PART 2
第2部分 战略规划

第2章 战略规划与年度经营计划

2.1 使命与愿景：决定了战略规划的方向

财务管理的主要内容，按照时间长度，可以用一个金字塔模型来展示。如图2-1所示，每个月度或季度，财务人员要进行财务分析与滚动预测；每年，财务人员需要参与或负责制订经营计划与预算管理；每3～5年，财务人员需要参与制订企业的战略规划；5年以上，财务人员需要参与企业使命与愿景的重塑。

2.1.1 使命与愿景

使命与愿景，是企业管理的宏观层面，它们将影响企业长期的经营与投资方向。FP&A需要深刻理解企业的使命与愿景，并将其应用于战略规划与重大的投资决策。

使命，是企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。使命，是企业存在的意义，明确企业有关“我是谁”“我要做什么”等基本的哲学定位。[1]

简单来说，企业的使命应该包括以下内容：

1.企业存在的原因或者理由，即企业生存的目的定位

企业生存的目的，可能是“提供某种产品或者服务”“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”。如果一个企业不明确或找不到存在的原因或理由，企业的经营就没有方向，可以说这个企业已经失去了发展的动力。

2.企业生产经营的哲学定位，即经营理念

使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、价值观、哲学定位等，从而影响经营者的决策和思维。

3.企业生产经营的形象定位

使命反映了企业试图为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担社会责任的企业”“我们是一个给客户带来美丽与健康的企业”“我们是一个技术领先的企业”，在明确的形象定位下，企业的经营活动会始终向公众昭示这一点，逐渐确定与树立广为人知的企业形象。

迪士尼公司曾经的使命非常简单：让人们更加欢乐。这个看似简单的使命，驱使员工对客户倾注了无穷的热情。

如果一家企业的使命是“让这个世界的空气更洁净”，企业的员工与股东都知道，企业的业务与发展方向就是净化空气、造福世界，这样的使命可以让员工充满激情。

愿景，是企业希望在可见的未来发展成的样子。它回答的是企业的核心理念，以及在未来5年、10年甚至20年的设想和规划。愿景为企业的战略规划及团队建设指引了方向。

简单来说，愿景是一幅清晰、实用、鼓舞人心的关于企业未来的蓝图。要使蓝图落地，需要关注以下三个要点：

1.构建或指向一个更远大的超越现有资源、组织能力和当下环境的目标和故事

特斯拉公司CEO埃隆·马斯克可以说是最敢于构建远大目标的“狂人”。除了众所周知的特斯拉汽车与SpaceX，马斯克还创建了Powerwall、Megapack等储能产品以及Cybertruck电动卡车、Semi半挂式电动卡车、FSD系统、Boring地下隧道挖掘等充满想象力的产品与技术。这些产品与技术都有马斯克确定的共同愿景，即“改变世界并帮助人类”。这个远大的愿景可以有效吸引人才与资本。[2]

2.以一种鼓舞人心、令人信服的方式阐述愿景

为了实现远大的愿景，马斯克在不同的时点阐述了其宏图篇章。

2006年，马斯克公布了宏图的第一篇章，目标是开发一款低产量、价格昂贵的车型（Model S），这有助于公司未来开发中等产量的车型（实际上为Model 3与Model Y）。

2016年，马斯克公布了宏图的第二篇章，目标是整合能源再生与储存，扩充电动汽车产品线以满足各细分市场需求，开发自动驾驶技术，通过共享闲置的车辆让车主赚钱。

2023年初，马斯克公布了宏图的第三篇章。马斯克称实现可持续的能源经济需要达到以下目标：电池储能为240 TWh（太兆瓦），可再生电力为30 TWh，制造领域投资为10万亿美元，需要能源为化石燃料经济的一半，占地面积低于0.2%，占2022年全球GDP的10%，地球将实现能源可持续。马斯克说：“通往可持续能源地球的道路清晰明了，它不需要破坏自然栖息地。它不需要我们变得简朴、停止使用电力、活在寒冷中或做任何其他事情。”[3]

3.在企业内部进行充分讨论，唤醒共鸣，达成共识，形成大家愿意全力以赴的未来方向

组织里的每位成员在参与和构建企业愿景的过程中，想象力被极大激发，创新思维源源不断地出现，信心与信念孕育出的乐观，令他们勇往直前、挑战困难，实现难以实现的目标。

达成共识后，企业愿景分解成战略决策、行动计划的路径，并帮助员工找到工作的意义，进而吸引、激励并留住杰出人才。

2.1.2 战略规划

战略规划的英文是Strategic Planning，是制定具体业务战略、实施战略并评估执行计划结果的艺术，涉及公司的整体长期目标或愿望。战略规划是一个概念，专注于整合公司内的各个部门（如财务、市场营销、生产运营和人力资源）以实现其战略目标。战略规划一词本质上是战略管理的同义词。[4]

战略规划是企业使命与愿景的实施步骤，同时又是制订企业年度经营计划与全面预算的基础。战略规划，为企业确定了3～5年的中长期经营目标，从而对短期的经营计划与预算目标产生制衡作用。

在战略规划中，各种为商界所广泛接受的管理工具会被使用，比如战略地图、平衡计分卡、宏观环境分析（PEST）、行业竞争环境分析（波特五力模型）与企业竞争力分析（SWOT）等。