系逐步走向破裂映射“双十一”与用户越来越远，如图1-11所示。

网易严选借助“双十一”这一营销事件，反讽了“双十一”的套路，同时又宣传了网易严选的“反套路”，即“不用凑单满减，一件就是底价”，直接告知用户网易严选的“真诚”，带动了网易严选在“双十一”期间的销售额。

1.3.3 口碑营销

让每一位用户都能主动为自己的品牌进行宣传，是企业经营者梦寐以求的事情。但好口碑的形成，绝不是意外和巧合，而是有规律可循的。

1．什么是口碑营销

口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发用户对其产品、服务及品牌整体形象进行讨论和交流，并激励用户向其身边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程。这种营销方式具有成功率高、可信度强的特点。

口碑营销的重点在于实现了用户购买后的再分享。借助新媒体平台分享的便利属性，口碑营销也大放异彩，成为新媒体平台最常见的营销模式之一。

2．运行条件

· 鼓励核心用户。

口碑营销的核心用户是指品牌的铁杆粉丝或深受品牌文化感染的用户。核心用户是口碑营销实现裂变的关键传播点，企业要善于抓住和鼓励核心用户主动为品牌进行宣传。

· 卖点简单有价值。

短小精悍、紧扣产品卖点及价值的语言，可以让产品迅速在用户中扩散，尤其是在新媒体平台上。

· 包装品牌故事。

品牌故事是品牌传播声誉的有效工具。包装并传播品牌故事可以把企业品牌精神具象化，并用生动的故事形式呈现给用户，带动口碑传播。

· 注重细节。

影响口碑的不仅是产品本身或品牌文化，还包括某些细微之处。企业应尽量避免细节错误，认真打磨产品或服务中的每一个环节，让用户感受到产品的与众不同与用心之处。

3．案例

海底捞可以说是口碑营销的典型，关于海底捞的很多新闻是由用户自发传播而登上热搜榜的。

海底捞唱生日歌，海底捞做美甲，海底捞叠千纸鹤，海底捞送西瓜，海底捞的尴尬瞬间，一个人吃海底捞，海底捞员工福利……，关于海底捞的话题内容经常被用户自发传播，久而久之“海底捞”已经成为一个流量关键词。海底捞的热搜话题如图1-12所示。

而关于海底捞的话题之所以自带流量，一方面离不开海底捞的贴心服务和细节处理，另一方面也与海底捞的用户口碑息息相关。在很多用户心中，海底捞就是服务好的餐饮企业代表。

这样的流量和口碑也使得海底捞一旦推出新品或者新活动，就会被用户在短时间内自发传播，形成“看不见”的营销。海底捞的贴心操作为海底捞“圈粉”无数，甚至在海底捞出现负面消息时，这些往日积攒的口碑也能助海底捞渡过难关。

1.3.4 情感营销

受新媒体营销，尤其是短视频和直播营销的影响，当下一些用户的消费心理和行为，较之从前均有着明显的改变，其消费行为逐渐从理性走向感性，从注重商品的实用价值过渡到注重商品的符号价值。

1．什么是情感营销

用户在购物时注重环境、气氛、美感，追求品位，要求舒适，寻求享受，更注重情感的满足和心理的认同。情感营销即从用户的情感需要出发，致力于唤醒和激发用户的情感需求和心灵的共鸣，寓情感于营销之中，通过有情的营销赢得市场的竞争。

企业开展情感营销，不仅强调企业和用户之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流。因此，企业应致力于营造温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对树立良好企业形象、与用户建立良好的互动关系、实现产品销量的增长至关重要。

2．运行条件

· 商品名字别致。

一方面，商品的名字需要与商品的属性相关联，能被意向用户接受，以及引发用户的联想。另一方面，商品的名字还需符合商品本身属性以及商品的意向用户定位，不恰当的名字无法触发用户情感。

以茶饮品牌“茶颜悦色”为例，“茶颜悦色”店内饮品的名称均很好地体现了中国传统诗词文化特色，显得十分雅致清新，如“风栖绿桂”“幽深长远”“幽兰拿铁”“声声乌龙”等。用户在阅读这些饮品的名字时，便能产生各种充满诗情画意的想象。

