1.4 销售管理概述

1.4.1 销售管理的定义

销售管理是指通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的控制，以一种高效的方式完成组织的销售目标的管理。

销售管理的定义包含两个重要思想：①计划、人员配备、培训、领导和控制等五项基本职能；②以高效的方式完成组织的销售目标。此外，我们还可以从狭义和广义两个角度来理解销售管理。狭义的销售管理是指以销售人员为中心的管理，而广义的销售管理是指对企业所有销售活动的综合管理。

1.4.2 销售管理的职能

在销售变得越来越职业化的同时，销售管理的性质和作用也日益专业化。众所周知，经理的主要职责是进行计划、组织和控制。现在企业越来越多地要求销售经理在行使其职责时做到职业化。以往，企业更多强调销售经理的职责主要是保证手下的销售人员创造足够好的销售业绩。尽管创造更好的销售业绩对企业而言非常重要，但现代企业中销售经理的职责范围显然已经扩大了很多，而且其职责重点也有了大的变化。

得克萨斯A&M大学查尔斯·M.富特雷尔（Charles M. Futrel）认为，销售管理包括计划、人员配备、培训、领导和控制五项职能。图1-5阐述了通过组织资源的利用实现组织目标的销售管理过程。

从销售活动的程序来看，销售经理的销售管理职能包括制订销售计划、设计销售组织、指导和协调销售活动、控制销售活动。

（1）制订销售计划

销售管理者的首要任务就是对企业的销售业务通盘考虑，并进行科学的计划。销售业务计划主要包括设计销售定额和编制销售预算在内的销售计划、销售区域的设计与管理、销售渠道建设、促销策划等。

（2）设计销售组织

任何销售计划的实现都离不开人，只有合理地设计销售组织结构，在合适的岗位上配备合适的销售人员才能实现企业的销售目标。销售组织形式的选择受本企业销售人员现状、企业发展规划、企业实力、产品特性、所面对的市场及竞争对手等各种因素的影响。在设计销售组织的过程中，销售经理应当根据预测的销售目标、销售预算、销售区域的大小等因素决定销售组织的规模。

（3）指导和协调销售活动

销售人员从事具体的销售活动，销售经理负责指导和协调销售人员的活动。销售经理应当把期望目标和营销策略传达给每一个销售人员，使每一个销售人员都有不断改善自身业绩的计划，促使他们为了实现目标不断努力，销售经理对销售人员的指导与协调主要体现在销售对象管理、销售货品管理、销售人员管理、销售过程管理等方面。

（4）控制销售活动

这里的控制包括两个方面：评价和改进。销售经理应当时刻关注销售人员的情况，对其销售活动进行评估，通过评估与考核对整体的销售情况进行控制，在发现问题时及时进行调整。通过控制，可以不断改进组织的目标和计划，调整销售人员的活动，提高销售人员的绩效，实现企业的销售目标。

需要注意的是，不应该把销售管理简单地视为彼此孤立的职能和活动（如人员配备、培训和激励）；相反，销售管理所包含的各种职能之间存在着一种系统化的关联。例如，通过培训可以为销售人员提供激励。所有的职能和活动都应该视为一种动态的过程，每一项职能和活动都包含着为数众多的、相互关联的组成部分，而每一个部分的最终目标都是帮助这个组织实现自己的销售目标。

1.4.3 销售管理在营销战略中的作用

人员销售与营销战略的关系如图1-6所示，指明了营销战略和人员销售所处的位置。营销战略的主要组成部分是目标市场的选择和营销组合的确定。目标市场的选择要求对所服务的特定细分市场进行定义，营销组合由为满足所定义的目标市场的需求而设计的营销提供物组成。在营销组合中，人员销售是营销传播的重要组成部分，促销策略包括人员销售、广告、促销和公共关系。大多数战略都把人员销售或广告作为主要工具，促销和公共关系通常被视为补充工具。营销战略的主要任务是确定营销组合，提供比竞争对手更好的目标市场所需求的提供物。

