生活中我们总听到这样一句老生常谈：“选择大于努力”。人们常用这句话来验证人生道路选择的重要性。其实这句话在电商赛道的选择上也同样适用：如果选对了赛道，得来的结果比选错赛道后加倍努力还要丰厚。

为什么这样说呢？假设行业最优秀的运营、最出色的美工、最机敏的客服聚集在一起，组建了一支最具奋斗精神的电商团队，然而我们选择的赛道却是卖铁锹这种小品类，就算我们的团队非常努力，其结果也可能是因为利润微薄而没赚到钱。反之，如果我们在食品、女装、化妆品等比较大的品类市场中选一个比较好的赛道，即便是一个细分的赛道，都可能探囊取“金”，赚到很多钱。所以，赛道的选择是很重要的。

第一篇
精益创业

01 优势策略

正在创业的朋友一定有这样的疑问：既然赛道的选择如此重要，那应该如何选择赛道呢？

我们在选择合适的赛道之前，首先需要回答一个问题：我们的优势是什么？我们凭什么可以去做这个生意？

回答这个问题之前，我们可以先来看一个案例。

一位东莞地区的学员和我分享他的电商创业计划，下面是我们的对话。

学员：老师，我打算从今年就正式开始做电商了。

我：你的目标是什么呀？

学员：老师，我的目标是童装，今年预估要赚80万元。

我：你为什么要选择卖童装呢？

学员：我有一个朋友在东莞开厂，我跟他比较熟悉，拿货也比较方便，所以我就选择做童装……

从对话中可以看出，这位学员答非所问。我的问题是：为什么要选择童装赛道。他回答：在该赛道有个很熟的朋友，选择做童装拿货比较方便。这个回答和他的目标“年赚80万元”其实是没有什么关系的。他的电商创业目标是年赚80万元，但是为什么要靠童装赚80万元？这位学员却没有回答，只是解释了为什么选择童装赛道。

这个案例反映了很多电商创业者的失败路径：创业的开启是偶然的，企业后续的发展是随意的，那么创业亏损也会是必然的。这条路径的产生，大多是因为创业者在电商创业的整个过程中都没有透彻思考：“我们的业务到底能不能赚到钱”“我们的业务要如何赚到钱”等问题，使得他们的企业最终变成“三赔”型企业：赔钱、赔玩、赔练！

我们要如何避免重蹈这些“三赔”型企业创始人的覆辙呢？这就是本节想要探讨的主题——找准优势！

一般的电商创业者会从以下几项来寻找自身优势：

第一，是否拥有供应链优势，在供应链优势里面，是否拥有成本领先的优势。

第二，是否拥有产品创新研发升级迭代的优势。

第三，是否拥有视觉打造、产品表达、核心卖点突出的优势。

第四，是否拥有品牌加持的优势。

第五，是否拥有高专业、高水准的运营优势。

第六，是否拥有其他同行不具备的资源优势。

笔者把上述优势概括为三个方面，分别是：产品优势、视觉优势、运营优势。那么如何从这三个方面来找到我们的优势呢？

产品优势

产品优势，通俗来讲就是“卖点”。当我们准备上架一款产品，通常需要做各种各样的宣传页、海报、主图、视频……但无论是哪一种呈现方式，里面的内容都会包含产品的卖点，通过这些卖点，来让消费者为我们的产品买单，促成交易。

然而在饱受诟病的同质化产品竞争中，差异化的产品卖点越来越难找到，或者说，产品越来越难做出差异化。在这样的形势下，我们是不是不做这类产品了呢？答案肯定是否定的，成大事者迎难而上，我们不但要勇敢面对这些行业问题，而且要找到快速提炼差异化卖点的方法，或者掌握一套卓有成效的工具。

