第二节 了解金融营销的过程特征、功能及发展历史

一、金融营销的过程特征

金融业属于服务业。和其他企业一样，金融企业在提供产品、通过交换谋求自身的生存与发展的过程中，需要面对市场竞争，明确经营目标，寻求营销机会，通过提供适销对路的产品满足客户的不同需求。在营销过程中，金融产品和服务的独特性决定了金融营销的过程具有区别于其他营销的特性。

1.推销困难

金融产品和服务是无形的，其功能和用途不容易被客户理解和接受，要吸引客户，只能靠富有创新性的推销方法和行之有效的广告宣传，充分激发客户对产品和服务的功能和效用的想象，使他们产生共鸣和需求。此外，金融企业还需依靠良好的信誉和知名度来培养忠诚的客户。

2.更注重形象

由于金融产品和服务的非差异化，客户在接受金融企业的产品和服务时往往不是被产品和服务的功能本身吸引，而是被金融企业的现场形象和金融企业品牌吸引，包括金融企业经营场所等硬件条件、地理位置、服务水平和信息展示，以及金融企业在业界形成的有影响力的自身品牌。

3.系统化、网格化和信息化

金融企业特别是银行尽管分散但自成系统，便于展开系统化、网络化、信息化的营销。

4.重视风险控制

由于金融业的高风险性，金融企业对金融营销的风险控制需要更加谨慎。

二、金融营销的功能

总体来说，金融营销具备以下5个功能。

1.金融营销有利于金融企业及时把握市场机会

经营性活动，特别是市场调研和客户细分，有利于金融企业及时了解市场动向和客户需求，及时把握有利的市场发展机会。金融营销要求企业不仅要掌握老客户的需要，而且要善于掌握大量潜在客户的金融运作欲望。为了及时把握商机，企业必须随时了解不同客户群体的收入状况、可随意支配资金的数量、闲置资金状况、消费特征、金融服务偏好、投资方向、风险意识，并结合宏观经济状况的变化，分析其金融服务需求的动态变化情况。金融企业在把握市场机会时，必须清楚了解本企业所处的市场环境、所面临的机遇与挑战，并有效分析本企业的竞争优势和劣势，选择有利于自身发展的远景战略和竞争策略。

2.金融营销有利于金融企业树立良好的企业形象

企业形象是市场竞争的一张王牌。在客户准备选择某家金融企业时，企业信誉往往能发挥主导作用。差异化的营销定位、正确的营销战略和计划、先进的营销理念、优质的营销服务，以及广告宣传、公共宣传等促销活动的开展，使得客户能够更清晰地了解金融产品和金融企业的实力，有利于金融企业在社会公众心目中树立良好的形象，取得社会公众的信赖和好感。

3.金融营销有利于金融企业更好地开展金融创新

客户对金融产品和服务的认可和接受程度，在一定程度上取决于金融产品和服务的创新程度。金融营销始终交织在金融产品和服务的创新过程中。金融企业的产品可以是多种多样的，有些产品是一贯提供的，也有许多产品是后期开发的。金融企业不仅要不断提高服务质量、扩大那些一贯提供的产品的使用广度，还要根据市场需求的变化，及时开发能满足客户需求的新产品，发现新的市场，拓展新的业务。金融营销和金融产品与服务创新的融合有助于增强金融企业的竞争优势，金融营销本身也是金融产品和服务创新的动因之一。

4.金融营销有利于防范金融风险

金融市场的不确定性使金融企业所经营的产品都存在不同程度的风险，所以金融企业应将风险防范作为营销的一项重要任务。金融企业不仅要将自身经营的风险控制在最低范围内，以确保经营的安全性，也要使客户所承担的风险与获得的收益相称，减少客户的损失。金融企业要加强对市场的风险研究，科学评估投资风险，对业务扩展须量力而行，遵循金融市场规律，防止因资产过快膨胀而形成不良资产，导致企业倒闭。开办离岸业务、从事跨国经营的金融企业，还必须时刻防范汇率风险和境外投资风险。

5.金融营销有利于确保社会经济稳定

金融行业是高风险的行业，能较为明显地影响国民经济。它通常也是市场准入条件较高的行业，所以在任何市场经济国家，金融业都扮演着极其重要的角色，发挥着特殊的作用，特别是在执行国家金融政策、发挥调控经济作用方面。由于金融影响面广、风险突出性强、危害大，各国对金融业的监管也非常重视。因此，金融企业必须严格执行国家的法律法规，接受金融监管机构的监督，同时还应加强与行业协会的合作，开展健康有序的竞争，本着对社会公众负责、对国家负责、对股东负责、对企业长期发展负责的精神，尊重金融行业运作规律，共同维护社会经济的稳定和繁荣。

三、金融营销的发展历史

我国金融营销的发展以银行类企业营销为起点，逐步扩展到保险公司、基金公司等其他金融企业。我国商业银行营销活动的产生和发展与我国市场经济体制的形成和金融体制的改革紧密相连，概括起来，大致可以分为以下3个时期。

1.前市场营销阶段（1984年以前）

经济体制改革推动着我国金融体制改革。1979—1984年，“大一统”的银行体系逐步被打破，四大国有商业银行金融市场范围的划分初步完成。这种市场分割对四大国有商业银行起步之初的发展壮大，乃至今天相对竞争优势的形成都起到了重要的作用。但指令性的市场分割导致四大国有商业银行在其市场专营范围内占据了自然垄断的地位，四大国有商业银行之间不存在业务上的竞争，所以在这一阶段，我国的银行体系仍未开展任何形式的市场营销。