· 形象设计吸引注意。

形象设计包括商标Logo设计、商品外观设计与颜色设计。商品Logo需要与商品属性相结合，同时需要满足易看、易理解、易记忆等特点，这样才能更容易引起用户的注意。

例如，在二次元文化的影响下，可爱的卡通形象深受广大年轻用户的喜爱。很多企业和品牌纷纷迎合这一趋势，在商品包装设计中融入各种卡通元素，或在宣传推广时直接将商品打造成拟人化的动漫形象，以吸引对二次元文化感兴趣的用户。

· 情感宣传与氛围烘托。

具有人情味以及宣扬某种积极思想文化的广告，通常能够提升商品形象，抵消用户对广告的抵触。如喜之郎的“多点关心多点爱”。

为用户提供舒适优雅、具有感染力的营销环境，一方面能够提升商品及品牌的格调，另一方面在环境的影响下，用户更容易接受来自品牌的消费理念和商品信息，进而购买想要的商品或原本并未打算购买的商品。

3．案例

舒肤佳是宝洁旗下的日用品牌，有数十年的品牌历史，其香皂、沐浴露、洗手液是主打产品，也深入千家万户，有较高的品牌知名度。从2015年开始，舒肤佳就开始讲“洗手吃饭”的故事，以温情短片为主要形式，借助春节这一时间节点大力传播，持续多年，其中2023年的营销颇具特色，结合了多种营销形式。

· 营销过程。

春节前半个月，舒肤佳抖音官方账号发布了以“洗手吃饭”为主题的短视频，视频长度为2分36秒，以温馨剧情的风格讲述了多个家庭子女回家吃饭的故事，引来较多网友点赞和转发。舒肤佳“洗手吃饭”短视频如图1-13所示。其微博、视频号、小红书等平台同步发布该短视频。

紧接着，舒肤佳抖音官方账号（有 110 多万名粉丝）连续三天发布短片视频，主题为“洗手吃饭”，短片具有浓浓的过年回家的氛围。同时官方借助视频热度发起话题征集活动，激励用户参与评论“春节回家最想听到的一句话是什么”，分享“洗手吃饭”背后的故事，送出新年洗护礼物，引来大量用户参与。

随后，舒肤佳还借助10多个“达人”的力量展开剧情类短视频营销，增加了“洗手吃饭”的话题播放量，“达人”最高视频点赞量超过110万次。

春节前一周，舒肤佳联合某头部主播发布短视频，其主题也是“洗手吃饭”，并宣传直播间的促销活动。

随后，舒肤佳联合中国高铁，在动车、高铁等车厢中展开“洗手吃饭”的广告宣传，覆盖用户过年回家的路途；并联合推出短视频，视频中舒肤佳的人形玩偶在车厢中给乘客送出舒肤佳礼品。在该视频评论区，用户纷纷评论“想要”。

· 营销分析。

舒肤佳发布的以“洗手吃饭”为主题的系列短片，初看是回家过年的温情片，细看藏着品牌的情感营销。

在影片中，“手”作为一种重要的意象多次出现。当稚嫩的手、布满皱纹的手、矫健有力的手握在一起的时候，代表着一个个在外的人到家了。“洗手吃饭”是一句国人很熟悉的话，这句简单的话却蕴含了多重亲情意义。

舒肤佳持续多年的“洗手吃饭”主题营销，结合了节日、亲情、产品功能、品牌价值观等多种元素。视频从回家过年的生活化场景出发，以亲情、团圆、回家、健康等为元素，引起了用户对回家过年的向往，唤醒和激发了用户在情感需求和心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，淡化了商业属性。

数据显示，舒肤佳 2023 年的“洗手吃饭”主题的视频，有超过 170 万名用户点赞，超过16万名用户收藏，超过7万名用户转发，情感营销引发裂变传播。用户纷纷在视频评论区评论“立意好”“被感动了”“这广告才叫走心的作品”。

1.3.5 互动营销

媒体形态的每一次进步都给营销行业带来新的想象空间。毫无疑问，互联网带来的“互动性”这一媒体形态变化是营销实现跨跃式发展的重要推动因素。营销与互联网的结合，帮助企业实现了精准用户的寻找，为许多鲜有人挖掘的市场找到了商业变现的途径。

