1.3　研究方法与内容

1.3.1　研究方法

（1）文献研究法

通过查阅大量国内外有关产品定价、消费者行为等方面的文献，梳理出消费者决策行为的影响因素，明确现有的研究方法和视角，找出已有研究的不足和有待拓展的方向，为本书的研究奠定理论基础并最终确定研究方法和理论框架。

（2）贝叶斯理论

运用贝叶斯理论和锚定效应，假设消费者在购买决策中被在线评论数据锚定，遵循贝叶斯理论展开社会学习。其中，消费者对评论信息采用逐条获取的方式，且认知学习发生在浏览完每一条评论信息之后；当浏览一定数量的在线评论后，消费者对产品的认知信心达到决策临界值，此时消费者停止浏览在线评论并做出决策。

（3）模型设计法

先构建考虑负网络效应的产品线动态定价模型，分析单个产品、同质产品和异质产品的最优定价、最优市场份额和最大利润的最优解。后又引入增值服务定价，构造纯策略捆绑和混合策略捆绑下的定价模型，分析纯策略捆绑和混合策略捆绑下的最优解和利润差异。

（4）数理模型和算例分析

借鉴在线产品定价、消费者行为、锚定效应和行为运作管理方面的知识，通过在线零售商定价影响因素的探究和消费者购买决策行为的关键分析，建立单一垄断商利润函数的数理模型；基于MATLAB R2014a软件，开发线上消费者锚定下的认知和决策变化仿真系统，验证理论模型的合理性，分析主要参数的变化对在线零售商定价、销量和利润的影响。

1.3.2　研究内容

互联网和信息技术的快速发展使人们的生活和消费习惯产生了巨大转变，平台模式逐渐成为一种主流商业模式，为在线零售商带来发展机遇。平台经济下，在线零售商依托平台得以生存发展，平台在众多在线零售商入驻的基础上发展壮大，两者相辅相成。在此背景下，流量迅速聚集，从而形成了几大电商巨头，如阿里巴巴、京东、拼多多等。国家统计局数据显示，2021年全国网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%，其中阿里巴巴、京东和拼多多分别以81 190亿元、32 900亿元和24 410亿元的销售规模形成三足鼎立格局。在线零售商依托于平台的巨大流量创造价值，但随着越来越多的在线零售商入驻，市场竞争变得更加激烈。此外，电商蕴藏丰富的产品数据资源，在为消费者提供决策参考的同时，也增加了消费者决策困难；消费者选择被产品数据锚定以简化决策过程，基于数据的消费者行为变得有迹可循。

针对当前电子商务领域的现状，本书试图提出一种结合数据驱动和行为心理学的产品定价模型，关注平台模式下锚定因素对消费者行为的影响，探讨不同平台运营模式、营销模式和异质消费群体下的产品定价问题，旨在为在线零售商基于历史消费数据和异质顾客行为的静态和动态定价提供理论基础和决策依据。本书的研究结构如图1-2所示。

首先，考虑消费者锚定—调整心理和损失规避对平台顾客行为决策的影响，选取具有易获取性的平台产品价格、累计销量作为锚定因素，在单一产品和同质顾客背景下，基于锚定—调整启发法和离散选择模型，研究在线产品最优定价问题。其次，在预售背景下研究有限销售期内的多阶段动态定价问题，分析不同平台模式对企业定价和营销策略的影响，其中销量指标的动态变化与产品销量有关，后一阶段的销量指标等于前一阶段销量指标与当前阶段销量指标之和。最后，基于贝叶斯理论、锚定效应和深度学习技术，结合在线评论的指标特征和内容特征量化在线评论影响力，分析在线评论中不同正负信息的排列顺序和占比对消费者认知学习过程和决策时间间隔的影响机理，提出一种融合评论情感和产品参数的产品定价模型，数值仿真阐述不同评论信息下的最优定价、最大销量和最大利润变化趋势，旨在为企业定价和营销决策提供切实可行的理论基础和实践建议。

本书研究内容分为以下六个章节：

第1章：绪论。本章主要介绍了本文的研究背景、目的与意义；对在线产品定价和顾客选择行为相关已有文献进行概括梳理，总结了该领域的相关文献综述，概括指出本书的研究思路和研究方法，给出本书的技术路线和创新点。

第2章：相关概念与理论基础。本章包括期望效用理论、锚定效应、离散选择模型、消费者社会学习理论和网络效应等的分析。首先，介绍期望效用理论的基本内容。其次，简述锚定效应的基本概念，阐述心理学实验对期望效用理论的影响以及锚定效应在行为运作管理中的应用。再次，介绍离散选择模型的基本原理、概念和含义，以及其在定价研究领域的应用和发展。最后，介绍消费者社会学习理论、网络效应、捆绑策略与增值服务模式创新等，分析平台模式下的消费者社会学习规律和行为选择特征。

第3章：多因素锚定效应下的在线产品定价研究。在单一产品和同质顾客群体下，基于锚定—调整启发法和离散选择模型，分析平台产品价格、累计销量对消费者行为和效用感知的锚定过程，研究在线产品定价问题。

第4章：考虑支付痛苦钝化的在线产品预售定价策略。在线产品定价是平台经济的重要研究领域，两阶段混合预售是线上销售的一种主流模式。顾客在线上购买过程中，支付方式和预售模式对消费者行为和产品定价具有重要的影响。基于两阶段混合预售模式，本书考虑支付痛苦钝化对消费者购买心理的影响，建立相应的产品定价模型，得到了在线产品的最优预售价格、最优销量和最大利润，分析了支付痛苦钝化对消费者行为和在线产品最优定价的影响机制。理论和数值分析表明，两阶段混合预售模式更有利于卖方利润最大化；受支付痛苦钝化影响，折扣预售并不一定是产品最优选择策略，支付痛苦钝化因子是影响产品预售策略的重要因素。

第5章：考虑负网络效应的产品线动态定价研究。基于MNL模型，分析产品的网络效应特性，建立产品线的动态定价模型。本章将网络效应融入MNL模型，构建消费者的效用函数，分析单个产品、同质产品和异质产品的最优定价、最优市场份额和最大利润的最优解，并通过数值仿真，阐明产品线定价中考虑负网络效应的重要性，验证了模型具有较好的稳健性。

第6章：考虑负网络效应的产品线和增值服务定价研究。产品和增值服务表现出的网络效应对产品线和增值服务的优化设计产生了重大的影响。捆绑销售作为一种有效的销售策略已经成为企业提供产品和增值服务的新途径。本章研究了在产品和增值服务均存在网络效应的情况下，产品线和增值服务在纯捆绑策略和混合捆绑策略下的最优定价、最优市场份额和最大利润问题。基于MNL模型，分析了纯策略捆绑和混合策略捆绑下的最优解和利润差异。研究结果表明，考虑负网络效应影响时，纯捆绑策略和混合捆绑策略下市场份额关于利润的函数都是凹函数，并求出最优定价、最优市场份额和最大利润的最优解；基于MATLAB平台，建立了一个仿真系统，定量地表示各因素变化对定价结果的影响，并给出相应的管理策略。

第7章：结论与展望。结合第3、4、5、6章的研究内容，归纳总结研究成果，提出相关管理启示，扎根实际管理问题，为在线零售商提出针对性的理论指导和实践建议；对研究不足之处和未来研究方向进行归纳和展望。

1.3.3　技术路线图

本书技术路线如图1-3所示。