前言

进入21世纪，以数字技术与通信技术为基础的技术变革加速驱动了新一轮工业革命，基于互联网、云计算、大数据与人工智能的新型技术范式将第一次工业革命下的“蒸汽时代”、第二次工业革命下的“电气时代”、第三次工业革命下的“信息化时代”推向了新工业革命下的“智能时代”○。在智能时代，数字经济引领新一轮科技革命和产业变革，推动社会组织方式向平台化、生态化转型。其中，平台处于数字经济产业体系的核心枢纽地位，是全球科技竞争的前沿阵地，是提高全社会资源配置效率、贯通国民经济循环环节、提升国家治理能力的重要推动力量。我国要建成社会主义现代化强国，实现中华民族伟大复兴，就要深度参与甚至引领新工业革命，向新工业革命要动力、要空间、要未来。

平台不仅影响线上的电子信息技术，也给线下的各种传统企业带来震撼性的冲击，对人类社会生产方式和生活方式的影响是持久、深刻和巨大的。在生产制造领域，以工业互联网为代表的平台模式，通过数字化、网络化、智能化技术极大地提升了传统生产制造的质量和效率，促进了智能制造和智能服务的一体化；在零售、出行、物流、金融、能源等领域，各类平台更是极大地突破了传统组织的既有边界，在产业融合和资源共享中实现了降低成本、提高效率、节约资源等目标。

平台不断塑造着企业“逆袭”的神话。阿里巴巴的电商平台、腾讯的社交平台、美团的外卖平台、百度的搜索平台为这些企业创造了巨大的价值，使它们成为中国互联网企业的代表。苹果的音乐交易平台iTunes颠覆了传统音乐制作从歌曲创作、经纪人、唱片公司、流通渠道到终端消费者这一冗长繁复的价值链，对音乐产业产生了深远影响。亚马逊的KDP（Kindle Directing Publishing）出版系统相当于一个去中心化的出版社，作者可在该系统自行出版新书，包括电子版、平装或精装版，彻底颠覆了传统出版行业动辄数月的出版周期。麦肯锡（McKinsey）于2018年在全球调研了800家企业，发现70%以上的企业启动了数字化转型。互联网江湖的演绎逻辑一再证明：得平台者得“天下”。目前，有越来越多的企业认识到平台的重要性，在积极布局或正实践着平台战略。

对2000年的国际学界与业界来说还很陌生的平台一词，现在已广为人知。平台的精髓在于打造一个完善、强大的生态系统，拥有独树一帜的精密规范和机制体系，能有效激励多方群体之间互动，以达成平台愿景。在通用目的技术突破和信息基础设施建设的共同推动下，平台已经走过了相互关联的三个阶段：一是20世纪六七十年代以英特尔（Intel，1968）、微软（Microsoft，1975）、苹果（Apple，1976）等为代表的个人电脑平台的发展；二是20世纪90年代以后以亚马逊（Amazon，1994）、网景（Netscape，1994）、易贝（eBay，1995）、雅虎（Yahoo，1995）、谷歌（Google，1998）、网易（1997）、搜狐（1998）、腾讯（1998）、新浪（1998）、京东（1998）、阿里巴巴（1999）等为代表的互联网平台的爆发；三是进入21世纪，伴随着移动通信网络的成熟，以脸书（Facebook，2004）、推特（Twitter，2006）、爱彼迎（Airbnb，2008）、优步（Uber，2009）、百度（2000）、高德（2001）、大众点评（2003）、饿了么（2009）、哔哩哔哩（2009）、美团（2010）、字节跳动（2012）、拼多多（2015）等为代表的移动互联网平台的勃兴。平台企业凭借网络经济和共享经济，不断颠覆着传统的主要基于规模经济的管道型企业（Parker＆Alstyne，2016），不断冲击着汽车、化工、家电、能源、零售、金融等传统行业的企业，从而成为商业世界中成长最快的一类企业，这也成为过去几十年的技术革命和产业变革浪潮中最为亮丽的商业景象（Cusumano et al.，2019），成就了商业史上的平台革命（Parker et al.，2016）。

移动互联网平台在21世纪的全球经济生活中占据了重要的地位，发展势头迅猛，成为助推经济增长的主要引擎。2021年，全球市值最高的10家上市企业中有7家是平台企业，而前5家平台企业的市值共计4.5万亿美元，当年全球只有美国、中国和日本三个国家的GDP超过这5家企业的市值总和。在用户规模上，仅脸书就拥有30亿活跃用户，这一数量已经超过全球任意一个国家的人口。建立或参与平台生态系统已逐渐成为越来越多企业的重要战略方向。企业利用自身竞争优势与合作企业进行价值共创以降低成本或增加用户基数，并间接地利用网络效应从生态系统层面优化企业生存条件及扩大资源优势，实现企业的数字化、平台化、生态化，从单赢走向共赢（李鹏、胡汉辉，2016）。