1．什么是互动营销

互动营销是指企业在营销过程中充分采纳用户的意见和建议，并用于商品或服务的规划和设计，为企业的市场运作服务的营销方式和过程。企业通过互动营销，让用户参与到商品以及品牌活动中，拉近用户与企业之间的距离，让用户在不知不觉中接受来自企业的营销宣传信息。

2．运行条件

· 熟悉用户属性。

通过已有数据或市场调研，企业可以对用户进行分析，了解用户的年龄、社会角色、收入水平、分布区域、家庭状况等信息。全面地了解用户有助于企业与用户进行有效互动。

· 设计好互动内容和渠道。

掌握用户属性及商品属性，有助于新媒体营销人员确定合适的互动形式、风格与内容。同时，掌握意向用户的区域分布及喜好，也有助于企业构建全面的互动渠道，从内容上触动用户。

· 注重反馈机制。

互动双方需要有反馈机制，没有反馈机制的互动营销将无法持续，企业需要用户反馈商品及服务的改进意见，用户需要企业提供便利的服务和额外的激励。良性而恰当的反馈机制有助于企业与用户之间保持有效而持久的沟通。

3．案例

2023年7月，知名护肤品牌SK-Ⅱ推出首部互动式微电影《人生，我自己选》，在抖音、B站、微博等平台展开营销，讲述女性的治愈故事，带领女性用户感受选择的力量。

与普通的短视频不一样，SK-Ⅱ这次推出的三分钟微电影，以一位职场女性的视角展开，随着剧情的推进，用户需要在16个选项中进行选择，剧中还穿插着爱情、友情、工作等故事线，根据选择的不同，有4种不同的命运走向。其互动电影的截图如图1-14所示。

在以往的短视频和微电影中，用户往往是不能参与剧情走向的，但是SK-Ⅱ此次推出的互动电影，打破了传统电影的叙事方式以及用户被动观看的体验模式，让用户置身于沉浸式的故事氛围与交互选择，让用户自己当“导演”，主导影片故事走向，最终点出此次营销的主题“人生并不是为了满足他人期待，而是为了走向自己的命运”。

SK-Ⅱ此次的营销无疑是一次成功的营销，其互动电影及其话题视频“人生我自己选”在抖音平台达到了3000多万次的播放量，吸引了大量女性用户参与互动。

从内容上看，SK-Ⅱ此次营销的内容是针对女性群体的，这与SK-Ⅱ的目标用户群体相符合，而且SK-Ⅱ也连续多年为女性群体发声，推出多部不同的女性群体微电影，从2016年的《她最终去了相亲角》，到2017年的《人生不设限》，再到2021年的“改写命运”系列动画，SK-Ⅱ一贯从用户角度出发，以女性为主体来做主题营销。

从互动渠道上看，SK-Ⅱ以微电影的形式，在抖音和B站这类短视频平台展开营销，与平台的原生内容调性相符，且剧情较为吸引人，用户可进行多次选择，在互动中完成观看，而SK-Ⅱ在用户观看过程中完成对品牌理念的传达，几乎不直接涉及产品。SK-Ⅱ此次营销是一次“润物细无声”的软营销。

1.3.6 裂变营销

裂变营销是一种常见的营销方法，常用于平台推广、品牌推广等活动中。

1．什么是裂变营销

裂变营销，又称病毒式营销或爆炸式营销，指利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样快速地进行裂变式传播和扩散，在短时间内传向数以万计，甚至百万计的用户，快速裂变，迅速传播。

裂变营销与口碑营销的区别在于，裂变营销基本是用户自发形成的传播，其传播费用远远低于口碑营销；裂变营销的传播主要依托网络，传播速度远比口碑传播快。

2．运行条件

· 种子用户的选择。裂变的目的是通过种子用户带动更多的新用户加入，不断拉新以获得用户数量增长。所以种子用户必须是活跃度高的、忠实的、响应度高的用户，这样才能产生裂变效应。

