二、认识消费者行为

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消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者行为与产品或服务的交换密切地联系在一起。在市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，企业不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，还需要了解消费者是如何消费产品以及产品在用完之后是如何被处置的。消费者的消费体验、处置旧产品的方式和感受均会影响其下一轮购买，这会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。

消费者行为是一个整体，也是一个过程。对消费者行为的研究应该从了解消费者在获取产品或服务之前的意愿、评价和选择活动开始，重视消费者在获取产品或服务后对其使用和处置等活动，这样对消费者行为的研究才能更加深化，对消费者行为的理解也才会更趋于完整。

消费者行为主要由两部分构成：一是消费者的购买决策过程，即消费态度的形成过程，具体是指消费者在使用和处置所购买的产品或服务之前的心理活动和行为倾向；二是消费者的行动，即消费者购买决策的实践过程。在现实中，两者相互渗透、互相影响，共同构成消费者行为的完整过程。

因此，我们可以将消费者行为理解为消费者在搜寻、评估、购买、使用和处置一项产品或服务时所做出的决策过程，以及表现出来的各种行为，包括消费者的需求心理、购买动机、消费意愿及各种行为表现。在消费者行为中，最主要的行为表现就是购买行为。

影响消费者行为的因素主要如图1-3所示。

图1-3　影响消费者行为的因素