接下来分享一个实用的提炼卖点的方法。这个方法笔者每年都会在课上给学员分享，深受学员认可。

第一步：分析产品特性，根据特性找卖点

一件产品的生产、销售，往往要经历一个漫长的过程，从创始人的故事到产品构想，从设计雏形到产品迭代，从产品到品牌，从售前到售后，从产品外观到用户心理，从物质外化到精神内涵，从社会地位到个人品位……从多方面、多维度来挖掘产品特性，一下就能找到数十上百个卖点。

第二步：搜索关键词，根据用户找痛点

以淘宝为例，一般关键词可分为产品词、属性词和长尾词。

相对其他词来说，产品词在类目中占据的流量最大，如“耳机”“男装”“帽子”。这类词概括了很多大的类目，缺点是精准度有所欠缺。

属性词在类目中数量适中，是一类可以可以根据材质、风格、色彩、尺码、季节等多种属性将产品进行分类的词。属性词分类见表1-1。

和产品词同理，一个类目的属性词涵盖的类型越多，该属性词的整体流量也越多，有些属性词整体的流量甚至远超某些产品词。

长尾词是指由多个关键词共同组合成的关键词，如“毛巾纯棉洗脸家用”。这类关键词就单个而言，流量较低，但是数量丰富，是三种关键词中最多的一种。

利用关键词，我们可以了解用户对于产品真实的需求点，在写卖点文案的时候，就有了目标、方向，能针对性地描述产品在这些方面的优势。

第三步：调研用户评价，根据评价找需求

用户评价是用户和卖家沟通的一扇窗户，很多创业者没有意识到这一点，对于用户评价的处理非常极端，产品好评就默默接受，出现差评就火急火燎地联系用户，希望消除产品的负面评价。殊不知，这样做反而关闭了我们了解用户真实需求的通道，是掩耳盗铃、作茧自缚的行为。

其实，不管好评还是差评（抛开一些极端的情况），都是用户对于产品使用感受的直接反映。要做好一个产品，做好一个品牌，善于倾听用户心声是一个前提。从用户评价中，我们可以了解到用户眼中该产品的价值点，将用户提供的价值点变成产品的卖点，是每个电商创业者应该持续关注的。

综合来说，我们不应该把产品视为一个独立的物品，它们是设计者的思想凝结，是品牌力的承载。它们被放置在包罗万象的平台上进行销售，每一个都有自己的独特基因，这就是它们的卖点，我们要做的就是：发现卖点，写好卖点，让用户买单。

视觉优势

视觉营销起源于二十世纪七八十年代，美国等国家率先在车站等大型物业上投放广告进行产品宣传，吸引大众产生购买意愿。后来，随着电子商务的广泛应用以及“互联网+”的普及，视觉营销开启了新的历史进程，发展得愈发强盛。

在营销竞争越来越激烈的今天，发掘产品视觉优势，打造产品视觉锤，使产品迅速占领市场，已经成为促成快速交易的一个关键环节。这样一来，如何挖掘和设计产品的视觉形象，也成为营销工作的一个重点。

现今的视觉营销形式多种多样，大体上有空间、平面、传媒、陈列、造型等，电商行业则主要有图片（包括静态图和动态图）和视频（包括长视频和短视频）等。因此，我们可以从如下几个方面来展示产品的视觉形象。

第一方面：图片拍摄

各个平台对于产品图片是有尺寸限制的，因此图片尺寸要尽量控制在建议的范围内，毕竟图片的大小涉及加载时长和用户体验度的问题。

首先，产品图的拍摄需要根据店铺、页面、产品等的定位来确定风格，再根据风格来拍摄图片。对于新手来说，最快速的方法就是向竞品或者榜单头部的相关店铺学习，观察和总结优秀者的方法，结合自己的店铺、产品，总结出一套适合自己的方案。

在图片拍摄上，很多人在实际操作的时候总觉得自己的图片和别人的相比“差点意思”，这里的细微差别可能是由布景、拍摄角度、光线等不同造成的，比如一般来说拍摄产品最佳的角度是15～45度的仰拍，但有些产品却需要俯拍才能更精准地体现出产品的效果。所以，无论如何，我们要尽可能地根据产品特性来拍摄，让自己的产品做出差异化。

