1.2　房地产企业与市场

企业是市场的主体，市场是企业营销的环境，企业与市场密不可分。在现代商品经济条件下，房地产市场竞争如此激烈，企业若要生存，就要参与激烈的市场竞争并不断创新，企业的营销行为受市场结构的影响，而市场结构反过来又影响着企业的营销行为。

1.2.1　市场的含义

市场的概念由来已久，在市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。所谓市场，是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和交易规则反映。从营销角度来看，市场可以理解为具有特定需求和愿望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要东西的人数。

1.2.1.1　市场是商品交换的场所

市场最基本的含义是指商品交易的场所、商品行销的区域。“市”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即买者和卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的场所，如菜市场、小商品市场、国内市场、国外市场等。

1.2.1.2　市场是一切交换关系的总和

市场是一种以商品交换为内容的经济联系方式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会产品存在不同所有者的情况下，社会分工使它们各自的产品互相变成商品，亦即出现了商品的供与求，从而产生了相互交换作为商品的劳动产品的市场。

此时的市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和。

1.2.1.3　市场是对某种商品具有需求的所有现实和潜在的购买者

市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义的，它要研究的是如何采取有效的措施，来满足消费者需求，其中包括现实需求和潜在需求。在市场营销学的范畴里，“市场”等同于“需求”。菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合”，同经济学相比，市场营销学对“市场”含义的认识不仅角度不同，而且构成市场的要素亦有区别。市场包含有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望三个主要因素。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，人均购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，人均购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有既人口多，又人均购买力高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适应需要，不能激发人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一体。

1.2.2　市场的基本结构

市场结构是指某一市场中各种要素之间的内在联系及特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给者和需求者之间，以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。

市场结构依赖买者和卖者的数量，以及产品差别的大小。

1.2.2.1　完全竞争市场

完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指一种不受任何阻碍、干扰和控制的市场结构，即购买者和销售者的购买和销售决策对市场价格没有任何影响的市场结构。按美国经济学家张伯伦的观点，完全竞争就是没有任何“垄断因素”的竞争。在完全竞争的市场中，每个企业都是如此之小，以至于它们无法影响市场的价格。这意味着无论一个企业生产多少产品，它都可以以现行市场价格将自己的全部产品销售出去。因此一个完全竞争者没有理由去压低市场价格。而且，它也不会将价格提到高于市场价格的水平，因为这样的话，它什么也卖不出去，消费者当然愿意去购买价格更低的其他竞争者的产品。完全竞争市场主要有以下四个特点：

（1）众多的消费者和厂商，且各自独立。每个人的购买份额或销售份额，相对于整个市场的总购买量或总销售量来说是微不足道的，好比是一桶水中的一滴水，因而个别消费者和个别厂商对市场价格没有影响力。

（2）同质商品。同行业中的每个厂商生产的产品是无差别的。

（3）完全讯息。市场中每个买者和卖者都掌握与自己的经济决策有关的商品和市场的全部信息，由此确定自己的最优购买量或最优生产量，从而获得最大的经济利益。

（4）厂商可自由进出产业。所有的资源都可以在各行业之间自由流动，厂商进出一个行业不存在任何障碍，各行业的厂商规模和厂商数量在长期内是可以任意变动的。

完全竞争市场在现实的经济生活中只是理想化的，即所谓的可望而不可即。当消费者从麦当劳购买汉堡包或者从联想购买电脑时，消费者面对的是大到足以影响市场价格的企业。实际上，在经济生活中，多数市场是由几个大企业支配的，而且这样的大企业往往只有两到三家。

1.2.2.2　独家垄断市场

独家垄断市场是不完全竞争市场的一种极端形式。它是指单一的出售者完全控制某一产业（这个单一的出售者被称为“垄断者”）。单一出售者是其所在产业里的唯一生产者，同时，没有任何一个产业能够生产出接近的代用品。

完全垄断在今天是很少见的。实际上，它们中的许多典型仅存在于受政府保护的产业。例如，如果一家制药企业研制出一种神奇的药品，那么它将获得一项专利，在几年之内保持对这种药物的垄断权。垄断的另一个重要的例子是获得当地公用事业的特许经营权，如电厂或自来水公司。在这样的例子中仅有一家卖者提供这项服务，而且没有相似的替代品。但在今天竞争激烈的市场中，即使是受保护的垄断者也要参与竞争。例如，制药企业会发现另一位竞争者也在研制相似的药品；若干年前的垄断电话公司现在面临多家竞争者的挑战。

1.2.2.3　寡头垄断市场

寡头的意思是“很少的卖者”，这个“少”可以指只有2个那么少，也可以有10个或15个那么多。寡头垄断是一种由少数卖方（寡头）主导市场的市场状态，它的显著特点是少数几家大企业控制了某一行业绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。产生这种市场的原因，通常是资源的有限性、技术的先进性、资本规模的集聚性，以及规模经济效益所形成的排他性，如飞机、汽车、钢铁、石油、计算机等产品的市场往往属于这种市场。相互依存、相互制约是寡头垄断市场的基本特征，由于寡头数目少且占据市场份额大，其中任何一家企业营销策略的变化都会对其他几家企业产生重大影响，并会引起相关反应。因此，每家企业在制定或改变营销策略时，都非常重视竞争对手对自己这一策略的态度和反应。另外，由于存在着少数大企业的垄断，新企业加入这个行业变得十分困难，谁想加入，往往投资大、风险大，收回投资的时间也会比较长。

1.2.2.4　垄断性竞争市场

还有一种不完全竞争的类型是垄断竞争，它是指一个产业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。这种市场大量存在，如食品、服装、百货、化妆品、日用杂品、餐馆、理发店等市场均属这一类。它与完全竞争不同的是：由不同企业销售的产品并不相同，差异化产品在重要的特征上表现不同。例如，在服装业中，这些重要的特征包括品牌、款式、企业文化等。由于各公司出售的产品具有差别，所以它们产品的价格也可以有所差异。

地理位置是产品差别的重要来源之一。去银行或超市要耗费一定的时间，而到达不同商店所需时间的差异会影响消费者的购买决策。用经济语言来说，购买物品的总机会成本（包括时间成本）依赖消费者与商店之间的距离。因为去当地商店购买的机会成本要低一些，所以消费者倾向于就近购买商品。这种结论同样可以用来解释为什么品种繁多的商场会那么流行：因为消费者可以一次性买好多东西而节约时间。地理位置给产品带来的差别是形成垄断竞争的重要原因之一。