第一节 营销策划的原则与类型

一、营销策划的原则

营销策划是现代企业经营不可或缺的部分，它也推动着我们这个精彩世界不断向前发展。在当今这样一个竞争日趋白热化，产品也越来越同质化的市场背景下，企业如何使公众发现自己的产品或服务？如何使公众产生认同感并转换为购买行为？营销策划带来了一种较好的解决方式。了解营销策划的原则，可以更好地帮助我们科学地理解与制定营销策划。

（一）真实性原则

真实性原则要求公平公正、诚实守信。这不仅仅是市场经济的法则，也是营销策划的基本原则之一。当一个新的产品想要吸引消费者眼球、占领市场，势必要选择正确的营销方法。首先，企业可以适当地对产品性能进行渲染，但是必须要有事实依据，保证营销策划内容的真实性，只有这样才能赢得消费者信赖，让他们成为品牌的忠实用户。其次，只有真实的营销策划内容才能打动消费者，激发他们的情感共鸣，真正提升新产品市场占有率。最后，营销策划不仅仅是为了短期内产品销量的快速提高，也需要考虑企业形象和核心竞争力的提升，违背了真实性原则的营销策划反而不利于企业的长期发展。

（二）系统性原则

系统性原则又称整体规划原则，它要求一个完整的营销策划，应该在理念层面、操作层面和现实层面三部分形成有机的整体。在实际中，营销策划的设计和操作都不是碎片化的，它具有很强的系统性。策划人要考虑各个层面的要素，统筹安排各策划环节，兼顾各方需求，制定系统化的、切实可行的营销策划方案，赢得客户满意。同时，营销策划要兼顾市场变化、客户需求和产品性能，不仅要创新策划理念，还要优化营销操作环节、现场实施等环节，保障营销策划方案的顺利实施。

（三）可行性原则

营销策划是一个综合性的活动，也是对各类资源的整合，涉及的范围非常的广泛。企业在制定营销策划方案时，既要考虑方案的整体可行性，还要全面分析每一个策划环节的可行性，设想实施流程中可能出现的问题，并尽早排除。可行性原则要求营销策划把握以下几个方面：

一是要考虑制定的营销策划方案可实现性，即必须是企业的人力、财力、物力能保障并承受的。

二是营销策划方案本身应是容易理解和可操作的，方案制定要经济合理、预算详细。

三是营销策划方案必须得到企业内部相关领导和各部门的支持，以确保顺利实施。

（四）时机性原则

所谓“机不可失，时不再来”，营销策划方案需要考虑时机性原则，把握当下、掌握机遇。目前市场竞争激烈，消费者的消费心理也瞬息万变，所以要在激起消费者的购买欲望的第一时间，把这种欲望转换成购买力，从而迅速占领市场，抢得先机。时机性原则要求我们必须重点做好以下工作：

第一，对市场要有嗅觉。在发现市场机会对企业产品或服务非常有利时，要立即组织相关人员，实施营销策划工作。

第二，做好营销策划的时间安排与每一项工作的详细计划。

第三，在实施营销方案的过程中，要根据市场变化进行灵活、及时的调整与控制。

（五）创新原则

从广义上来讲，创新是指产生新的思想和行为的活动。创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级体现形式，也是推动社会发展、民族进步和人类文明的原动力。德鲁克认为，任何改变现存物质财富、创造潜力的方式都可以称为创新；创新是新思想的运行，是付诸行动的一切新的想法。熊彼特在《经济发展理论》中指出，管理创新就是建立一种新的生产组合过程，即把一种从未有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。

创新是营销策划的灵魂，也是营销策划中最重要的内容之一。策划的整个过程就是创造性思维发挥的过程。只有具有创意和个性的营销策划，才能快速抓住消费者眼球，引得关注。首先，策划的内容要有所创新。比如，策划人要从生活中提炼素材，设计出更加精彩的广告词，让广告既幽默又有哲理性，既含人情味又让人印象深刻。其次，营销策划的表现手法要创新。比如，运用当下流行的抖音、快手、微博和微信朋友圈等进行宣传，在多元化宣传渠道中引起轰动，与消费者进行真正深层次的沟通。

（六）灵活性原则

在现实的生活中，市场是瞬息万变的，企业也身处多变且不可控制的营销环境中，因此，企业的营销策划必须保持一定的灵活性，能够根据内外环境的变化及时进行调整，确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。可见，营销策划不可能是一成不变的，它具有一定的灵活性和机动性。要保持营销策划的灵活性需要做好以下两个重要工作：

在策划之前，策划人要对营销环境的变化进行科学的调研，做出预测，预估潜在风险。若存在风险，策划人就要研究如何有效地应对这些风险，将风险控制在可以容忍的范围之内。

在营销策划方案执行的过程中，策划人要根据环境的变化，结合企业的营销目标，对营销策划方案进行不断调整和控制，既做到“适时”，也做到“高效”。

（七）以人为本的原则

以人为本的原则是指营销策划要以人力资源为本，既要探究消费者的需求，又要发挥出策划人的创造性来推动企业发展。人在整个营销策划中，起着最为关键的作用。在实践中，营销策划主体往往是一个团队，这就要求进行策划方案设计时，充分调动团队中成员的积极性和创造力。同时要注意广开言路，虚心听取有经验的专业人士和相关人员的意见以及建议。

