如何坚守品牌使命？
海王集团30年“健康梦”
一、引言
品牌的成功离不开品牌使命的指引。为牟取暴利而频现丑闻的企业，究其原因是缺乏使命的指引和坚守，没有将消费者的利益放在首位。除了追求经济效益，中国品牌承载了更大的目标使命——承担更多社会责任。深圳海王集团股份有限公司（以下简称海王集团）便是很好的例子。海王集团深耕医药健康产业30余年，构建了包括医药健康产业研发、生产、流通、零售、健康服务等在内的全产业链，实现了产业链的全面协同与贯通。企业以为消费者创造更大福祉为追求，积极承担社会责任，为人民健康保驾护航。2021年，“海王”品牌以1035.81亿元连续十八年位居中国医药行业500家最具价值品牌排行榜的榜首。海王集团之所以能取得今天的成就，离不开使命的坚守与指引。
二、海王集团的发展历程
海王集团从蛇口石云村一栋普通的住宅楼起步，到如今在深圳拥有三栋大厦，旗下有两家上市公司。在其30余年风云激荡的发展征程中，海王集团书写着中国企业变革前行、披荆斩棘、坚韧不拔的壮美诗篇。
1989年7月，海王集团的前身——蛇口海王企业公司创立；1992年，创办海王生物，进军生物医药行业；1995年集团重新确立了“大药业”的发展方向，剥离与主业无关的子公司，成立了从事医药零售事业的专业化公司——海王星辰，开始打造集团的医药连锁事业。海王星辰在国内率先采用连锁药店模式，引进美国连锁药店经营技术并加入美国连锁药店协会（NACDS）。集团不断突破已有的商业模式，通过2005年以零售商自有品牌（private brand）为战略核心的模式创新及2009年推出的“阳光集中配送”模式，为海王医药商业的发展持续提供充沛的动力。
1997年2月，海王集团明确提出“大医药”的产业发展战略，确定以医药工业为核心产业。1998年，海王集团成立了新药研发技术中心，其被认定为“国家级企业技术中心”。海王工业城整体通过了良好生产规范（GMP）认证，海王成为中国首批通过此项认证的制药企业，这表明海王的生产制造体系已跨入国内领先行列，并初步完成了与国际行业标准的接轨。此后，海王生物研发的“基因工程药品α-2b干扰素”“帕米膦酸二钠及其制剂（博宁）”“维畅”“虎杖苷注射液”“抗肿瘤创新药HW130注射液”等药品，分别在生物工程领域、中药一类新药领域实现了技术创新。
2013年，海王集团创新保健品运营模式、打造千亿保健品产业战略目标正式进入实施阶段，在全国布局健康产业基地。2015年10月，海王旗下的国民健康云上线，大保健战略全面启动。
“没有全民健康，就没有全面小康。”为响应号召并满足客户需求，解决药价虚高问题，2017年初，海王集团全药网正式上线，通过“互联网+”为公立医院提供全新的药品集中采购和供应模式。2019年，海王在“全药网”集中采购、降低药价的基础上，推出了数字化社区医药健康服务平台——“易点药”，通过集中采购大幅降低药品价格，让百姓用上便宜的放心药；通过线上问诊和零售药店取药，为居民长期用药提供便利；运用“互联网+”医疗模式为居民提供长期健康管理，提供全方位全周期健康服务。
从1989年在石云村创立蛇口海王企业公司、1993年海王集团成立、1998年海王生物在深圳上市、2007年海王星辰在纽交所上市，海王集团打造的“海王”品牌是中国500强知名价值品牌，连续18年高居中国医药行业品牌价值榜单。2019年，集团销售规模约774亿元，综合实力在中国医药产业位居前列、深圳市国家企业技术中心排名第七。2020年在全国医药商业百强中位居第六位。2021年，“海王”品牌价值达1035.81亿元（世界品牌实验室数据）。
三、海王集团的使命坚守之路
三十余年风雨兼程，海王集团始终坚持以创新为企业发展的根本动力，坚守以“全心全意为人民健康服务”为使命，致力于为民众提供终身健康服务，提供公平可及、系统连续的健康服务；致力于优化行业资源配置；致力于以消费者需求为核心推进行业价值创新，将健康医药产品惠及国民。通过技术创新、产业创新和商业模式创新等，实现降药价、惠民生、促医改、兴产业。
（一）技术创新
