二、案例简介

以“营销策划”课程第九讲企业形象策划为例。课程设计从“中国最早的CIS策划——太阳神”案例引入，引领学生思考企业形象策划对医药企业品牌发展的重要性，并尝试通过企业形象解读企业文化；通过课堂讲授企业形象策划的构成及其关系，导入模式及时机，MI、BI、VI的策划内容，利用案例教学及互动讨论分析中国特色的企业形象策划应遵循的策划路径，并通过TBL教学法指导学生开展学生创新创业企业形象策划活动，培养学生创新能力、表达能力、团队协作能力；通过分析医药企业形象策划优秀案例，给学生展示中医药企业形象策划，加强中医药文化自信，促进中医药创新创业项目推进和落地。

（一）教学与育人目标

1.知识学习目标

（1）掌握企业形象策划的构成及其关系。

（2）理解企业形象策划是用BI贯彻MI，不能只做VI。

（3）了解导入模式及时机；MI、BI、VI的策划内容。

2.能力提升目标

（1）掌握用CIS系统分析策划品牌。如何使中国企业形象策划接地气，体现中国文化特色，培养学生创意能力、思辨能力、分析能力等。

（2）利用案例教学、互动讨论以及TBL教学法，培养学生表达能力、团队协作能力。

3.思政育人目标

（1）结合《“健康中国2030”规划纲要》《“十四五”中医药发展规划》等政策中关于中医药文化的战略规划，引领学生思考和感悟我国的文化传承在医药企业形象策划中的应用。将“大国胸怀”“健康中国”“中医药振兴”等精神内核融入案例，帮助学生树立正确的策划观念；了解健康中国背景下医药企业文化建设的现状，提高学生对我国传统文化认同度，从国家担当、国家自信、文化自信的角度加强课程思政在学生中的渗透性。

（2）培养学生的大局意识、行业意识，用爱国精神指引思想。通过TBL教学法与课程思政的整合教学模式应用，全面提升学生的团队协作能力、人际交往能力、思辨能力和人文素养，以此全面提升学生职业素养。

（3）结合我校医药背景，将培养医学人文情怀与创新创业理念有机结合起来，激发学生对中医药文化的兴趣，增强中医药文化自信，热爱并传播中医药文化，推动中医药企业形象策划发展进程。

（二）教学策略与方法

采用理论课和实践课相结合的办法。理论课主要通过案例教学法、对比分析法和互动讨论法将课程思政融入知识中，使课堂内容能够引发学生兴趣而提高学习积极主动性，拉近理论与现实的距离，增强学生对思政理念的参与度与接受度。实践课设置富含“思政”元素的研究专题，开展以问题为导向的TBL教学。将知识体系、思维能力和情感共鸣三位一体的创新教学巧妙融入授课过程中，培养学生批判性思维、探索性思维和创造性思维，引导学生树立正确的企业形象策划观，了解医药企业形象策划的现状和问题。在案例中引入由中华中医药学会主办的“2020年中医药健康文化精品（动漫）遴选活动方案”，通过模拟参赛的形式让学生进行中医药企业形象IP策划，提高学生对我国中医药文化的认同。

将教学新模式和新理念有机整合，在最大程度上体现TBL教学法与课程思政整合后“1+1＞2”的育人效果。实现学生在专业知识上具有勤学慎思、刻苦钻研的学习精神；在专业能力上具有分析、沟通和团队协作能力；在专业素养上具有经世济民、服务社会的爱国情怀。

（三）课程思政教学理念与设计

1.课前导入及相关思政元素

首先以“中国最早的CIS策划——太阳神”案例切入本章所学知识点。太阳神是中国最早引入CIS策划的企业，也是医药保健品企业。该企业设计的形象识别系统将理念识别、行为识别和视觉识别进行了很好的统一。

通过此案例导入，一方面通过经典的医药保健品企业案例说明我国企业引入CIS的历史，另一方面通过介绍优秀设计案例，引导学生分析理念识别、行为识别和视觉识别系统的应用。

【思政元素】思辨能力、创新意识和增强文化自信。

企业CIS虽然是从西方引进的企业管理理念，但是在中国得到了很好的应用和发展，并且进行了本土化。特别是早期医药保健品行业，是较早引入CIS的行业，为我国企业现代化管理进行了试水和探索。