· 催化剂的投放。裂变催化剂可以理解为“福利”，要想让用户转发、拉新，企业一定要有足够的利益驱动，或者有好的创意内容、交互情景、有趣的玩法等。

· 分享趣味的满足。传播动作的趣味性也影响着活动的发酵程度。如果内容符合用户的心理需求，且能够在用户的朋友圈中掀起一次热议，则不论该内容是否与企业产品相关，仍有大量用户愿意主动分享和扩散。

3．案例

2023年4月23日，正值网易云音乐成立十周年，网易云音乐借此推出十周年听歌报告活动，用户进入网易云主页，点击相关H5链接，即可生成一份自己这十年来在网易云音乐的听歌报告，并生成一张专属的虚拟专辑。这份报告被数万用户分享在自己的朋友圈，一度达到“刷屏”式效果，成功地完成了一次裂变营销。

图1-15所示为网易云音乐十周年活动的截图。

从第一批用户点进网易云音乐参与生成报告，到后期的分享和扩散，带动其他用户参与，网易云音乐在此次裂变营销中的做法，符合用户的心理需求，促进了用户主动参与。

· 习惯促使+位置明显。

网易云音乐有较多活跃用户，有传播基础。自2016年开始，网易云音乐每到年底都会推出用户自身的年度歌单报告，吸引用户参与，每年都有大量用户参与生成报告并自发分享到朋友圈，其中不乏老用户。

这次的十周年活动更有纪念意义，更易带动用户参与。本次活动的营销宣传位置在网易云音乐主页 Banner[5]位，使得用户打开网易云音乐就能看见。这有助于种子用户自发参与此次营销活动。

· 互动心理+专属报告。

在新媒体营销活动中加入测试、用户参与生成内容、投票等形式，强化了活动的趣味性，使该次营销活动不再是品牌方的单方面输出，吸引大量用户参与互动，而且用户参与互动后还能获得一份专属报告，内心也得到了满足。

· 分享心理+彰显情怀。

参与此次活动的用户还可获得专属的虚拟专辑，且每个人的专辑名称根据歌单内容不同而不一样，有各自的风格。有的专辑名叫“风中的三行情书”，有的叫“到极光六百里”，有的叫“去度假才是正经事”，专辑名是根据用户的听歌喜好生成的，不仅能戳中用户的情绪点，又有用户专属印记，必然能激发用户分享，以彰显自己的品位和情怀。

· 裂变传播+自发参与。

当一名微信用户在朋友圈看到多个好友都在分享网易云音乐的十周年歌单和虚拟专辑时，那么这名用户大概率会感到好奇，从而点进歌单去扫码二维码参与活动，尝试生成自己的歌单和虚拟专辑。由此，裂变便产生了。

而这种参与或是出于好奇，或是出于从众，或是为了凸显品位，或是出于怀旧心理，但都是自发的且都能提升网易云音乐App的打开率和下载率，营销效果直接而明显。

1.3.7 借势营销

借势营销需要企业敏锐把握社会热点，紧跟社会潮流。借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，是企业进行新产品推介、品牌展示、品牌识别系统建立和品牌定位等营销活动的重要策略。

1．什么是借势营销

借势营销是一种比较常见的新媒体营销模式，具体表现为借助广大用户关注的社会热点、娱乐新闻、媒体事件等，策划相关的营销活动，以达到影响用户的目的。如果企业能够敏锐地把握与自身关联度高的“势”，往往能够起到四两拨千斤的效果。

2．运行条件

· 合适的热点。每天都有大大小小的热点出现，新媒体营销人员要从这些热点中筛选出适合自身产品特性与用户定位的热点，进而策划相应的营销活动。通常企业可以借助的热点有娱乐热点、社会热点及节日热点。

· 反应速度快。合适的热点有时稍纵即逝，在互联网上，一个社会热点的热度持续时间通常不超过3天。当企业或品牌率先进行借势营销后，后来者的影响力往往远低于先行者。

· 创意策划。对日常热点事件，新媒体营销人员在跟进时可以把产品信息进行恰当的改动，迅速制作出传播内容。针对大型热点事件或企业自身、同行业热点事件等，新媒体营销人员需要进行周密的活动策划，从前期策划、中期传播到后期收尾，都需设计传播点并植入产品信息。