在设计营销策划方案时，也要坚持以人为本的原则，树立“以消费者为中心”的市场营销理念，要将企业的营销行为与消费者的利益、社会利益相结合，在实践中杜绝出现孤立地站在企业立场上设计策划方案的情况。

【实例2-1】

鸿星尔克的“一夜爆红”

2021年7月21日，鸿星尔克官方微博发布声明向河南捐款5000万元物资以援助抗灾，并于次日登上热搜，随后引起网友冲入直播间“野性消费”，鸿星尔克董事长呼吁大众理性消费。网友们则纷纷购买产品，在鸿星尔克官方微博下面留言，希望尽己之力帮助这个民族运动品牌渡过难关，引爆了新一轮的营销热潮。

如潮水般的力挺和关爱，背后是一个善引发善、爱传递爱的动人故事。网友发现，“出手大方”的鸿星尔克，是营收远远落在同行后面的企业。2020年鸿星尔克的营收为28亿元，净利润为-2.2亿元，2021年一季度为-0.6亿元。“感觉你都要倒闭了还捐了这么多。”自己家底不厚，却向灾区捐赠大笔物资，并且低调地在宣传上舍不得花钱，官方微博连会员都没有买。这种强烈的“反差”，感动了无数网友。一传十，十传百，网友自发支持的力量不断汇聚，效应层层叠加，最终造就了鸿星尔克的意外出圈和爆红。

支持鸿星尔克，实际是人们对善良价值的坚守，对“好人有好报”正义观的执着坚持。“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”，这是中国人朴素而可贵的价值观，也是几千年流传下来的崇德向善文化的重要内涵。对于一家保持社会责任感的良心企业，网友纷纷表示，“我们不允许你没有盈利”。风卷残云式的扫货，是对鸿星尔克真诚善良的回馈。一句流传很广的话这样说，“中国人的善良是刻在骨子里的”，感恩每一个无私付出的举动，让每一个善良的人都被善待。

透过鸿星尔克爆红，我们更能看到接力传递的力量、中国人团结一心的力量。经历过疫情、洪灾等考验的中国人，对同舟共济、守望相助有着更深的感悟和更强烈的共鸣。无论是鸿星尔克中“你支持灾区，我们支持你”，还是21岁女大学生创建“救命文档”，网友接力更新270余版，访问量破650多万次，还是人民子弟兵、消防人员等奋战在抗洪一线，广大群众自发参与进来，涌现无数凡人善举，都是以温暖传递温暖，一点一滴的微光汇聚成风雨同行的无穷力量。这是具有鲜明中国特色的有情有义、担当大义和齐心协力。

良善不被辜负，爱与爱的传递继续。鸿星尔克直播间里，两位主播不停地劝说大家要理性消费，其董事长也表示，“会继续做好产品和服务，用品质为国货品牌正名”。企业把大众“心疼”换来的流量与销量，转化为成长进步的动力，为社会贡献更多光与热，网友则在汇聚温暖的同时选择理性支持，鸿星尔克爆火引出的正能量还在源源不断地传递下去。

资料来源：根据界面财经号文章《一夜销售破亿，鸿星尔克如何实现“野性消费”逆袭？》改编。

二、营销策划的类型

企业所面临的市场环境是千变万化的，企业要通过灵活的营销策划来解决动态的市场障碍，由于营销策划覆盖的领域广泛、内容丰富，因此我们可以从不同的角度对其进行划分。

（一）按营销策划的时间分类

按照策划的时间长短，营销策划可以分为长期策划、中期策划和短期策划。长期策划也叫过程策划，指的是贯穿于企业营销全过程的策划，一般在一年以上；中期策划也叫阶段策划，指的是企业不同营销阶段的策划；短期策划，也叫随机策划，指的是企业营销某一时点或较短时期的策划。

（二）按营销策划的主体分类

按照营销策划的不同主体，可以把营销策划分为企业内部营销策划和企业外部营销策划。企业内营销策划指的是由企业相关部门如企划部或者市场部人员或者营销团队为策划主体做出的营销策划；企业外部营销策划指的是由独立的第三方营销策划公司、管理咨询公司等专业机构为主体做出的营销策划。

（三）按营销策划的目标分类

按照营销策划的不同目标，可以将营销策划分为营销战略策划和营销战术策划。营销战略策划强调企业的营销活动要与企业总体战略之间相联系，要与企业战略发展方向、战略目标、战略重点等设计相结合；营销战术策划强调企业营销活动的可操作性，是为了实现企业营销战略所进行的策划，例如产品策划、价格策划、分销策划和促销策划等。营销战略策划和战术策划之间有着密切关系，营销战略策划为营销战术策划指明方向，营销战术策划为营销战略策划的实现提供支撑和保障。