企业的销售活动是营销活动的一部分，因此销售战略应服从营销战略。图1-7描述了营销战略与销售管理功能。

营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标时所遵循的主要原则，包括营销组合和营销预算与控制等两个方面的基本内容。营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控因素；营销预算与控制是指将营销资源在各种营销手段、各个市场营销环节之间进行分配与控制。销售战略是指企业为谋求竞争优势，在市场分析的基础上，对企业的销售观念、销售计划、销售目标和销售策略等做出的长远的、系统的和全面的谋划。

企业销售战略针对销售活动而制定，有一定的独立性，但是企业销售战略毕竟是企业营销战略的一个有机组成部分，因而企业销售战略的制定以及实施，必须在企业营销战略的指导下进行。一方面，销售战略要能体现营销战略的核心价值、战略目标以及基本使命，必须使之成为销售管理工作所遵循的基本准则；另一方面，企业销售部门只有将企业总体营销战略规划中的基本要点具体化，从而制定出销售的具体战略目标与步骤，才能有助于企业营销战略目标的实现。

1.4.4 销售管理的新趋势

21世纪是以数字化、虚拟化、网络化为主导的互联网经济进一步发展的时代，互联网思维正浸染着社会生活的各个领域，更对传统的销售观念与模式带来了前所未有的冲击。优秀的企业正在积极拥抱互联网经济，积极寻找新的商业契机，主动融入“互联网+”的商业模式。

面对复杂多变的市场环境，一些企业的销售组织通过对销售管理的调整来应对种种挑战，使得企业的销售管理呈现出这样的变化趋势：第一，从单渠道、多渠道到全渠道销售，增加新的分销渠道以扩大市场覆盖率和降低成本；第二，从简单的交易转向建立良好的关系，更加重视购买整套产品体系，而不仅仅是解决出问题的单个产品；第三，从个人销售向团队销售转变；第四，从重视销售量向注重销售效率转变；第五，从本地性的销售管理向全球化销售管理转变。因此，许多销售组织正在它们的销售行动中做出变化以应对所面临的这些新趋势。

1.从单渠道、多渠道到全渠道销售

过去在实体店铺时代，企业采用单渠道销售（single-channel distribution），通过分销、代销、直销等，将产品和服务从某一销售者手中转移到顾客或者消费者手中，单渠道销售的优势是低成本，企业可以方便快捷地进行部署，易于评估效果；而劣势也是显而易见的，它严重限制了潜在顾客的规模和多样性。

企业逐渐开始尝试通过不同类型的可触及消费者的渠道，在每一个单一平台中和消费者进行互动。多渠道销售（multi-channel distribution）重构了销售运作方式，通过官方网上商城、平台商城专卖店、社区商城等多渠道覆盖，帮助品牌开发市场，使其在营销活动中能够触及更广泛、更多样化的受众，并可以在不同渠道利用不同的营销活动策略抓取潜在的消费者需求。但是这些多样的渠道并不能流通以及实现连接，必然会导致运营效果低下，效果分析不清晰。新销售渠道的增加需要改变销售组织的政策。通常，这些改变会遇到现有销售人员一定程度的抵制，销售经理必须处理好这些冲突并协调好销售渠道内外的关系，制定明确的划分多重销售系统中销售人员责任和任务的指导方针。毫无疑问，使用多销售渠道使销售经理的工作更加复杂。

全渠道销售（omni-channel distribution）是多渠道销售的一种提升和完善，企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。比如一家水果连锁超市，在单渠道销售情景中，顾客只能在实体店铺购买；在多渠道销售下，顾客既可以到这家实体店超市购买，也可以在其网上超市购买，但是二者是相互独立的，而在全渠道销售情景中，顾客可以在超市的网站上查看离自己最近的几家实体超市的库存量和价格，然后可以选择在网上下订单，到实体店或者最近的取货点去取货，或者直接到实体店购买。如果是在实体店内，顾客可以订购已经没有库存的商品，然后选择让有库存的商店或者直接从配送中心快递到家中。

