前言　PREFACE

本书是一本行为视角下在线产品与增值服务利润管理方面的研究专著。

伴随着互联网和信息技术的快速发展，平台经济已然成为一种全球化的商业模式，大力发展平台经济是中国经济发展极其重要的战略部署。在平台模式下，在线产品定价是在线零售商占有市场和获取利润的重要因素，直接影响企业的生存和发展。

然而，在平台模式下顾客表现出策略性和学习性。一方面，为简化决策过程，顾客不自觉地被产品价格、销量、在线评论等因素锚定，并进行锚定和不充分调整；另一方面，顾客基于产品数据、口碑和自身购买经验对产品认知进行加工学习。顾客的消费习惯产生了巨大转变，不再满足传统理性人假设。因此，在市场竞争越发激烈的趋势下，顾客的锚定和不充分调整心理和学习行为特征对在线零售商的产品定价提出了新的挑战。

在共享经济时代，顾客对产品增值服务越来越重视，产品增值服务存在的网络效应将对产品利润管理产生重要影响。在传统的产品线和增值服务定价问题中，顾客购买产品和增值服务获得的效用只取决于顾客的个人特征，而考虑产品和增值服务的网络效应特征，顾客的购买行为将受到其他顾客的影响。在日常生活中，很多产品都表现出很强的负网络效应，如高端品牌服装、出行工具等。因此，根据产品的市场特征，考虑顾客选择行为和网络效应的产品线和增值服务定价策略研究将具有重要的理论价值和现实指导意义。

基于此，本书考虑线上消费者在复杂环境下的锚定心理、损失规避、社会学习特征及网络效应特征，对平台经济下的在线产品定价问题展开研究，主要内容包括：

（1）通过梳理国内外相关文献，总结当前产品定价和消费者行为的研究方法和研究进展，并进行针对性述评。通过分析现有文献和现实的在线定价机制和购买环境，凝练出多因素锚定效应下的在线产品定价问题、网络效应特征下在线产品与增值服务的定价问题，梳理影响消费者行为的锚定因素和锚定机制，探索消费者锚定和学习行为下的最优产品定价策略，针对普遍存在的负网络效应，考虑不同销售阶段销量变化对消费者选择行为的影响，分析产品线动态定价问题，以提出切实可行的管理建议和运营策略为研究目标，进一步确定以锚定效应、网络效应、贝叶斯理论、前景理论和顾客选择模型作为本研究的理论基础。

（2）针对本书所使用的相关概念与理论基础，围绕期望效用理论、锚定效应、支付痛苦钝化、离散选择模型、社会学习理论、网络效应和增值服务与捆绑策略等进行详细阐述，简要分析其在运营管理研究中的应用。

（3）考虑平台模式下顾客被产品价格、销量锚定，通过锚定—调整启发法将锚定心理刻画在效用函数中，借助多项式Logit模型（Multinomial Logit Model，MNL模型），对顾客选择行为和在线产品定价展开研究。研究结果表明，顾客锚点和锚定程度对产品最优定价产生重要影响，当顾客仅被销量锚定时，最优解与锚定程度之间存在单调关系；受锚定效应影响，折扣预售更适用于在线零售商的新产品销售，并能够带来预售“红利”。然而，受销量更新规则的制约，这种预售“红利”将在一段时间后消失，在线零售商应通过不断优化产品结构和性能、提高产品与消费者需求之间的匹配度来提高产品的市场竞争力；不同于传统认知，相比零评价，少量且适度的负面信息反而有利于产品的定价和营销。在线零售商应合理利用产品相关数据预测消费者行为，定期动态调整定价策略以优化运营管理。

（4）基于两阶段混合预售模式，考虑支付痛苦钝化对消费者购买心理的影响，建立相应的产品定价模型，得到了在线产品的最优预售价格、最优销量和最大利润，分析了支付痛苦钝化对消费者行为和在线产品最优定价的影响机制。理论和数值分析表明，两阶段混合预售模式更有利于在线零售商利润最大化；受支付痛苦钝化影响，折扣预售并不一定是产品最优选择策略，支付痛苦钝化因子是影响产品预售策略的重要因素。

（5）基于负网络效应视角，考虑不同销售阶段销量变化对顾客选择行为的影响，研究产品线的动态定价问题，基于适用性较好的MNL模型，分析产品的网络效应特征，建立产品线的动态定价模型，研究产品线的动态定价、市场份额和企业利润的最优决策。构建消费者的效用函数，分析单个产品、同质产品和异质产品的最优定价、最优市场份额和最大利润的最优解，并通过数值仿真，阐明了产品线定价中考虑负网络效应的重要性，验证了模型具有较好的稳健性。

（6）考虑产品和增值服务均存在网络效应的情况，研究了产品线和增值服务在纯捆绑策略和混合捆绑策略下的最优定价、最优市场份额和最大利润问题，并分析了纯策略捆绑和混合策略捆绑下的最优解和利润差异。研究结果表明，当考虑负网络效应影响时，纯捆绑策略和混合捆绑策略下的市场份额关于利润的函数都是凹函数，从而可以求出最优定价、最优市场份额和最大利润的最优解；基于MATLAB平台，建立了一个仿真系统，定量地表示各因素变化对定价结果的影响，并给出相应的管理策略。

本书阐述了影响消费者购买行为的因素，提出在线产品定价存在的问题，探索复杂环境下在线零售商的定价策略和运营管理机制，从消费者心理和数据驱动的视角为在线零售商提供一套更具灵活性和针对性的定价机制，进一步拓展了行为运作管理理论，丰富了平台在线产品定价体系。

本书相关成果是作者及其指导的硕士研究生张玉洁和朱成娜在学期间的部分研究成果，相关内容的公开出版得到了张玉洁和朱成娜的同意和授权，相关研究工作得到了教育部人文社科基金规划项目（21YJA630061）和2021年度河南省高校科技创新人才支持计划基金项目（2021-CX-004）的支持，在此一并感谢。

本书的出版得到了河南大学商学院的鼎力支持，感谢学院领导对本书出版工作提供的指导和帮助！

感谢中国经济出版社陈瑞编辑为本书的编校工作付出的辛勤努力！

感谢本书所有引用文献和其他行为运作管理和利润管理领域相关文献的学者们，正是你们丰硕的研究成果，才给我们的研究提供了良好的创新基础和思想启发。