2.市场营销的萌发期（1984—1991年）

自1984年开始，我国金融体系的整体架构开始发生重大变化。随着中国工商银行从中国人民银行分设出来，中国人民银行开始专门行使中央银行职能。1987年4月，我国第一家全国性股份制商业银行——交通银行正式对外营业。同年，招商银行、中信实业银行（现中信银行）、深圳发展银行等新兴银行也陆续开业。虽然这些股份制商业银行在市场规模、经营资本、机构网点、存贷规模上远不及四大国有商业银行，但它们拥有灵活的运作机制和强烈的市场意识。此时，四大国有商业银行间业务交叉程度也不断加深。面对竞争压力，四大国有商业银行相继开展了带有市场营销性质的业务活动，如零星的促销活动、微笑服务等。四大国有商业银行虽较以往更注重广告和服务的质量，但是市场地位上的优势、内在动力的不足和严格的金融管制使它们在市场营销战略、金融产品创新等方面并没有明显的改观。

3.市场营销的发展期（1992年至今）

从1992年开始，我国金融体制进入加快发展阶段，四大国有商业银行被全面推向市场。出于对利润的追求和同业竞争的压力，四大国有商业银行开始逐渐把市场创新作为获得竞争优势的手段。市场创新主要包括3个方面的内容：制度创新、业务创新和服务创新。虽然四大国有商业银行仍占主导地位，但是随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，出现了以下新的趋势。

（1）品牌营销战略开始向个性化方向发展

中国建设银行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后，上海各家商业银行纷纷聘请营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，也推出个性化的品牌产品，如中国工商银行的“信贷置家”、以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中国银行的“一本通”等。国内金融市场竞争差异化的序幕在上海拉开。

（2）传统文化融入营销活动内容

根据人们对传统文化的特殊情结，各银行先后以多种方式将传统文化融入营销活动以吸引客户。例如，2022年，交通银行“国韵”主题信用卡上市，发行了“唐宫夜宴版”“洛神版”“国色天香版”3种卡面，精致古典、韵味浓厚；招商银行2019年推出的“招行趣造”活动，打造了具有国民情怀的文创品牌；中国工商银行上海分行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在了解该行的同时，也对上海深厚的金融文化底蕴有了直观、深刻的认识，开创了国内银行营销的新模式。

（3）网上营销开始全面展开

20世纪末，招商银行在深圳推出网上银行，并不断健全完善，打造出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”“网上商城”“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融服务。继招商银行之后，中国银行、中国工商银行、中国建设银行等商业银行也积极探索网上营销新概念，网上营销已在全国范围内广泛开展。当前，我国银行已经运用营销思想来指导自身的经营实践，不断进行金融产品的创新。互联网的出现，除了对银行营销产生较大影响，也改变了保险公司进行市场宣传和推广的概念、方式和手段。随着信息化、电子化时代的到来，一种可以用于保险营销的新形式——网络营销已经在国际保险营销市场上出现。互联网客户能够获得有关产品的更多的综合信息，能够参与多方向的、一对一的、高度分化的沟通环境。在网络营销中，客户掌握着营销的主动权。总之，互联网改变了金融营销的大部分内容。网络营销正随着计算机网络技术的逐步发展、网络时代的到来，而成为一种拥有巨大潜力和美好发展前景的新型金融营销方式。

任务实施

一、知识巩固

1.单项选择题

（1）本书对营销的定义是（　　）。

A.对产品和劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换

B.创造、沟通、传播和交换产品过程中，为消费者、合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系

C.个人或集体通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程

D.产品和服务由生产者流向消费者或用户的一场商务活动

（2）属于金融营销过程的特征的是（　　）。

A.专业性

B.无差异性

C.更注重关系营销

D.更注重形象

（3）金融机构的营销目的是借助精心设计的（　　）及相关金融服务，达到营销目标并获取一定的收益。

A.金融工具

B.营销策略

C.广告

D.金融产品

2.判断题

（1）金融营销是指金融机构以金融市场为导向，以市场需求为核心，采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现盈利目标的经营管理活动。（　　）

（2）营销活动只发生在生产前和生产期间。（　　）

二、实训任务

1.区分营销与销售

根据对营销和销售的理解，将以下内容填在表1-1相应的空格里。

①依靠街头经验，了解不同个性的客户；②依靠市场营销研究进行市场细分，并确定市场目标；③时间大多用于计划工作上；④时间用于面对面促销上；⑤从短期考虑；⑥从长远考虑；⑦促进销售；⑧获得市场份额并赚取利润。

2.识别金融营销的特征

（1）根据金融营销的过程特征，再结合微课视频“金融营销的基本特征”，谈谈金融营销与一般企业营销的区别。

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（2）我国金融营销的发展经历了哪几个阶段？请用思维导图的形式简述各阶段及其特点。

三、案例分析

假设一位歌手将在重庆某大型体育馆开演唱会，如果这是一次很好的商机，请充分发挥想象，设想你作为一名大学生应该如何抓住这次商机。

问题：

思考并分析表1-2中的问题，并将相应的答案填入表中。

四、小组任务工单