三、旅游研究的方法

旅游现象具有综合性和复杂性的特点，其研究方法也具有跨学科的特征。作为一门综合性学科，旅游学科既有自身独特的研究方法，也要借鉴自然科学和社会科学的研究方法，采取定量、定性或定性与定量相结合的综合研究方法。在各种具体研究方法中，融合数学方法及系统论、控制论、信息论等横断科学方法。常见的旅游学科研究方法有田野工作与社区研究、统计分析、模式分析、科学实验等。

（一）田野工作与社区研究

田野工作（field work）与社区研究（community study）是文化人类学、社会学和环境科学中广泛使用的研究方法，也是一种实证性研究方法，强调直接的观察、访问、记录和测量等方法和手段。它在旅游研究中有着广泛的应用领域，对研究旅游发展与社会文化变迁、社会环境与结构变革、旅游社会影响等具有重要意义。如史密斯（Smith）的经典著作《东道主与游客：旅游人类学》就运用了此类方法对爱斯基摩人（因纽特人）、巴拿马库拉人等进行研究。

（二）统计分析

统计分析法是运用统计工具和数据资料研究旅游现象的常见量化方法。数据资料是对旅游活动的客观真实反映，对于揭示旅游活动的规律性具有重要作用。统计分析常用的工具有Excel、Spss、SAS、Stata、Matlab、R、AMOS等分析软件，用于对第一手数据资料和二手资料的分析处理，研究者通过建构研究假设、检验假设、理论分析等过程得出科学结论。研究者运用统计工具可以建立各种数量预测模型，通过历时性的时间数据系列分析，预测现象发展趋势，如对旅游收入和旅游接待人次数的预测。研究者还可以通过共时性分析研究现象的空间关系，描述现象分布模式与结构，比如分析地方旅游业的现状、产业结构、增长速度、旅游者的构成、旅游设施构成等。

（三）模式分析

模式分析是趋向于定式化思维的研究方法，研究者主要通过文字分析、图像描述、数学公式等形式重构、解释和预测复杂的现象。它是一种描述性分析工具，用于刻画研究现象的结构、形态、关系和流程，探索结构或过程的主要组成部分及相互间的关系，研究者通过图像形式进行简化描述，找出复杂问题的一般规律，发现问题的本质性特征。运用模式分析，能够有效把握旅游现象包含的复杂时间运动过程及空间关系。斯蒂芬·史密斯的《旅游决策与分析方法》介绍了丰富的旅游研究模式。

（四）科学实验

科学实验是自然科学中常用的方法，可以被用于旅游现象中具有因果或相关关系问题的研究。旅游现象的自然性或社会规定性，有时难以被直接观察到，这时就可以通过实验进行检验。实验过程要求在科学的设计和严格的控制条件下进行。实验者必须考虑三个变量：一是自变量，即实验者安排的刺激情景或实验情景；二是反应变量，即因变量，是实验者预定要观察、测量和记录的变量；三是控制变量，即实验变量之外的可能影响实验结果的变量，为了避免其对结果产生影响，实验者需设法予以控制。实验法主要被用在旅游者心理研究、旅游者旅游体验、旅游环境效应研究等领域。

（五）跨学科研究

旅游活动是一门跨学科的综合现象。旅游需求与供给是典型的社会经济现象，可以从经济学视角进行研究。旅游活动又是一种地理和人文现象，需要以地理学、社会学、民俗学的研究方法加以把握。旅游企业活动无疑是一种现代管理现象，研究旅游企业活动离不开管理学、心理学的理论与方法。法治社会要求旅游活动应遵循相应的法律规范，形成了旅游法体系，因而法学视角的研究也十分有必要。总之，由于旅游的范围包罗万象，需要运用跨学科的多种研究方法，才能全面揭示旅游活动的真面目。