3．案例

2022年6月，电视剧《梦华录》因由知名演员主演，加上制作精良的服装以及吸引人的剧情，一经播出便有较高的热度，之后的两个月中频繁登上热搜话题榜，收视率和播放量都不错，豆瓣评分当时达到8.3分。这些使得《梦华录》成为一部兼具口碑和质量的热门电视剧。

在这个热度和势头下，茶饮品牌喜茶趁机展开了借势营销。2022年6月下旬，喜茶官方赶在《梦华录》大结局播出之前，借助《梦华录》的热度展开联名活动，不仅呼应剧中“紫苏饮子”“茶百戏”等传统茶文化推出“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”两款定制的联名特调茶饮产品，还设置“喜·半遮面”主题店和开展线下快闪等活动，这些都是较为成功的借势营销。

图1-16所示为喜茶本次活动的宣传海报和产品图。

相关数据显示，喜茶此次推出的“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”两款联名产品，上线当日就售出了近30万杯，借势营销非常成功。

1.3.8 IP营销

IP营销中的“IP”原意为知识产权（Intellectual Property），即基于智力的创造性活动所产生的权利。近年来，随着IP内容的丰富及商业价值的延伸，IP的含义已超越知识产权的范畴，延伸至营销领域。

1．什么是IP营销

IP 营销指的是以名人、“网红”等具有一定粉丝基础的原创人物或形象作为核心，利用其影响力、话题性或特殊属性，为品牌或产品进行营销推广的一种营销策略和模式。

IP营销的本质是让品牌的力量成为企业与用户之间的沟通桥梁，企业通过IP营销把IP注入品牌或产品中，赋予品牌或产品温度和人情味。开展 IP 营销有利于降低企业与用户之间、用户与用户之间的沟通门槛。

2．运行条件

· 人格化的内容。人格化是企业通过一些文化创作手段，赋予商品情感、情绪，让商品拥有像人一样的性格或感情。企业通过 IP 营销可以建立起企业与用户之间的互动关系，使企业的品牌形象在用户心中更有温度，而非仅仅是企业官方平台的基本文字说明。

· 原创性。IP有知识产权的含义，强调智力活动的创造性，正因如此，优质的原创性内容才有可能成为 IP。IP 营销同样需要企业在表达风格、呈现形式及承载的精神文化上具备原创性和独特性，模仿抄袭的营销方式会拉低企业的品牌价值。

· 持续性。IP的建立需要持续注入人格化内容。通过长期持续输出内容，企业可以把IP打造得更加立体鲜活，以增加IP的价值。

3．案例

蛋糕品牌“熊猫不走”成立于2018年，成立三四年便快速打开市场并被用户熟知，年营业额超过8亿元，成为行业黑马，其成功离不开IP营销。

“熊猫不走”的IP营销主要体现在以下三点。

一是在品牌形象设计上，“熊猫不走”以一只捧着蛋糕的卡通熊猫作为品牌Logo，如图1-17所示。熊猫作为国民认知度较高的国宝级IP，非常受欢迎，以熊猫形象作为Logo，能够在很大程度上加深用户记忆。

二是在产品设计上，“熊猫不走”的蛋糕设计会强调熊猫 IP，无论是蛋糕的外包装，还是赠送的卡通熊猫贴纸、卡片，或是蛋糕本身的设计，都凸显了品牌Logo，强化视觉形象，给用户留下深刻印象。

三是在产品的配送环节，“熊猫不走”强调仪式感，其蛋糕都是穿着熊猫玩偶的工作人员配送的，这会给过生日的用户惊喜和仪式感，给用户带来较强的场景体验，所以这种场景也经常会被用户录制成视频或拍照，发布在朋友圈或者抖音上，这直接带动了品牌传播。配送蛋糕的工作人员如图1-18所示。

对于企业和品牌来说，在构思 IP 营销的时候，一方面可以从卡通形象入手，设计有卡通元素的新品，或者和已有的卡通形象的拥有者合作，强化用户记忆；另一方面，也可以和在某方面知名度较高的IP合作，借助人物势能和特色来强化传播。

1.3.9 社群营销

社群是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。

1．什么是社群营销

社群营销与会员营销类似，企业将活跃度较高的忠实用户聚集起来，针对忠实用户的表现给予其区别于普通用户的特殊权益，以加强铁杆用户的忠诚度，为企业的品牌推广、产品推广、公关事件等活动提供支持。