但同时此案例也引导学生发现，早期的CIS案例带有很强的西方文化元素，当时中国企业的CIS必须通过这些元素打造国际化形象，符合当时营销策划的风潮。但是这些企业很多空有形象设计，却无中国文化的内核，导致CIS策划流于表面，比如案例中的“太阳神”，就在短暂红火后迅速没落。中国的企业和品牌要得到可持续发展，必须根植于中国本土环境和中国文化，全面统一企业理念、企业行为和企业形象；另外，如果企业战略是走向世界，那么在CIS中进行中国文化元素的挖掘是不可或缺的。

2.课程内容及相关思政元素

（1）视觉识别与理念识别和行为识别的统一

企业形象识别CI（corporate identity）指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下特定的印象。CIS是企业各种特征的集合，包括视觉识别、行为识别和理念识别，是企业的具现化。三者是三位一体的协同关系。视觉识别是理念识别的具象化，行为识别是理念识别的具体体现。

【思政元素】民族自信与文化认同。

2017年年底国家卫生和计划生育委员会（现国家卫生健康委员会）发布的《中医诊所备案管理暂行办法》《中医诊所基本标准》条款比较概略。

①设计混杂，不利识别，不利监管。

②各自为政，传播无力。

③识别混淆，市场服务混乱。

综上所述，为备案中医诊所提供一套科学合理的VI系统规范就显得尤为重要。通过科学的设计，将中国传统文化元素融入诊所管理理念、对内对外宣传和诊所整体布局设计中，可以达到以下目的。对诊所而言：①提高品牌知名度；②塑造诊所形象；③培养员工精神。对行业而言：①统一识别，便于管理；②提高知名度获取品牌增值；③弘扬传播中医药文化理念。

（2）TBL教学法：童心童声中医药项目的CIS策划

“童心童声中医药”是湖北中医药大学学生团队策划的一个面向中小学生的中医药职业体验项目。目前开展服务：喜马拉雅平台——“童心童声中医药”音频节目；中医药进校园项目。传播平台：喜马拉雅，微信公众号，B站（哔哩哔哩网站），抖音。问题：品牌传播力度不够，缺乏传播“抓手”。学生需要理念识别抽提品牌核心USP；视觉识别打造品牌形象IP，围绕形象进行完整的故事创作；行为识别，设计整合营销传播方案，选择多种平台媒体，有规律地投放文章、周边和物料；形成盈利模式。

【思政元素】中医药文化认同。

通过策划活动，让学生认识到中医药品牌的策划要点、难点，通过TBL教学，以目标管理的方式模拟商业策划活动。

（四）课程思政实施成效

1.教学成果

本人在进行知识传授的过程中坚持致力于教学改革的研究，以期提高教学质量和学生满意度。在教育部全面推进高校课程思政建设以来，对所授课程的课程思想政治资源进行了充分挖掘，努力完善每门课程的育人作用。针对“营销策划”这门课程，本人主持了2012年校级课题“中医药大学品牌塑造与CIS策划方案拟订”，2020年度湖北省高等学校省级教学研究项目“基于通用胜任力的课堂互动技术使用及评价研究——以弹幕辅助教学为例”。

本门课程考试及格率达到95%。在课程学习期间，多名学生参与多项省级、校级营销策划大赛，并获取多项省级、校级奖励。

2.特色与创新

（1）采用TBL教学法与课程思政的整合教学模式，通过“课前导入（激发兴趣）—课堂讲解（深入理解）—TBL专题研究报告（分析实践）”，全面提升学生的团队协作能力、人际交往能力、思辨能力和人文素养。

（2）将学生创新创业项目作为实践案例，既锻炼了学生的综合策划能力，又为学生创业团队提供了策划思路和点子。

（五）课程思政实施反思

1.教学设计视角

本案例在企业形象策划这一章的整个教学中，采用TBL教学法与课程思政的整合教学模式，巧妙穿插各个维度的“思政元素”，将“文化认同”“中医药文化传播”等精神内核融入案例。但对于接受能力不同的学生怎样才能做到分层次和分重点教学，如何能针对不同学生进行知识学习的定制化教学还有待进一步思考。此外，专题研究报告主题的丰富度、深度以及与中医药的结合度还有待进一步提升。

2.学生评价视角

本课程授课前后对学生进行了两次问卷调查，学生普遍感受到了自己在知识、能力和情感上的提升，并对我国中医药品牌营销策划有了基本认识。在学习过程中能处处感受到“思政元素”，却并不感觉生硬，情感上比较容易接受。

但在准备TBL专题研究报告过程中，学生对于团队策划这种方式接受度不一，特别是对于比较难的策划案例，“搭便车”的现象还普遍存在，以后要改革小组评价方式，提高学生参与度。

（程潇）