第4讲 螺旋式爆款打造的启动：广告导入流量，低价带动转化

了解了“螺旋式爆款打造法”的起因，接下来我们详细看一下它的具体操作过程。

假设我们通过市场调研选出一款产品，现在开始运营（如图4-1所示）。该产品在BSR前几名的售价为$11.99，按照当前亚马逊卖家的运营现状，行业内该产品的盈亏平衡点价格在$8.00上下。

针对上述情况，很多卖家会习惯性地将自己的价格确定在$10.99，其理由是：第一，作为新品，Listing缺少权重积累，我要比Best Seller价格低一点，以显得有竞争力；第二，我要有利润才行，毕竟，老祖宗说过，“杀头的生意有人做，亏本的买卖没人干”。

虽然上述思考在逻辑上完全说得通，但现实是残酷的。很多卖家在实际运营时才发现，类似于$10.99这样的定价根本就不出单，或者偶尔零星地产生两三个订单，根本满足不了自己打造爆款的期望。

眼看着别人卖得很好的产品，自己却怎么也卖不动，该怎么办呢？

一部分卖家，可能因为无知无畏或者被人蛊惑，开始做一些刷单、测评、黑科技等操作，饮鸩止渴，虽然偶有短时间内看着Listing排名快速上升的情况，但这样违规操作，成本高，风险也大，当亚马逊秋后算账时，要么Listing被降权，要么账号被移除销售权限，前期的投入顷刻之间化为乌有。

另一部分卖家，能够意识到违规操作的风险，当他们因为不出单而焦虑时，往往会把出单的希望寄托在站内广告上，想通过高竞价、高预算的广告投放来拉动订单数量。像前文所举例的那个卖家一样，我见过很多卖家针对一款售价$15.00左右的产品，每天投放超过$200.00的广告预算。广告的效果如何呢？每天可以出5～10单，如此算下来，投入产出比惨不忍睹。

以竞品售价为$11.99，而自己设置为$10.99的卖家为例，如果完全不投放广告，或者仅仅设置了很低的广告预算（比如每天$5.00），可以说，几乎不会产生订单。这类卖家在经过一段时间的煎熬之后，基本上就会淡出亚马逊了。而另一些卖家，为了做出效果，会对产品投放大量的广告，比如每天投放$50.00，将竞价设为$1.00，效果会怎么样呢？比较乐观的估计是，50次点击，可以带来5个左右的订单，10%的转化率，已经算是不错的了。

对于这类卖家来说，第一天产生5个订单是开心的，第二天产生5个订单是可以接受的，但一周或者更长时间之后，如果持续维持每天$50.00的广告投放产生5个订单的状况，他们绝对开心不起来。因为通过简单核算就知道，他们每天得亏损$35.00左右。

而现实是，如果维持每天$50.00的广告投放，每天的订单数量也很难稳定在5个，它会偶有上升，但在大多数情况下，订单数量会在波动中越来越少。原因很简单。在这样的运营中，因为价格没有明显的优势，订单转化率会低于同行卖家，进而导致Listing权重和广告权重也会逐步下降，一步步地，广告的表现会变得越来越差，订单数量在不稳定中变得越来越少。

这样的卖家，针对一款产品的打造，大概会有一个月的耐心。一个月下来，亏损在$1000.00左右，这时候，他得出了一个结论：这款产品不靠谱。第二个月，他会转入第二款产品的打造，用同样的逻辑和方法，第二个月结束，他会得出同样的一个结论：第二款产品不靠谱。如果这个卖家足够勤奋，一年下来，他大概可以进行10款产品的打造，经历差不多10次同样的失败，这时候，他终于得出一个新结论：亚马逊不靠谱。他痛下决心，决定不再做亚马逊运营，去寻找新的赛道了。