2.从交易销售到关系销售

销售人员不再强调短期内一次性的产品销售，而是强调能通过深入了解顾客的企业和业务，帮助顾客识别问题，与顾客合作寻找对双方都有利的解决方法，他们正在从关注现有的顾客转向关注为企业的明天创造价值的顾客，传统的交易销售（transaction selling）正在逐渐被关系销售（relationship selling）所取代。

关系销售的目的不仅仅是单纯地实现销售或交易，它还需要在考虑现有顾客的同时把将来可能与之达成交易的顾客作为目标，希望能够向目标顾客表明其有能力通过优质的服务更好地满足其需要，在双方能够相互负责的情况下，建立一种长期的合作关系，互利互惠，达到双赢。交易销售与关系销售的比较如表1-3所示。

关系销售的形成有两种情况：①一些销售组织积极主动地与顾客建立关系销售，保持与顾客的长期关系。因为它们认识到，企业的成功主要取决于长期顾客，帮助顾客解决问题是发展长期顾客关系的最好方法，长期的顾客关系必将带来企业长期市场的成功。②在产品售出后，销售人员主动与顾客联系，询问其对产品和服务是否满意，是否还有其他的需求和要求。如果顾客不满意，企业会千方百计地采取措施，保证让顾客满意。

在数字化技术及移动互联网兴起的今天，数字化营销、数字化销售成为一种新的趋势，企业销售管理者要利用微博、微信等社交软件、在线社群等社会化媒体工具与顾客建立数字化关系，以维护与顾客的全方位关系。

3.从个人销售到团队销售

“单枪匹马”“超级明星”式的销售人员的重要性在许多企业的销售组织中的地位正在下降，特别是当企业销售工作的重点从仅仅销售产品转向解决顾客问题时。

在很多情况下，一个人不会拥有判断和解决顾客问题所需要的全部知识与技能，此时就需要某种类型的团队开展工作。一个销售团队由一个销售经理领导，团队的成员可能来自企业的销售部门、市场营销部门和企业内其他职能部门。根据团队成员不同的协作方式，可将销售团队分为两种类型：以顾客为中心的销售团队和以交易为中心的销售团队（见表1-4）。

以顾客为中心的销售团队是一种为特定的顾客组成的正规的销售团队，团队成员可能来自企业的所有职能部门，销售团队接受决策层的任务，全权负责某一特定项目，直到任务完成。以交易为中心的销售团队是一种非正规的销售团队，团队成员可能来自企业的任一职能部门，并且可能参与销售过程的任一阶段，销售人员的责任是合理安排销售组织的资源，使其满足顾客的需要。

4.从销售量到销售效率

销售组织的基本任务就是销售，销售人员和销售经理的评估与奖励通常要依据一定时间内完成的销售量。尽管销售量很重要，但许多企业发现所有“销售”的效果并不一样，有些销售比其他销售获得更多的利润。因此，许多销售组织不再只关注“为销售而销售”，而是关注销售利润，这就使关注点从单纯的销售量转向了销售效率。

销售效率包括与一定的销售量和服务的顾客密切相关的成本。销售效率导向强调更有效地或效率更高地做事，即在成本水平一定的条件下能够完成更多的销售量。销售经理应该不断努力，做到“少投入多产出”。

5.从本地到全球

现在的市场是全球性市场，产品和服务都需要在世界范围内生产，再以某种方式进入国际市场，实现国际化销售。这种朝着全球化发展的趋势是指在国际市场中的经营而不是仅超越某个地理范围。即使那些只在一个国家或地区进行商务活动的企业，也可能要与来自其他国家的企业竞争。企业需要利用国际供应商，与国际伙伴合作，为来自不同国家的顾客服务，同时还需要雇用来自不同国家和文化背景的职员，所有这些情况都要求一个销售组织实现从本地化到全球化的扩展。

在国际市场中，销售的全球化导向的许多方面都要求效率。销售经理要考虑到与国际竞争者之间的竞争，必须服务于来自不同国家和文化背景的顾客，同时管理各种各样的销售团队。没有几个市场或销售组织是完全相同的，相反，它们中的绝大多数有着越来越明显的差异性和多样化特点。