2．运行条件

一个社群能够进行营销，实现变现，一般需要具备同好（Interest）、结构（Structure）、输出（Output）、运营（Operate）、复制（Copy）这5个要素。

① 第一要素——同好，它决定了社群的成立基础。同好是不同的人对某种事物的共同认可或行为，可以基于某一个产品或某一种共同的学习兴趣。

② 第二要素——结构，它决定了社群的存活。这要求对社群的结构进行有效的规划，结构包括组成成员、交流平台、加入原则、管理规范。

③ 第三要素——输出，它决定了社群的价值。社群有了同好和结构也不一定能保持生命力，还需要不断输出优质内容。优质内容的产生可能来源于群主，也可能来源于其他群员。社群需要为群成员提供稳定的服务输出，群成员只有获得输出价值，才愿意长期留在社群里。

④ 第四要素——运营，它是社群保持活跃的关键，包括仪式感、参与感、组织感、归属感4个方面。运营社群的目的是要让社群成员认识到本社群是有组织的。社群管理员可以组织社群成员参与社群活动的组织策划和内容输出，以便增强社群成员的归属感。

⑤ 第五要素——复制。拥有可复制的社群模式是拓展社群规模的前提，也是检验社群模式成熟与否的关键。社群成员基数过大，会导致核心群员之间的感情淡化。基于此，社群管理者可以考虑将规模日益庞大的社群分化成多个并行运营的子社群。

3．案例

秋叶品牌旗下有多个职场技能课程，主要受众为大学生和职场新人。主推PPT、Excel等职场技能课程，有相当大一部分学员留存在社群里。

秋叶品牌的社群分以下两类。

第一类为付费学员的课程交流群，如 PPT 学员群、Excel 学员群等。借助循环招生，学员群越来越多，每一期课程都会新建一个群，还会建立课程交流大群。

第二类为免费的书友会社群。这些群成员多来自公众号、短视频、直播等渠道，起初可能是为领资料包或者某种福利而进群的，但因群内会不定期分享某些知识技巧，所以群成员整体流失率较低，而且不断有新人加入。截至 2023 年 10 月，秋叶团队成立的免费社群已经超过50个，群成员超过10万人，有很多喜欢读书、喜欢新媒体、喜欢分享的年轻人。

以秋叶PPT社群为例，这些社群能够持续存在并不断有新人加入，得益于以下5点。

· 同好。

秋叶 PPT 社群发轫于 PPT 爱好者，在秋叶团队的引导、发现、培养之下，又形成了一批爱阅读、爱思考、爱学习、爱分享的核心群体。PPT 工具是几乎每个大学生和职场人都会用到的工具，所以学习需求一直都存在，这也决定了这个同好社群的规模与影响力不会太小。

· 结构。

秋叶PPT社群在结构这个元素中最强的是组织规范，如入群备注制度、禁言制度等。

用户要入群，就要买课程，群成员想加入核心群就要多努力学习并展示优秀的作品。学员群的功能，一是答疑解惑，二是定期分享。秋叶团队会从群成员中筛选出优秀的人才进行社群主题分享，并考虑为其推荐工作任务，即当秋叶团队接到付费定制PPT的任务时，就会考虑介绍给优秀学员，让他们赚回学费。

· 输出。

秋叶 PPT社群的输出主要还是通过优质课程的不断开发与升级，群内定期分享、主题直播以及关于PPT技能的主题讨论和答疑等。

· 运营。

仪式感：学员购买课程进群后要进行正式的自我介绍，学完课程后还会获得证书。

参与感：学员购买课程，自由完成课程内的作业，并将完成后的作业发微博，指导老师点评。社群还会举办品牌活动“群殴 PPT”“一页纸大赛”，学员参与可获得奖品，这几个活动的影响力越来越大，已经形成了很多跨界合作。

组织感：秋叶团队会根据核心群的群成员各自擅长的领域进行分工，虽然群成员来自天南地北，但是可以通过网络分工协作，每天交流创意和进度。例如，畅销书《说服力3》的PPT，就是10多个群成员在极短时间内配合完成的。

