第7章 用户需求的转变
第一节 更加注重综合服务水平
在服务行业，服务永远是一个根本性话题。如何提高服务水平？我们首先要明白什么是真正的服务。服务要体现专业化、职业化、立体化、人性化、个性化等多个方面，而且是一个经过精心设计来使顾客感到满意的过程。就像男生追求心仪女生时的那种用心，在商业服务的过程中同样适用。因为顾客也期待惊喜，也向往更多的甜蜜幸福，并且这种用心的服务没有人会拒绝。
为顾客提供满意的服务既容易又困难。有些服务不需要太多的技巧，让店员永远面带微笑就是服务的一种，这种服务是顾客最乐于接受和需要的，这种微笑服务的治愈性超过一切精心设计的感动，然而实现它需要门店坚持不懈的努力。
然而，很多门店在服务这个核心问题上都在打造所谓的标准化，却忽略了培养团队自身的文化素养及服务内涵，导致团队用一种机械化的形式去呈现服务。可以想象，一个缺乏内涵、没有情感温度、完全依靠管理制度来硬性约束的服务，怎么可能“走心”。团队要真正明白和理解服务是与自己的前途命运紧密相连的，只有这样才会发自内心地做服务，这种服务不仅能让顾客感觉到“用心”，还会让团队更有积极性和创造力。
服务水平的提升主要在于经营者的高度重视。打造一个什么样的团队，门店就将呈现什么样的面貌。团队的中心工作是服务，优秀团队的中心工作是不断提升服务水平。满足客户的需求需要充足的热情与高度责任感，经营者绝不能背离这个方向，否则就会南辗北辙，事与愿违。
第二节 提供更多的附加值
提供附加值是未来服务行业的重点工作。附加值就是超越商品本身而创造出来的额外价值。它比商品本身更具冲击力，这种冲击力可以直接触及顾客的内心。
以保险行业为例，其营销难度比实体门店大很多，其商品的特殊性使其成为营销难度的巅峰。论展现服务，保险行业的难度更是远离于实体门店。因为保险行业的服务只有在人生的几个特殊节点上才能体现；论对客户的教育成本，更是实体门店遥不可及的。保险作为一种商品，既是无形的，也是有形的，无形的是理念，有形的是服务，这种有形的服务就是附加值。保险行业所创造的附加值主要是围绕顾客展开的，一般是从家庭、事业和人生这三个方面来进行的。
从顾客需求人手往往最能打开顾客的心扉。因此我经常讲经营者要跳出实体门店的框架去思考如何在实体门店之外提供服务。现在，对于实体门店的经营者来说，确实是要寻求突破的时刻了。
我接触过几家房产中介，他们的附加值服务做得很出色。不仅为社区免费提供打印、复印服务，有条件的中介门店还专门设立社区公益服务站，为社区提供临时寄存、免费使用雨具等便民服务。大家可以在自身的商业领域中挖掘类似的创意，相信会有许多可行的附加值服务可以实施，通过这种方式门店能够更好地满足顾客的需求，打造与顾客紧密的连接。
经营者不能忽视非顾客的个人感受。这些人可能一辈子也不会成为门店的顾客，但他可能会成为门店的“啦啦队”。不要小看啦啦队的作用，啦啦队可以真诚地传播门店的正面信息，是口碑传播的中坚力量，这种传播是以社区为核心，以家庭生活为主体的真诚分享，可达到宣传门店口碑的良好效果。
通常来说，顾客对于附加值的期待往往可能超过对主流商品的期待。因为附加值是一种附加的、非必需的东西，所以有与没有带来的价值是不一样的。保险行业的营销策略是从一个人的人生、家庭出发，分析保险产品的必要性和优越性，甚至上升到家族传承的层面，用更加深远的营销理念征服顾客。反观实体门店的附加值基本上就是一些小恩小惠，如打折赠送、秒杀抽奖等，这些都是我们理解的商业领域里的表面回馈，目的是通过短期的利益来促使顾客做出购买决策，然而这种回馈很难打动顾客的内心。
顾客的需求就是我们努力的方向。就像习近平总书记所说的：“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标！”在国家层面如此，在商业层面亦然！说到底这都是人性的需求，用心满足广大人民群众的需求就可以了。这不是道理，是经过革命和实践总结出来的，它是真理。
幸福是目标，爱是驱使我们付诸行动的力量。创造一切以顾客为中心的附加值，就可以为实体门店的发展提供稳定的动力。我们要充分认识到附加值的重要性，并根据自身的情况不断延展和开发附加值。同时，实体门店的经营者拥有的各类资源都可以成为附加值的宝贵源泉。