其次，产品图的拍摄要考虑产品的特性。对于面积小的产品，单个拍摄可能会显得产品有些单调，这时候可以考虑多放几个去进行拍摄。此外还可以考虑色彩的搭配，比如一件色彩鲜艳的产品，可以使用暗色调的背景来凸显产品，造成视觉冲击。还可以考虑近景和远景相结合进行展示，比如袜子，近景可以展示工艺细节，远景可以展示丰富的产品款式。

第二方面：展示优势

我们知道，网店不是真实店铺，这一特性决定了网店无法借助实体商品来吸引客户，也无法借助实体商品具备的触感、口感等来引起用户的购买欲。因此，通过美工、排版等技巧，将产品以文字、色彩、图片等形式在主图、背景、首页、详情页等地方展示出来是非常重要的手段，这时就需要考虑页面展示的问题。

我们可以从以下几个方面来打造差异化的产品展示页面。

（1）图片要有针对性。想要打造出高点击率的展示图，首先需要明确了解用户群体的画像，即实际需求，在此基础上安排图片和内容；再根据店铺和产品定位，重点突出产品特色（卖点），让用户一眼就能被激起好奇心，进而产生购买欲。

（2）内容清晰。一件产品上架之后，首先要确保图片、文字本身是清晰的，否则无法实现营销文案的有效传递，买家无法获取想要的信息，就无法实现交易，那我们前面所做的工作都成了无用功。

其次是内容安排的条理性。一方面是内容的逻辑、主次要清楚，我们可以把主要的、凸显特色的内容放在前面，把次要且必须的内容放在后面，这样买家一眼就能看到这件产品的主打卖点。另一方面是排版要清晰，图片、文字的大小，两者的比例等需要做好合理的布局分配。一张内容富有逻辑、排版清晰的海报，能让浏览者快速抓住重点，降低阅读压力，节省浏览时间。不同排版形式的对比如图1-1所示。

（3）展示图背景。买家搜索一件产品的时候，会弹出一连串的相关产品，但人的注意力是有限的，多吸引一份注意力，我们产品的点击率就增加一分。如何让买家一眼就注意到我们的产品，很考验运营者的功夫。一张产品和背景协调、信息明确的主图，相信一定比一张模糊、信息杂乱的图片更具吸引力，它展现出的表现力也是惊人的。比如，某奶制品的主图加入蓝天白云的牧场背景，给人健康自然的感觉，非常符合当下人们对于天然食品、有机健康等方面的追求。

（4）产品详情。前面我们打造的视觉已经足够让买家对产品“一见钟情”，此刻被“颜值”征服的买家正点击并进入产品页面，企图了解更多的“内在”。

所谓“内在”，就是买家关注的价格、质量、性能等，俗称性价比。因此，在做好控价的同时，还需要将客户的需求和产品的优势相结合，瞄准买家需求。当然，如果能有与其他产品相区别的独特优势就更好了。比如，某奶制品拥有独特技术，生产出的奶可以让乳糖不耐受的顾客放心食用，这样的产品就可以大大增加受众，占据一定市场。

（5）服务。在同质化竞争中，同类产品的价格、质量、性能基本上大同小异，想要在众多同行中拔高影响力，还需要依靠服务制胜，因而产品的售前、售中、售后服务也非常重要。很多店铺转介绍和回头客不断，就是依靠服务打响了口碑。

运营优势

电商运营是一个可大可小的概念，往小了说，可以单指店铺、网站的运营；往大了说，它是一个包含团队、店铺、品牌、产品、客户等多方面的综合性运营工作。下面我们逐个分析这些模块。

第一个模块：团队运营

电商行业强调“人”“货”“场”，把人放在第一位，可见其重要程度。

团队运营中包含的人主要有营销、策划、美工、推广、客服、日常运营等岗位的工作人员。俗话说，打铁还需自身硬。打造一支强有力的运营团队，是将电商事业做大做强的中坚力量。

