二、研究框架

本书旨在探讨软文原生广告的主动披露和被动披露对广告态度、品牌态度、平台态度、购买意愿和分享意愿的影响，以及赞助透明度和感知欺骗的中介机制与说服知识水平的调节效应。

本书假设主动披露正向影响消费者态度和行为意向，而被动披露负向影响消费者态度和行为意向；赞助透明度和感知欺骗在广告披露与因变量之间起中介作用，说服知识则在广告披露与因变量之间起调节作用。因此，本书采用实验研究方法，旨在模拟实验情景，设计广告披露刺激物，通过问卷调查收集实验数据，以量化验证研究假设。

具体操作上，本书将通过两个研究探讨被动披露对消费者态度和行为意向的影响。研究一将模拟广告位置竞争的情景，设计软文原生广告单独评价和共同评价的被动披露方式。研究二将模拟商业流量变现的情景，设计软文原生广告中提供伴随购买链接的披露方式。研究三将模拟用户生成内容的情景，设计软文原生广告提供披露语言的主动披露方式。随后，本书通过问卷调查收集消费者对软文原生广告披露的态度、品牌态度、平台态度、购买意愿和分享意愿的数据。最后，本书通过相应统计分析，揭示软文原生广告披露对因变量的影响、中介机制和调节效应。

本书总体研究思路如图1-1所示。

图1-1 本书整体研究思路