我不建议大家盲目照搬照抄，这会让水土不服的附加值害了门店，提供附加值之前要进行详细的评估，所设计的附加值产品应当符合以下四个原则：顾客需要、顾客喜欢、持续有效、成本可控。
关于附加值的其他内容，我会在后面的章节给大家做全面的剖析。
第三节 参加社会活动
顾客对于社会活动的需求正在经历巨大的转变，从过去的盲目追随主流趋势转变为追求个性的小众喜好。作为社会中的个体，每个人对社会活动都有需求，这种需求是多方面的。
对于一家实体门店的经营者来说，社交是其工作的核心。毕竟没有哪位顾客不需要社交的。参与社会活动不仅可以丰富经营者的生活，还可以使经营者的社交面更广、社交力更强、社交圈更具影响力。
门店的经营者可以做社会活动的发起者，也可以做社会活动的参与者或追随者。经营者的目标是与顾客一同前行，而不是把顾客藏在自己的方寸口袋里，生怕被别人抢走，那是极度不自信的表现。经营者越是这样藏就越藏不住。经营者应该毫不犹豫地展开活动，做顾客喜欢的事情，引导顾客走出实体门店，一起做有价值、有意义的事情，这是最有效的客情维护。就算是短期内顾客受到其他因素影响而离开，最终他们还是会回到你的身边，因为真实的内心是可靠的，你一直在做利他的事情，顾客为什么会选择离开？
经营者可以带领顾客去医院关爱乳腺癌患者，也可以把每月28日设定为美丽爱心日，关心环卫工人，去敬老院陪伴老人等。此外，还可以创立学习型的读书俱乐部、竞技型的演讲俱乐部，让顾客能够直接受益。这样的举措会吸引顾客的孩子和朋友积极参与，并从中受益。这些顾客也许会主动分享他们在这些活动中的收获，也许会对你特别感激，这些点滴的积累会逐渐在门店与顾客之间构筑起牢固的情感基础，同时也会在不经意间实现门店所追求的营销目标。
经营者组织带领顾客参加社会活动还有一个定律就是不能把顾客边缘化。在社交场上，不能把自己摆放在最核心的位置上，而是要用开放的态度来介绍与推崇每位顾客，甚至帮助顾客宣传他们的商品，这样做会让顾客感受到你的真诚与付出。当然这些行为必须发自内心，而不是设计出来的。两者之间有本质的区别，顾客收到的信号是不一样的。
顾客对于社会活动的参与度越高，表明他们对门店的认可度也就越高。这种程度的认可是坚不可摧的，是经营者长期坚持付出和利他的果实，门店要珍惜这种认可，同时也要更加努力。但是这些努力不会很快收获果实，因此千万不要操之过急或是半途而废。
如果经营者与顾客一起参与商业领域之外的活动，会更容易与顾客拉近距离，还可以提高经营者在顾客心目中的信任值，经营者甚至会成为顾客的偶像、楷模，这种信任就是最坚定的支持。但若是在经营者的商业领域内建立这种信任，则会非常困难。只要付出得足够多，经营者的口碑一定不会差，每位顾客都能在经营者的人脉圈里感受到经营者的为人，让经营者的社交圈间接为本人加分。
第四节 更加关注品牌商家的文化理念
打造品牌的关键一步就是获得顾客的口碑。顾客会忠于品牌商家，愿意付出更多金钱来购买品牌商家的服务或商品，其中的奥秘不难理解。其一是品牌商家的服务或商品品质有保障；其二是品牌商家的文化理念符合顾客的需求，其三是品牌商家对顾客的责任心更强；其四是品牌商家的服务与消费环境让人感到舒服和愉悦。概括起来就是品牌商家创造的满意度更高、更持久，更让顾客放心。
品牌商家为什么要这么做呢？因为建设一个品牌的过程很长且非常艰难，所以品牌商家会格外珍惜品牌，把品牌当作生命一样守护，生怕细节没有做到位导致顾客投诉。此外，他们会持续努力，使顾客的满意度提高，以此形成品牌长远发展的生命力。
我妻子就是品牌商家的忠实客户，她经常跟我分享一种消费理念：宁愿贵而少，不愿贱而多。就是说在消费选择上宁愿买少一点也要买好一点，这类顾客的消费理念认为多不代表划算，廉价则代表品质可能有问题。这类顾客非常理智，一旦认准了品牌就会对品牌非常忠诚。因此实体门店的经营者要有耐心，把控好品质，这样坚持下去，才会有忠诚的客户伴随门店共同成长，甚至成为门店的免费宣传员。