技术创新是海王事业不断发展壮大的强大动力。海王自主创新一直以为国民健康保驾护航为己任，致力于建设“研制一代、生产一代、储备一代”的科技成果良性循环体系。海王以技术创新为核心，形成了以心脑线和肿瘤线产品开发为主导，处方药、非处方药开发为基础齐头并进，生物药、化学药、中药、保健食品协调发展，具有强大竞争优势的多元化海王医药产品格局，在抗肿瘤、治疗心血管、呼吸系统、抗感染等疾病及海洋药物领域均形成了具有较强竞争力的优势产品。
1998年，海王集团成立了新药研发技术中心，其被认定为“国家级企业技术中心”。在医药行业，新药的创新是技术创新的金字塔顶层，也是世界制药企业竞争的制高点。2005年，海王集团自主研发的一类新药——“虎杖苷注射液”获国家863计划第一批引导项目立项，被列入国家“重大新药创制”科技重大专项“十二五”规划项目。2017年底，虎杖苷注射液获FDA批准，进入美国二期临床试验。2020年，海王医药研究院自主研发的抗肿瘤创新药HW130注射液获批进入人体临床试验。这充分体现了海王集团创新药物的研发与国际技术要求和规范无缝衔接、新药研发创新能力与国际水平趋同，为我国由制药大国向制药强国迈进做出了积极贡献。
经过不懈的努力和发展，海王集团已形成了一个专业性强、研究水平高、基础设施齐全的研究开发和自主创新体系。海王近年来先后承担国家863课题、国家高新技术研究发展计划项目、国家新药创制重大专项、广东省新药重大专项、深港创新圈项目等多项国家、省、市级科技计划项目，还承担了863产业化基地建设、海洋药物、天然药物创新能力建设等国家级创新平台建设项目。目前在研的国家一类新药涉及基因工程、化学合成、中药现代化等前沿领域。已建成天然药物、药物合成、新制剂技术、药物分析等现代化研究室，一批高技术水平的化学创新药、现代中药、创新制剂正在研发之中。
（二）产业创新
医药健康行业发展的现状未能满足人民群众对健康生活的需要。基于此，海王集团在医药流通和保健品领域着力推进两大产业创新战略。
1.公立医院药品采购模式创新
针对药价虚高问题，海王集团以市场化手段和“互联网+”思维，构建“全药网”——公立医院药品集中采购平台，为公立医院提供全新的药品集中采购和供应模式，为解决药价虚高问题提供可行途径。2017年初全药网上线，为深圳市、东莞市、肇庆市等公立医院全面提供药品采购服务。新的采购模式为公立医院节省药品采购费用30%以上，是目前国内药价降幅大、服务优的创新模式，得到国务院医改办、国家卫计委[1]、广东省政府的高度评价和支持。目前，全药网已在广东、广西、黑龙江、新疆、吉林5个省份22个城市上线，从三甲医院到乡镇卫生院全面覆盖。截至2020年已服务医疗机构1816家，同时面向全国推广。
2.保健品产业创新
我国人均寿命比世界上人均寿命最高的国家短了将近十年，而我国的慢性病发病率和死亡率大大高于发达国家，这种情况说明我国居民迫切需要加强日常的营养保健。但中国的保健品市场仍不成熟，本该是日常消费品的营养保健品变成了礼品、奢侈品，现有的营养保健品产业还无法满足我国民众对营养健康的强烈需求。
2015年6月，国民健康云科技有限公司成立。国民健康云官方商城是海王集团旗下重金打造的B2C保健品电商平台，通过平台直销，既能方便消费者选购，又可以减少中间商和代理商的费用。国民健康云秉持“一切为了人民健康”的使命，旨在为消费者提供优质、平价的保健品。
海王集团以产业创新重新确立保健品行业标准和游戏规则，重构符合现代商业文明规则的行业生态。运用全新保健品生态的经营哲学创建国民健康云，从消费者角度出发，改变保健品消费形态，直击消费者症状痛点打造品质产品，直击消费者价格痛点打造实价产品，惠及百姓，彰显集团使命与担当。
（三）商业模式创新
在瞬息万变的时代，海王一直坚持以商业模式的创新来引领与面对，表现为海王星辰商业模式的不断发展。海王星辰定位为社区连锁药店，多年来，海王星辰一直致力于培训专业的员工、提供标准化和人性化并重的服务，在为社区居民提供高质量健康服务的同时，积极推广“预防胜于治疗”的健康生活理念。