上述场景看起来像是一个笑话，但它却真实地发生在很多亚马逊卖家身上。

爱因斯坦曾经说过，持续不断地用同样的方法做同样的事情，却期望得到不同的结果，这就是荒谬。很多卖家就是在这种荒谬的逻辑中努力的，但创业和运营的风险都恰恰在于此——无知而勤奋。

在我总结出的螺旋式爆款打造法中，思考的逻辑和观察的视角有所不同。我会从三个角度来思考：平台期望卖家做什么？竞争对手都做了什么？消费者希望得到什么？

平台期望卖家做什么？亚马逊创始人贝佐斯在一次访谈中曾经谈到，“我经常被问到一个问题：未来十年，会有什么样的变化？但很少被问道：未来十年，什么是不变的？我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。把所有资源全部投入在不变的事物上，这是多么令人激动的原则。在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来十年不会变。他们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。”第三方卖家作为亚马逊平台面对消费者的窗口，平台期望我们为消费者提供低价的商品。

竞争对手都做了什么？按照图4-1中模型的模拟，很多竞争对手都在固守着“期望的利润率”，然后，靠站内广告引流。但竞争对手面对的痛苦是，“广告投入大，投入产出比不高，有销量，没利润”。

消费者希望得到什么？质优价廉的商品，令人满意的服务，快速便捷的派送。毫无疑问，快速便捷的派送已经由亚马逊FBA物流完成了，令人满意的服务属于平台对卖家的要求和约束，大多数卖家也都在努力去做，而质优价廉的商品呢？大部分卖家都有明确的品质意识，却没有厘清“价廉”该如何实现。在网上购物的过程中，对于消费者来说，最容易的就是比价。同一类商品，在同一个关键词搜索中被展示出来，面对扑面而来的搜索结果，价格比竞品便宜就是“价廉”最直接的体现。

基于上述三个方面的思考，在螺旋式爆款打造的逻辑中，我会直接切中要害，以“适度的广告投放”作为引流手段，以“有竞争力的价格”作为契合平台期望、消费者诉求和超越竞争对手的利器，推动一款产品的销量从无到有、从少到多，推动其BSR排名快速上升，用最短的时间实现打造爆款的目的。

还拿刚刚所举的例子中的那个卖家来讲，$10.99的售价，$50.00的广告投放，每天产生5个订单，整体算下来，这个卖家每天得亏损$35.00，还得面对转化率不高、订单数量不多、Listing权重积累和提升缓慢（甚至会因为转化率低于行业平均水平而造成Listing权重不升反降）等状况。与之相反的是，在螺旋式爆款打造模型中，我会首先将价格设置为盈亏平衡点的$7.99，然后配合每天$30.00～$50.00的广告预算，这样设置之后，观察产品的销量、广告转化率和BSR排名的变化。

在这里，我需要做两点解释。

（1）关于盈亏平衡点。很多卖家在运营中因为订货数量少、订货成本高、头程物流费用高等因素，造成自己的前期成本偏高，所以核算出来的盈亏平衡点价格会很高，这是不合理的。这里说的盈亏平衡点是“在最大可能的成本控制下所形成的最佳盈亏平衡点”，重点包括依据“田忌赛马”的选品策略，选择中等质量“刚刚好”满足消费者对品质的期望的产品，从而确保产品成本相对中等或偏低；在确保运输安全的前提下极简化包装，以节省包装成本；根据仓容、资金、备货周期等要素安排头程物流，以确保头程物流成本足够低；根据产品尺寸、重量等要素，对产品做差异化改造，以实现亚马逊收取的FBA相关费用低于同行卖家等。将这些策略融入从选品到运营的各个环节，既需要卖家有意识地进行把控，也需要卖家对亚马逊的规则足够熟悉，知道怎样操作可以降低成本。通过上述思考、操作和把控，一般来说，我们可以把盈亏平衡点价格控制得比竞品低出一大截，这意味着，从一开始我们就已经具备了成本/价格上的竞争优势。“升维思考，降维打击”，从某种意义上说，这也是一个高维碾压低维的策略。

