2.2 有什么样的资源能力：从飞马旅行社说起[1]

在这个创新的年代，却屡屡上演创意缺乏的闹剧。于是，大家都挤在一起，价格战、广告战层出不穷，大家似乎都以为每个行业只有一种通用的商业模式，“自古华山一条路”，却不知实际上只要条件的一点点变化，商业模式中任何一个细节的变动，就可以导致商业模式的变化和升级。

本章讨论的是商业模式中的定位问题，那么我们就从飞马旅行社所面临的行业格局和挑战说起，看它是如何通过正确的定位走出困境的。读者也可以从这个例子中看到，不同的定位如何激发出不同的商业模式。

英国飞马旅行社是一家利用自有船只为游客提供到爱琴海群岛旅游服务的旅游公司。自20世纪50年代成立以来，飞马在这个领域的绝大部分时间都占据着市场首位。然而，20世纪90年代初，这个格局产生了变化，飞马的市场份额逐渐被两家竞争者蚕食。这是什么样的竞争对手呢？

第一家是一家意大利公司，它的卖点在于低价——同样的服务，更低的价格。通过详细的调研，飞马公司发现这个竞争者之所以价格如此便宜是因为它的船不但载人还给诸岛运送食品和建筑材料等。这个竞争者在进入爱琴海诸岛旅游市场以前在意大利做运输业务。很自然，它把游岛也定义成了运输业务，于是采取“人、物混装，一船两用”的定位，很轻易就把价格降下来了。不必说，这个定位意味着该竞争者的船和飞马相比速度会慢一些，班次也会相对少一些。然而，在其所有的广告宣传里，这个意大利竞争者强调了其低价而对所有这些相关的弱点却避而不谈。

第二家是一家新成立的希腊公司，与上面的意大利公司强调低价不同，它的卖点在于产品——“更大”“更好”的产品。首先，在线路上，它从爱琴海诸岛拓展到整个东地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次，在服务上，它也提供了更具异国情调的游岛体验。它把公司的业务定位为“提供整个东地中海的游览服务”。这个定义使这家公司购买了不同种类的船，采用了服务于对这些游线感兴趣的度假者的定位。

看到对手都是来者不善，飞马公司忧心忡忡。为了走出困境，飞马公司不惜重金邀请了一家有名的咨询公司为其出谋划策。经过一番调查研究之后，咨询公司提出了两个建议：第一，买更大的船，为游客提供比第二个竞争者更多的游览项目；第二，尽可能降低运营费用，将降低的费用转为更低的价格使游客受惠，而使其能与意大利对手竞争。显而易见，这是一个试图达到“1+1＞2”的策略：把两个对手的策略加在一起，“以其人之道还治其人之身”。

出人意料的是，在之后的四年里，飞马旅行社遵循咨询公司的建议，却并未出现任何进展。于是，1995年初，飞马公司不得不决定放弃此定位而转向另一个定位：瞄准主要想游览希腊群岛的游客，使他们在这些岛上的经历尽可能令人兴奋。这个决定让公司经理们卖掉了他们的大船转而购入更小、更现代的型号；引入船上的娱乐项目，包括雇用受过训练的历史学者解说所游览的每一个岛上的历史及提供每个岛的特色菜。从随后两年的财务结果看，这个定位成功了！

飞马公司的新定位为什么可以成功，而前面那个为什么就会失败呢？在这里，“知己知彼，扬长避短”是关键。飞马公司的经理们一开始就应问的问题是：“我们擅长的是什么？我们具有什么独特的资源和能力可让我们取得相对于竞争对手的优势？”问过这些问题后，他们认识到飞马公司经营爱琴海游线多年，积累了大量的关于各岛的风俗、历史和最佳的航渡路线（诸如最佳路线依赖于不同的季节）的知识。这半个世纪的运营经验才是飞马的优势所在。

飞马公司依照这个思路认识到：将游客快速地从一个岛运送到另一个岛只是度假体验的第一层次，飞马公司可以做许多其他的事情来增强游客的度假体验，如提供历史解说、品尝当地菜肴，从而使整个定位升级。公司也将其新的定义传送给游客，告诉他们“是的，X公司是便宜，Y公司是更大，然而你可与我们一起沉浸在岛群的文化和历史之中，享用我们35年的群岛导游经验”。

定位一明确，许多其他措施也就随之而出。例如，强调“体验”而非“旅程”的决定使飞马公司盯住了一个新的客户群，采取了一种完全不同的营销宣传，雇用了完全不同的人员。根据重新定义的业务便可采取相应的行动改造原来的商业模式。一旦采用了某种定位，该设计什么样的运行机制也就一目了然了。

回过头来再看咨询公司的方案就会发现其建议的定位存在很大的问题。首先，建议的关键点都是两个对手的优势所在，比如意大利公司原本就是做运输起家的，结合游览和运输的成本优势牢不可破；其次，更致命的是，这个建议丝毫没有考虑到飞马的自身特点和优势。纯粹是简单的“拿来主义”，“以己之短攻敌之长”，这样的策略在商场上自然难以奏效。

飞马公司的案例是一个根据公司自身资源能力选择定位的好范本。但需要注意的是我们并没有说飞马的定位是最准确的，也没有说飞马的商业模式在它们当中是最好的。事实上，在这个案例中，三家旅行社都是赢家，它们的成功都在于找到了适合自己的定位，把自己的比较优势发挥到极致，同时避免了自己的短处。

在这个瞬息万变的世界，机会本来就是无处不在的，所以，不管是传统行业还是高科技行业，无论是朝阳产业还是夕阳产业，都有很多的缝隙可以让你去发展和壮大。一个行业可以有多种业务定位，相同行业也可以有不同的商业模式。适合你的才是最好的。

“条条大道通罗马”“知己知彼，扬长避短”，这就是飞马旅行社给我们的启示。

下面将通过几个案例分析，来看看企业是如何找到业务定位的。