企业打造团队，既要招对人、用对人，还要重视对团队成员的培训和激励，在提升团队成员素质和能力的同时，不断刺激成员内驱力的增长，这是团队保持强劲战斗力的保证。

第二个模块：店铺运营

店铺形象能够使买家对企业形成初步感知，也在一定程度上反映了一家企业的运营实力。一家运营良好的店铺，关系着其能否取得买家信任，能否和买家建立长久的连接，是企业的无形资产和经济资源。如果店铺形象差，用户评价和信任度低，店铺的成交量也是很受影响的。因此，一定要重视店铺运营和建设。

第三个模块：品牌运营

品牌运营的目的是吸引消费者关注，促进销售并维持品牌形象。品牌往往是质量和安全的代名词，消费者对于品牌产品往往有着天然的信任度，“认牌购买”是普遍的消费心理，而渠道平台又往往对大品牌青睐有加，会给予更多的流量支持。因此，无论是从企业自身发展，还是为了赢得市场等角度来考量，打造强有力的品牌都是不可或缺的一环。

品牌运营首先要做的是明确品牌定位，这是所有运营工作得以展开的关键，品牌有定位，运营就有方向。其次，想要成功打造品牌，还需要进行品牌形象的建设，包括品牌Logo、品名、口号等。比如，我们看到有缺口的苹果图标，就会很容易联想到iPhone手机；看到三叉星的标识，就会很容易想到奔驰汽车。这就是品牌的力量，它能让消费者更容易、准确地找到我们。

第四个模块：产品运营

产品运营，首先要求电商运营人员对产品有足够多的了解，只有充分了解产品的特点，才能根据产品的优势制定合理的营销方案，才能通过竞品分析，找到差异化的卖点。

一般来说，产品运营需要做好产品卖点挖掘、价值塑造、产品体验、销售氛围、产品评价等方面的工作。畅销产品和爆品往往是运营的结果，而不是一味通过低价策略而来的。对于当前的行业发展情况，产品运营的目的是不断提升产品市场占有率，树立某一品类下的专业和权威形象，打造强力品牌，实现“小而美”“优而精”的发展。

第五个模块：客户运营

电商的客户运营是以销售为导向的。没有客户，就没有业绩，店铺就无法生存，而一家新店铺想要实现销量增长，就要不断开发新的客户。

在开设店铺前期，获客推广等营销行为的最终目的是赋能销售，因此，打造一个完整高效的获客转化流程，实现精细化运营，是客户运营的重点。下面谈谈具体做法。

（1）明确客户价值。想要运营好客户，首先要对客户的贡献度有足够的认知，很多产品的业绩带动都来自核心客户，他们决定了客户留存、升级转化、以老带新和客户整体的活跃度。其次要努力获得客户的反馈。客户运营需要对客户保持开放的状态，在与客户的密切接触中，及时获取客户对产品的评价和建议，以此确保客户和商家之间的信息互通，让自身的产品优化、迭代升级紧跟市场风向。

接着需要提升客户的参与感，做一个有温度的品牌。提升客户参与感的方式多种多样，从微信等自媒体的后台互动，再到直播平台的实时对话；从产品设计前的客户调研，再到产品售后的客户问卷，等等。

（2）了解客户。在明确客户价值之后，可以对客户进行标签化管理，或者借助大数据算法，结合客户行为和业务数据，将各渠道的数据汇总在一起，从不同维度、颗粒度进行客户分析，了解客户数（使用客户数、注册客户数、活跃客户数、付费客户数、流失客户数）、客户结构（新老客户比例、男女比例、年龄段比例等），借此描画出精准的客户画像。

（3）个性化营销。电商企业掌握客户行为情况和相关数据之后，可以制定精细化营销推送策略，形成产品、技术、服务、行业干货、最新活动等多维内容矩阵，让客户对产品形成从知道、熟悉、信任、购买，再到推荐的全链式周期链接，打造一套流程化的、便于落地的个性服务。