归属感：秋叶PPT社群组织过多次线下活动，包括年度同学会等，增强了群成员对社群的归属感。

秋叶 PPT在社群规模扩大后，也遇到了维护和管理成本上升、产品开发和社群运营消耗核心团队精力、社群新鲜感下降等挑战。

· 复制。

秋叶PPT社群以学员群为核心，分化出很多高质量的子社群，如“群殴PPT”群、信息图表群、表情包群、动画手绘群等，社群数量和种类也越来越多。

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1.3.10 跨界营销

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透与融合已是常态，市场已经很难清楚地界定某个企业或品牌的属性。跨界已成为一个流行词汇，跨界风潮愈演愈烈，其代表了一种新锐的生活态度和审美方式的融合，跨界营销也成为一种丰富品牌内涵、拓展品牌边界、提升品牌曝光度的营销方式。

1．什么是跨界营销

跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的用户之间所拥有的共性和联系，将一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，使彼此的品牌影响力互相覆盖，并赢得目标用户好感的一种营销策略和模式。

2．运行条件

· 跨界品牌。跨界营销的关键是合作的品牌属于不同的品类，且必然在某方面存在互补性而非竞争性。互补不仅是产品功能的互补，更重要的是彼此品牌覆盖用户的互补。合作双方的用户都有潜在需求，通过跨界营销，双方的用户可以同时了解两个品牌，使参与合作的品牌得到最大的曝光。

· 契合点。跨界营销合作双方的出发点是双方的用户对双方的品牌都有需求，营销关键点是找出品牌双方的共鸣点，让合作显得自然，并在和谐的氛围下促使用户接受营销活动所释放的产品信息，最大化实现用户的转化。

· 系统化推广。跨界营销的目的是彼此通过合作形成单方不能形成的影响力，在合作宣传中双方需要合力开展系统化、全面性的推广营销活动。跨界双方在营销之前，需要在双方的共同点或营销中的共同利益，以及推广渠道、推广内容、活动形式及传播周期等方面达成一致，进行系统化的全面推广。

3．案例

2023年8月5日，快餐品牌肯德基联合超级英雄IP“奥特曼”展开跨界营销，推出肯德基瀑布芝士汉堡 2.0，其宣传语为“携光回归，变身光芝牛堡”，美食与超级英雄 IP 的融合，让用户们充满期待和好奇。其新品汉堡一上市便获得很好的销售成绩。

图1-19为肯德基本次跨界新品活动的宣发海报。

肯德基这次的跨界营销体现在以下几方面。

· 产品名称和宣传语联合超级英雄 IP 的口号。对应奥特曼的“光之帝国”“光之能量”“你相信光吗”等口号，肯德基这次的新品联合活动宣传口号为“携光回归”，表明了瀑布芝士汉堡的回归和升级。

· 产品的包装和设计融入了英雄玩偶的元素。此次瀑布芝士汉堡系列的外包装盒是奥特曼定制版，汉堡包装上面印有奥特曼头像，最大限度地满足了粉丝们的“炫酷”心理。

· 买产品有机会获得英雄玩偶。本次营销活动有惊喜彩蛋，购买相应套餐可随机获得 4 款奥特曼玩偶中的一款，并支持底座拼接，在盲盒和中奖心理的驱动下，粉丝们会反复购买。

除此之外，此次跨界营销活动在开始前半个月就进行了宣传。提前说明玩偶限量40万份，运用了饥饿营销的手段。奥特曼作为超级英雄，是众多用户从小到大的偶像，这样的联名活动最大限度地吸引了这类用户。

而在发售当天，肯德基投放了微博的开屏广告，为其活动带来了极大的曝光量，相关话题也登上了微博的热搜榜单。

此次肯德基与超级英雄 IP 奥特曼的联动，不仅让用户们感受到两者的魅力碰撞，也为用户带来了一场美食与英雄的奇妙冒险，既有对奥特曼的追忆，又有对肯德基美食的钟爱，这次跨界营销都达到了较好的传播效果。

课堂讨论

你现在想要在校园内售卖一款零食大礼包，在营销成本和人力都有限的情况下，你觉得运用哪种营销模式最有效果？请说明理由。