（2）广告预算。很多卖家对亚马逊站内广告理解得不深、不全，总觉得广告活动开启得越多越好、越细越好，于是从一开始就开启多个广告活动。如果每个广告活动都给很高的预算，那么就会造成广告总预算太高，投入产出比不高；如果每个广告活动的预算低，虽然总预算得到了控制，但又会出现每个广告活动都会被快速点爆、广告无法跑整天的情况，广告效果一般也不太好。对于广告，我的建议是，聚焦好于分散。在螺旋式爆款打造的模式下，在打造初期，我们往往只开一个自动型广告，竞价可以参考系统建议，预算一般设置为每天$30.00～$50.00。对于站内广告，由于需要基于对运行数据的分析来做优化调整，在优化的过程中它才会慢慢变好，我还会设置一个广告总预算。对于单个产品，广告总预算一般为$1500.00～$2000.00，按照日预算来计算，广告的总投放周期预计是30～60天。也就是说，对于一款产品，我期望在30～60天内将其打造成爆款。经过30～60天的打造，如果Listing已经被推到BSR的头部，成为爆款，那么在这种情况下，我们会整体核算广告的投入产出比。如果广告本身是盈利的，则维持现状即可；如果广告略有亏损，则可以在竞价和预算上再做调整。而如果一款产品经过60天的打造最终失败了，那么广告自然也就停止了。以上，是我希望大家对广告预算的初步理解。

回到打造中来看，将价格设置为盈亏平衡点的$7.99，同时设置了每天$30.00～$50.00的广告预算，在这种情况下，如果该Listing开始稳定出单并且订单数量呈稳定增长趋势，我们就会从这个价格开始螺旋；但如果此时的价格无法实现稳定出单，我们就会再次进行全方位的竞品分析，之后，根据竞争情况来优化调整Listing，或者调低售价，核心点就是确保自己的Listing页面比同行卖家的好，价格比同行卖家的低。对价格进行调整，我一般采取的策略是，先降$1.00，然后看效果。比如，如果$7.99不出单或者出单少，则会降至$6.99，看销量的变化。

在这里，有些卖家可能会有疑虑：如果$7.99是盈亏平衡点价格，那现在降了$1.00，不就直接亏损了吗？确实如此。在一款产品刚开始打造的阶段，我们还得具备一个视角：以价换量，即可以牺牲一点因价格而造成的损失来换得更多的订单数量。

我们做一个假设，将产品设置在有利润的价格，但没有产生订单，请问有损失吗？从账面上看，好像没有。但如果加上对时间成本和机会成本的考量，损失同样不小。在没有产生订单的情况下，Listing不会有权重的积累，甚至还会因为没有订单和转化而导致Listing权重下降。在我看来，这不是一个理性卖家会做出的决策。

我们再做一个假设，如果像有的卖家那样，新品上架后先做刷单、测评，暂且不谈其风险，仅成本一项，恐怕也不是我这里的“降低$1.00”的损失所能够抵消得了的。

和上述两种情况相比，即便当前把价格降低到“亏损$1.00”，但如果能够快速产生订单，产生越来越多的订单，这也是一种高效而划算的方案。

在螺旋式爆款打造的第一阶段，我们的目标应该是，让Listing能够快速产生订单，而产生订单需要借助两个方面：低价+广告。所谓的“低价”，首先应以盈亏平衡点价格作为参考，如果发现该价格带动不了销量，不妨“降低$1.00”看看；在站内广告的设置上，选择最简化的自动型广告即可，将每天预算控制在$30.00～$50.00，不要太低，也不要被系统误导而设置太高的广告预算。在日预算之外，我们还要设置广告总预算，$1500.00～$2000.00即可。我对这一策略的总结就是，“广告导入流量，低价带动转化”。

以上，是我希望大家对螺旋式爆款打造启动的理解。