●案例

托马斯·库克（Thomas Cook）出生于英格兰德比郡墨尔本镇，幼年时家境贫困，10岁时便被迫辍学，先是做了园艺经营者的学徒，后来又投奔了远方的姑父。姑父经营着一家小木器店，自从库克到来后，姑父就将木器店交给库克打理。可惜，好景不长，姑父最后因酗酒而死，木器店的经营也陷入困境。一次偶然的机会，库克听到基督教会宣传教义，其中关于戒酒的内容使他深受震撼，他便加入该会成为传教士。在传教期间，库克不仅锻炼了良好的口才，而且有机会体验各地不同的民情风俗。

1841年，库克担任南米德兰戒酒协会秘书，组织会员进行了一次由莱斯特到拉夫伯勒的远程旅行，以帮助大家在观光中忘记烦恼，调养身心。为了降低费用，他联系铁路公司提供打折车票，每人的往返车费只需1先令。这次活动共有570人参加，旅行取得了圆满成功，这也使库克名声大振。此后，他又通过专列安排了数次类似的远程旅行。

在这些旅行活动中，库克发现了旅游业蕴藏的无限商机，于是他成立了一个旅游服务处，代客人安排交通工具及旅行活动。当经营旅游代理业务稍具规模后，他便辞去了传教士的工作，一心一意经营旅游业务。1845年，他成立了库克旅行社，这是全世界第一家旅行社。该旅行社的诞生，标志着旅游业作为独立产业的开端，后来的学者们一般以此作为近代旅游业的开始。

1851年，伦敦举办第一届世界博览会，库克先后组织了16余万人到伦敦参观展览。1855年，库克已将营业范围扩展到欧洲大陆，为当年的巴黎第二届世界博览会组织了包价团队旅游。这次旅游活动从英国莱斯特前往法国巴黎，团期4天，收费36先令，成为世界首次有组织的商业出国包价旅游活动。1865年，为进一步拓展旅行社业务，托马斯·库克与儿子成立托马斯父子公司（通济隆旅游公司），并在美洲、亚洲等世界各地设立分公司，业务范围拓展到全世界。1867年，他首次采用饭店代金券。1872年，63岁的库克组织了为期8个月的环球旅游，旅客们乘坐蒸汽船、火车等各种交通工具成功地完成了令人惊叹的环球旅行，其间还到访了中国上海。

托马斯·库克的成功在于对组织活动的细致策划，并提供高效的管理模式，最大限度地解决各种难题。他同世界各地的饭店、铁路运输公司建立了广泛的联系，向旅客提供质量上乘、价格低廉的服务，精心设计并安排旅游线路、地陪、食宿，编写导游手册等，开创了旅行社业务的基本模式。托马斯·库克在组织旅游业务方面的开创精神和库克旅行社的经营模式对旅游业的发展产生了深远的影响。

资料来源：SMITH L，REES P，MURRAY N. Turning entrepreneurs into intrapreneurs：Thomas Cook，a case-study［J］. Tourism Management，2016（56）：191-204.

◆案例讨论

1.结合材料思考，哪些因素促使托马斯·库克成立世界第一家商业旅行社？

2.非常遗憾的是，2019年9月23日，拥有近180年历史的世界首家旅行社托马斯库克集团宣告进入破产清算，集团中的所有公司都已停止交易，门店也同时宣告关闭。请查询相关资料，分析导致这家百年老店倒闭的原因是什么。

3.随着大众旅游时代的到来，休闲旅游成为人们日常生活中的常见活动。越来越多的人选择自助旅游，你认为旅行社还有存在的必要吗？如果有必要，旅行社未来的发展方向是什么？

思考题

1.如何理解旅游的本质以及各个时期旅游活动的特点？

2.产业革命对近代旅游的发展有何影响？

3.导致现代旅游迅速发展的原因是什么？

4.旅游研究的对象和内容是什么？

5.你认为世界旅游发展的趋势是什么？

6.你认为可以从哪些角度对旅游现象展开研究？请举例说明。