2005年海王星辰以自有品牌战略为核心，打破医药零售行业的陈旧模式，实现经营业绩大幅增长，并影响和带动了中国连锁药店行业的发展；2009年，海王启动医药商业领域的商业模式创新，推出“阳光集中配送”模式，再次助推海王医药商业发展。2018年海王集团成立深圳市易点药健康服务有限公司；2019年8月推出“互联网+医药大健康”的“易点药”平台。易点药打造以线上数据平台、药品库、药店为主的O2O（Online to Offline）闭环，即利用医院降药费成果及平台公信力，采取O2O方式，连同线下实体药店，为亿万慢性病患者提供质优价廉的处方药。2020年8月上线了“易点药”微信小程序，通过线上预约、家门口药店取药的方式，将公立医院药房里质优价廉的药品搬到了老百姓的家门口，打通群众医药健康服务“最后一公里”。
通过商业模式创新，海王集团的医药商业和连锁药店业务发展迅速。海王的医药商业流通网络遍布20多个省（区、市）100多家分、子公司，而海王星辰连锁药店遍布国内70多个大中城市，直营门店3100多家，直营门店数量、销售规模和纳税额均连续多年位居行业前列。海王星辰以整合网络和实体终端的全新多元化经营模式，领跑中国连锁药店行业。2017年海王星辰微商城正式上线，打通O2O销售渠道，以药品、保健品、医疗器械、中药材、个人护理品、居家生活品等超高性价比的商品组合，成功打造一站式购物平台，满足社区家庭和居民对高品质生活的追求。微商城减少加价环节和过高利润，让国人能用更低的价格，买到同样甚至更高品质的产品，让保健品成为人人能用得起的日常消费品。
（四）公益项目
海王集团在起步之初就非常关注社会公益事业。1990年，亚运会第一次在北京举行，创办仅一年的海王集团即对亚运会进行了赞助。从那时开始，海王集团一直把承担社会责任、参与慈善公益事业作为一种可持续性的企业行动，并将这种理念纳入企业长期发展战略，已累计为公益慈善事业提供了价值6亿多元的捐助。
在走过十年创业历程后，海王集团参与社会慈善事业的行动进入了一个新阶段，开始把承担社会责任上升到企业战略的高度，使参与慈善事业、承担社会责任成为海王集团长期发展战略中的一种信念和重要组成部分。在国家、社会最需要的时候，在有重大危机爆发的时候，挺身而出、勇挑重担，是海王集团的光荣传统。2003年，海王集团为全国抗击非典事业捐款捐物价值2000多万元，荣获“抗击非典模范单位”“抗击非典模范集体”以及“抗击非典先进个人”等七个奖项。2008年，海王集团、海王人和所有的中国人站在一起，海王集团及下属公司为四川地震灾区捐赠款物价值合计1500余万元。2016年，海王集团开始实施精准扶贫项目——向贫困人口中患有重大疾病的群体捐赠治疗用药品。2019年底开始，为助力抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情，海王集团累计捐助价值超过1亿元的物资。2020年2月初，海王集团携手深圳市慈善联合会，发起“抗疫天使守护计划”，捐赠价值6000万元的提高免疫力产品，为一线医务人员提供健康支持，重点支持湖北、深圳地区的抗疫一线医务人员。2021年7月中旬，河南遭遇极端强降雨，多地遭遇特大水灾，海王集团捐赠1000万元资金和价值3700万元医疗物资，紧急驰援河南。
海王集团多年来充分发挥行业优势，积极投身公益项目，捐助总额达3.3亿元，各项捐赠工作充分践行了海王“全心全意为人民健康服务”的核心价值观，忠实践行了“责任、荣誉、祖国”的核心理念，彰显了社会企业的使命与社会担当。
四、结语
品牌使命是品牌发展的源泉，很多品牌也都制定了意义深远的使命，但却难以坚守。坚守使命并非守旧，关键还是以使命为纲，不断开拓创新。反观海王集团，之所以能够在30余年的发展中屹立不倒，因其始终坚守“全心全意为人民健康服务”的使命，汇集创新之力助推生命健康产业链布局。在医药健康领域，海王持续推进技术创新与商业模式创新。技术创新需要长期的坚持，商业模式创新需要对产业链的深刻洞察，这两种创新是海王发展的力量源泉。从产品研发到平台的搭建，全面布局大健康产业，提供高度智能化的健康管理。这一系列举措是战略的创新与调整，也是海王承担社会责任的表现，切实考虑国家与消费者的需求，是海王集团持续成长的必要因素。
[1]国家卫生和计划生育委员会，简称为国家卫计委，2018年3月调整为国家卫生健康委员会。