前言

蓦然回首，自1998年福利分房被取消以来，中国房地产已走过24年风雨历程，即从萌芽到发展，从发展到变革，从变革到洗礼，从洗礼到蜕变。随着20多年间中国人口、经济和政策红利逐渐消退，房地产行业的发展逻辑正在改变，过度宽松的货币环境过去了，依靠投机性需求、过度占有资源的市场过去了，开发规模效应不再，市场需求逐步转向美好人居的改善需求，与人居匹配的产品价值、业态创新正在成为新的增长点。房地产行业需要把长期以来对政策环境的过度关注，转移到对市场关系的重建和内部价值的提升上来。从“增量为主”到“增量存量并重”，房地产行业将由物业开发逐渐过渡到服务供给，其发展更加偏向于长期主义，房地产企业要顺势而为，在夯实开发主业的基础上，不断优化以产品力、服务力、营销力为核心的新发展模式，实现高质量发展。

伴随着经济、文化和社会的发展，消费行为逐渐呈现一些新的趋势。现如今，不少产品只是消费者生活中的一种道具，消费者需要企业真正提供的是一种“新生活方式”。过去人们看重的主要是房子本身的功能属性，现在人们对于房子有了更多房子功能属性之外的期许：圈层、环境、氛围、体验乃至价值观。消费者的消费重点已经逐渐从功利性消费动机转变为很大程度上的象征性行为。消费过程中的消费体验，对消费者而言甚至比产品本身更为重要。在房地产产品开发过程中，房地产企业需十分重视对产品的品位、形象、个性、情调、感觉等因素的培育，营造出与目标客群心理需求相一致的精神属性，从而引爆藏在客户心中的情感元素和价值主张，赢得更强烈的市场认同。在移动互联网时代，搜索技术的出现与发展，使得消费者可以更方便地获取信息、做出决策；同时，社交媒体的兴起，为消费者提供了表达与分享的平台，房地产营销与互联网的结合已成为不可逆转的趋势。考虑房地产市场发生的变化，以及新的营销方式和手段的不断涌现，编者在教材编写过程中坚持“学以致用”“理论联系实际”的原则，在保持房地产市场营销理论框架结构不变的前提下，在本教材的相关章节纳入了行业和市场出现的新动向，增加了房地产体验营销、房地产文化营销、房地产网络营销等新内容。在编写本书时，编者力求做到不拘泥于对一般理论的描述，而是将理论知识与实证分析相结合，使读者通过实例分析，达到对营销理论的理解，并能结合实际加以运用。为此，编者在每章后都附有相应的案例材料，如“从冰墩墩火爆看房企如何打造自己的IP形象”“奥伦达部落的社群营销”“龙湖的体验营销策略”等都进入编者的案例研究视野，使枯燥的知识鲜活化，为房地产企业转型“城市配套服务商”提供模式借鉴，也便于读者深入掌握相关理论，了解当前的房地产市场形势和新的营销手段。

全书共分十二章，参与本教材编写的有河南财经政法大学的荆会芬（第1章、第2章、第4章），河南理工大学的王一新（第3章、第10章），河南省建设科技和人才发展中心的曹殿存（第5章、第6章、第8章），郑州航空工业管理学院的郭一斌（第7章、第12章），河南工业大学的段永辉（第9章、第11章），全书由主编负责统稿和定稿。在本书撰写与出版过程中，得到了中国经济出版社的大力支持和协助，在此特表示衷心的感谢。本书在编写过程中参考了许多有关房地产市场营销方面的教材、研究成果和文献资料，在此，谨致以诚挚的谢意！

需要说明的是，由于编者水平有限，书中难免有不妥之处，敬请广大读者批评指正，以便编者及时修正。

编者

2022年12月