FOREWORD·推荐序四 透过现象看本质

有关商业模式的探讨，大概最早起源于美国的创业学文献。在20世纪90年代，以硅谷为代表的IT界创新浪潮风起云涌，尤其是大批“.com”企业骤然崛起之际，商业模式更是日益受到人们的青睐。进入21世纪，商业模式的概念也开始逐渐进入主流的战略管理学文献，从大卫·蒂斯（David Teece）到拉菲·阿密特（Raffi Amit），再到以颠覆性创新著称的克里斯坦森，这些重要学者对商业模式的实质和主要构成与驱动因素给出了精彩的论述和权威的解读。

再看中国，虽然涉及商业模式话题的作者甚众，但相对较早也是最为详尽地考察和研讨商业模式的当数魏炜和朱武祥二位学者。他们将商业模式的概念与中国企业的实践紧密结合，为读者提供了体系完整和素材鲜活的呈现。他们的贡献在业内被传颂为“魏朱模式”。自2009年以来，二位学者集中在这一领域辛勤耕耘，而且不断引入新的合作者，从一起透析盈利模式的林桂平，到今天共同构建生态簇的张振广，不断与时俱进，持续追求创新。

这本书的内容和贡献无疑是值得称道的。在我看来，本书至少有三大优点。

其一，全局观念，系统思考。根据我对“魏朱”团队以往所有商业模式论著的观察，这一点表现得尤为突出。与以往的论著一样，作者在此力求将问题的方方面面一网打尽，依照“穷尽但不重复”的原则选取重要的要素维度来构建其理论框架和体系，比如，以性价比为基准的对涵盖需求和供给的战略定位之均衡考量。

其二，素材丰富，案例鲜活。作者总是能够萃取最为生动和具有代表意义的中国企业案例来说明自己的观点，比如新天猫的案例对生态簇和新共生体产生的演示，这些案例和素材往往使人耳目一新。我个人觉得很多案例可以直接拿来在我的EMBA课堂上使用和借鉴，比如作者对中国在线旅游代理（OTA）行业以及智能手机行业的精彩解读。同时，有了系统的理论框架支撑，这些素材也就不再凌乱无序。

其三，实战导向，路径清晰。与强调笼统概念的纸上谈兵不同，本书的作者在几乎所有的框架和构想上都给出了实战的建议和思考，揭示了实施的路径和方法，哪怕只是最为初期和简略的设想，比如电动汽车路径选择评估表和规划示意图。以管理实践者为主要受众，以价值创新为主要目标，这种严谨而又务实的研讨与写作方式无疑可加以褒扬。

本书的三部分编排也较为得当，有叙有议，有理有据。许多内容都已经在近两年内于重要的管理和财经媒体发表。当初我在期刊上读到这些原文时，就经常为作者的见识和机敏击节叹赏。现在累积在一起，更加能够欣赏到作者体系设计的全貌。

上篇，构建理论框架，提出新的维度和方法；中篇，提供案例分析，展示商业模式创新的机遇和挑战以及实践中的喜悦和困窘；下篇，总结和提升，反思和梳理商业模式成败的关键。当然，如果中篇的呈现与上篇和下篇的框架与反思结合得更为紧密一些将会锦上添花。

商业模式（business model），说到底，其实是业务模式，是与具体的一项业务相关的。具体到一项业务，在现今移动互联网时代或曰商业模式至上的时代，我们可以大谈其商业模式，甚至不谈战略。但一个企业或者公司，尤其是拥有多种业务组合的多元化经营的公司，便可能不得不关心战略，特别是公司层面的战略：进入哪些行业，退出哪些行业，是否打造共享于多种业务的主导逻辑与核心竞争力，还是每项业务各自为战、独立经营。

其实，对于一项具体的业务而言，选择哪种商业模式，本身也是一种战略选择。作为一个自认为主流战略管理领域的学者，在下还是要把自己对战略的理解或偏好抖搂出来。

透过现象看本质，言辞背后辨事实。战略也好，商业模式也罢，最终都是通过对企业资源与活动的设计、调配和使用去创造卓越的价值。在这一点上，“魏朱”团队的工作甚是值得称道。相信这本书也会给相关的读者带来有益的启发。

马浩

北京大学国家发展研究院发树讲席教授

2017年4月8日