顾客之所以关注品牌商家的文化理念，是因为品牌商家会将这些理念贯彻到实际的行动中，而不只是停留在口头上或贴在墙上。这种文化理念诠释的是品牌商家难能可贵的优点，也是其在行业中能够胜出的核心竞争力，因为文化理念是难以模仿的。顾客之所以关注品牌商家还有一个原因就是品牌商家可以使顾客感受到一种综合安全感。能够提供这种安全感是实体门店的最高目标，只要实现了这个目标，实体门店的发展将不可估量。
讲到品牌，可能很多实体门店的经营者会觉得打造品牌这件事离自己的门店很远，自己的门店还远远达不到谈论品牌的资格。如果经营者有这种想法就大错特错了。单一的小门店并非不可以做成品牌，在特定区域里把自己的核心竞争力提炼出来并持之以恒地坚持下去，就可以做成区域内的品牌，只是品牌的影响力没有那么大，毕竟服务的区域范围有限。但是一定要有这种品牌意识，这是核心理念。有了品牌意识，你会自觉肩负起品质责任，你的产品就更容易得到顾客的认可。做品牌不能算计蝇头小利，若有这种想法，做品牌就是痴人说梦。即便是小巷子里阿婆卖的萝卡牛杂，也能做成品牌，因为她有为顾客建立安全感的信任基础，同时还融入了情感的联系和美好的回忆。顾客关注的品牌商家的文化理念就是表里如一的品质，这一点商家都可以做到。有些商家总想着使每份商品利益最大化，还理直气壮地说这是生意经，然而这就是为什么这些商家很难达到品牌思维高度的原因。
建立实体门店的文化理念体系一定要从实际出发。文化理念是经营门店的总纲领，不仅对经营者提出了高要求，对顾客也是高度负责的表现。不可抄袭和复制其他门店的理念，而应根据自身的实际特点来提炼优化。当遇到困难时，可以借助外部的帮助，寻求第三方协助建立和完善。华丽的语言未必是真正的文化理念，但一句朴实的话同样可以成为文化理念。关键在于这些文化理念既要符合自身门店的实际情况，又要满足顾客的需求；既不浮夸也不空洞。
现在有种比较流行的概念叫打造人设（character set）与IP（intellectual property）。这一概念的产生也是基于个体的文化理念核心，你会发现大部分事物的根源都可以追溯到文化理念。
第五节 对团队的综合素质要求更高
随着国民经济水平的持续发展，人们的文化素养也在不断提升，这就意味着实体门店的团队必须具备高水准的综合素质，只有这样才能应对高素质的顾客，才能与高素质的顾客有更多的共同语育，从而更容易建立起与顾客沟通的桥梁。
这种综合素质并不仅仅指高学历，高学历并非唯一的衡量标准，关键在于团队的服务意识和工作态度。这两个要素是衡量顾客满意度的重要标准。常言道，态度决定一切，这种态度直接体现在实际工作中。在具体的工作细节中，服务态度能够直接影响顾客的消费体验，从而反映门店服务品质的优劣。
顾客在消费商品的同时，也在消费团队的优质服务。商品具有明确的定价，然而卓越的团队所提供的服务是无法用金钱衡量的。如果我们站在顾客的角度想一想，就会明白应该如何塑造一个令顾客满意的团队。元价的服务才是顾客想要的满意结果。这种满意结果不仅能给顾客留下很深的印象，更能直观地体现团队卓越的服务水平。
元论是店员的行为规范还是门店的管理准则，所有量化的指标最终都会关联到顾客的满意程度上。只有这样，业绩才能得到有力保障，团队才能保持积极进取的精神，经营者才能充满信心，品牌才有可能得以确立。顾客会对团队的每个成员、每个细节进行观察，并将这些印象深刻地铭记于心。这些微小的细节会直接影响顾客的选择，而这种影响往往是无声无息的。因此，我们必须教育团队高度重视每一个服务细节，每一个面部表情，每一个动作，因为它们都是极其重要的体现方式。从顾客踏入门店的那一刻起，实体门店的服务体系就开始接受顾客的全方位审视了。
顾客对细节的关注证明了这些细节是关键。既然它们是关键，店员就不能有丝毫的懈怠。不要询问顾客为何这样做，而应该询问顾客对今天的服务是否满意。店员的每一句话都体现着卓越团队的智慧，而经营者则是这个卓越团队的引领者，是首要责任人。
只有在实体门店的基础上建立起优质的单体店，才能迈出连锁店的步伐。许多连锁店之所以取得成功，并不只是因为它们拥有雄厚的资本支持，更是因为背后有一支卓越的团队找到了品牌经营的独特之道。正是这一发现使得门店的成功得以复制，品牌的影响力也不断扩大。顾客之所以忠诚，并不只是因为品牌本身，更是因为品牌背后那份持久耕耘的责任担当。正是这份担当让顾客感到安心和放心。