未来的竞争不再是个体企业之间的竞争，而是商业生态系统之间的对抗。在未来5～10年内，不善于经营平台的企业、组织甚至个人，必将遭遇严峻的发展困境。但凡在事业上持续取得辉煌成就的企业和组织，绝不是靠一己之力去谋求自身的发展，而是平衡地利用关联组织的能量和价值组成一个新的竞争平台，从而突破成长的上限（Iansiti，2004）。

本书汲取平台模式所独具的多边市场、交叉网络外部性、正反馈以及市场设计理论的精髓，从生态系统的连接、赋新、跨界、集体行动视角，阐述了如何通过共生、互生、再生将多边市场内部化，创造和分享价值。本书是在迭代数轮的“平台战略”讲义的基础上打磨而成的，经过多届学生和企业内训学员的实战检验。全书共分为11章，按照平台产生的背景、平台概述、平台战略的内涵、平台成长、平台竞争、平台开放、平台演化、平台生态系统、工业互联网平台、平台治理、平台组织的编写逻辑做了序贯安排。

综上所述，本书具有以下特色。

（1）遵循平台发展规律，内容全面系统深入。平台战略的核心在于使多边市场内部化，打造一个生态系统，促进生态系统里的参与者积极踊跃地产生互动，以此来提高平台企业的价值专属特性和价值捕获能力。本书的编写立足于平台战略的以下要点：遵循平台发展的固有逻辑，刻画平台的产生、成长、成熟等生命周期各阶段特征，揭示平台成功规律；剖析网络效应、平台结构、平台特征，寻找平台发展良方；通过战略空间、模式空间、生态空间的升维，提升平台发展格局；构筑平台的竞争、包络、开放、演化、治理等战略，为平台可持续发展累积动能；通过突破优势选择、资源能力、产业边界，创造平台生态优势。

（2）融入平台前沿理论，能够指导管理实践。本书汲取了《核心竞争力》《边缘竞争》《定位》《商业模式新生代》《颠覆性创新》《第二曲线》等作品中的理论和思想，借鉴了有关平台战略、平台模式、平台竞争、平台垄断、平台生态、平台包络、平台开放、平台演化、平台领导、平台治理、平台经济、平台管理等方面的理论文献和丰富实践经验，使读者学到的知识能够有效指导未来的管理实践。

（3）全书编排逻辑清晰，利于读者学习思考。本书共分为11章，每章开篇设置“学习目标”和“开篇案例”，以引导读者思考；每章末尾设置“本章要点”和“讨论问题”，以辅助读者回顾与感悟。

本书在编撰过程中参考了大量的国内外专业文献、已经出版的平台相关著作以及平台研究报告，对这些作者的卓越贡献表示衷心感谢！特别感谢机械工业出版社吴亚军编辑为本书的出版所做的周到而细致的安排。感谢汪家源、张雪、李想、张艳丽、王青青、温馨、李艳丽、张逸慧、吴思、庄心宇在各章开篇案例撰写以及文稿校正中所做的积极贡献。限于编者水平，书中难免有疏漏之处，欢迎读者批评指正。

张文松

于北京交通大学红果园

2024年1月

[1] ㊀达沃斯世界经济论坛创始人克劳斯·施瓦布（Klaus Schwab）认为，第一次工业革命以采用蒸汽为动力实现生产机械化为标志；第二次工业革命以使用电力实现大规模生产为标志；第三次工业革命以使用电子和信息技术实现生产自动化为标志；第四次工业革命的主要特征是各项技术融合，以移动互联网、云计算、大数据、人工智能技术为代表，日益消除物理世界、数字世界和生物世界之间的界限。

[2] ㊀“有趣的论文，但不要把‘平台’这个词放在标题中，没人知道它的意思”，这是麻省理工学院的一位教授于2000年看完安娜贝拉·加威尔（Annabelle Gawer）的博士毕业论文的第一反应……如果现在还有人劝加威尔女士少用该词，理由就会与之相反：用得太多了。（2016年5月21日的《经济学人》刊载“商圈反击”一文，以这段文字开头）

[3] ㊁2021年10月28日，脸书的创始人马克·艾略特·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）宣布，将公司名称更改为“Meta”（来源于Metaverse，即元宇宙）。Meta作为官方公司名称，涵盖Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger、Horizon等。脸书等应用程序的名称不会改变，其社交媒体服务将继续称为脸书。

[4] ㊂共享经济（sharing economy）又称协同消费（collaborative consumption）、零工经济（gig economy）。共享经济模式有闲置资源、共享平台和人人参与三个重要因素（Chase，2015）。常见形式例如共享汽车、网约车、在线短租、共享衣橱、共享办公、共享物流、共享金融、共享停车、共享雨伞、共享充电宝、共享厨房、共享电动车、共享茶仓等。