知识测试与技能训练

一、单项选择题

1. 市场营销的核心是（　）。

A. 生产
B. 分配
C. 交换
D. 促销

2. 企业最显著、最独特的首要核心职能是（　）。

A. 市场营销
B. 生产功能
C. 财务功能
D. 推销职能

3. 当买卖双方都积极主动时，我们就把双方都称为（　），并将这种情况称为相互市场营销。

A. 市场营销者
B. 相互市场营销者
C. 生产者
D. 推销者

4. 宏观市场营销是从（　）层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。

A. 个人交换
B. 企业之间交换
C. 区域交换
D. 社会总体交换

5. 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（　）。

A. 欧洲
B. 日本
C. 美国
D. 中国

6. 顾客在获得价值的同时也需要承担成本，顾客总成本不包括（　）。

A. 金钱
B. 时间
C. 体力
D. 心理

7. 企业两项基本职能分别是创新和（　）。

A. 营销
B. 质量
C. 服务
D. 诚信

8. 与市场营销相比，数字营销具备以下哪个优点？（　）

A. 以消费者需求为导向
B. 有效控制营销成本
C. 营销渠道一般在某一具体地点或平台
D. 目标客户分散，转化率低

二、技能实训

（一）实训背景

1. 工作任务描述

房地产市场受到政府宏观政策调控、融资与监管、行业竞争以及地理区域等诸多因素的影响。在市场竞争中，房地产开发商之间的竞争不仅在产品品质与服务上，还在于强化灵活多变的房地产营销策略上，以有效盘活资产，提高整体收益。

房地产营销是指房地产商品进入流通领域内，围绕销售而进行的营销策划、价格定位、广告策划等一系列活动，包括房地产市场调研、顾客消费行为研究、市场细分、目标顾客选择（市场定位）、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销方式选择、销售管理、顾客管理等内容。

作为一名房地产营销人员应该如何开展营销活动？本书在各项目的技能实训中，让学生以一名房地产营销人员的角色模拟营销活动的工作流程，开展各项实操训练，培养高素质技能型人才。

2. 企业背景

××房地产经纪公司（以下简称“××公司”）是国内较早从事房地产经纪以及相关产业服务的大型企业，其专业水平、服务理念一直走在同行业的前端，不但受到同行的尊敬，也逐渐成为深受广大消费者爱戴的房产服务专家。

××公司致力于为政府、投资机构、金融机构、学术研究机构、房地产开发企业，以及广大个人消费者提供房产交易相关的服务，是一家具有超越时代、创新理念的房产经纪综合服务公司。

（1）核心价值观：崇尚“爱”，建设“家”，追求“赢”是××公司的企业文化核心价值观，体现为对客户的关爱、对员工的关爱、对社会的回馈。

（2）服务区域：截至2023年2月，业务覆盖北京、上海、深圳、杭州、南京、天津、苏州、太原、无锡、郑州、成都、武汉、长沙、南昌、青岛、常州、南宁、昆明等国内35座中、大型城市。

（3）产品类型：数据顾问、楼盘代理、新房交易、二手房经纪、房屋租赁、住宅资产管理、商业地产运营管理和海外房产交易等。

（4）营销模式：提供经纪服务、营销代理、投资顾问、按揭服务及其他相关衍生业务市场线上线下一体化的房地产全产业链的综合服务。充分理解和重视客户需求，及时把握房地产事业发展趋势，为客户提供关于委托项目的市场定位、产品包装、销售推广、品牌策划和执行方案等，努力实现项目价值最大化。

（5）推广渠道。

线上推广渠道：专业网站、微信公众号、微信小程序、客户微信群、视频号、朋友圈、抖音、小红书、VR看房等。

线下推广渠道：中介签约、项目维护、踩盘等。

物料广告推广渠道：X展架、单页。

（二）实训目标

本次实训为网络（实地）调研实训，学生通过××公司旗下门店（合作企业）提供的产品资料查找、分析、总结，综合运用本项目知识与技能，掌握房地产营销观念的发展趋势，培养营销思维能力。

（三）实训项目

本次实训依托××公司门店代理的两个产品项目，结合当前房地产发展方向，例如智能楼盘、智慧社区的建设等，分析营销观念的发展趋势。

（四）实训资料

1. 案例1：临街餐饮铺

2. 案例2：××东方城

（1）项目亮点：地铁入户，一线观湖，自带13万m2商业综合体。

（2）主力户型：89m2、108m2、118m2、135m2、152m2。

（3）产品均价：14 300元/m2。

（4）首付占比：30%。

（5）交付时间：2024年3月。

（6）交付标准：精装。

（7）物业管理：××物业，物业管理费为每月每平方米2.5元。

（8）产权年限：70年。

（9）水电性质：民用。

（10）燃气性质：管道天然气。

（11）楼层梯户：2梯4户，总层高27楼。

（12）所属区域：××区。

（13）是否限购：三限房。

（14）花园绿化：25%。

（15）得房比例：78%。

（16）项目容积率：2.5。

（17）拿地时间：2019年。

（18）车位配比：1:0.8。

（19）商业配套：××商场。

（20）医疗配套：××医院。

（21）地面路况：城市二环，近快速路。

（22）地面交通：220路。

（23）轨道交通：地铁1号线××站。

（24）生态环境：××湿地公园。

（25）开发品牌：××集团。

（26）项目地址：地铁1号线××站3号口。

（27）项目价值。

① 地铁1号线直通入户，无缝接驳××站3号口，极致便捷之余更具备远超普通物业的强劲升值潜力。

② 打造13万m2商业集群，涵盖4万m2自持商业。

③ 紧邻××市最大的内陆天然湖泊，位于家门口的“马尔代夫”，放假休闲游玩优质场所。

④ 自建幼儿园，陪伴孩子成长，同时对望××大学，七大学府环绕，与学府为邻，咫尺之间赏名校风采，举步间染风儒雅韵。

⑤ 约37万m2国际滨湖综合体，集生态住宅、生态购物中心、航天科技馆、地铁公寓、精品商业街区为一体，高起点规划。

（五）实训任务

1. 结合本项目知识点，通过网络或其他有效渠道查找资料，搜集、了解房地产企业资料。以房地产企业为例，在表1-3中列举市场营销的六个概念要素。

2. 完成案例学习，对比案例1和案例2，分析营销观念的发展及各自特点，填写表1-4。

3. 利用4R营销组合理论分析房地产销售中的数字营销，填写表1-5。