一、消费者需要的类型
动画2-1
消费者需要是指消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以产品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。只有当消费者的缺乏感达到某种迫切的程度时，需要才会被激发，并促使消费者采取某种消费行为。需要并不总是处于唤醒状态，如果需要没有被唤醒或者没有被充分意识到，也不会转化为实际的消费行为。
需要通常与人的活动紧密地联系在一起，人们购买产品或接受服务都是为了满足某种需要。一种需要被满足后，又会产生新的需要，这样一直处于交替的循环中。消费者需要的含义主要体现在以下几个方面，如图2-1所示。
图2-1 消费者需要的含义
1.按照需要的起源，消费者需要可分为生理性需要和社会性需要
• 生理性需要：个体为维持和发展而产生的对客观事物的需求和欲望，如饮食、睡眠、运动、排泄等。生理性需要是人类最原始、最基本的需要。
• 社会性需要：人类在社会生活中形成的为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等。社会性需要是人类所特有的。
2.按照需要的对象，消费者需要可分为物质需要和精神需要
• 物质需要：消费者为了参加社会活动，进行社会交往而产生的对客观事物的需求和欲望，包括对与衣、食、住、行有关的物品的需要。
• 精神需要：人们为了改善和提高自身素质，对精神生活和精神产品的需求和欲望，主要包括人们对认知、审美、交往、道德、自尊、创造等方面的需要，具体表现为对艺术、知识、美、认识、追求真理、满足兴趣爱好及亲情、友情等方面的需要。这类需要主要是由心理上的匮乏感引起的。
3.按照需要的层次，消费者需要可分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要
美国心理学家马斯洛提出需要层次论，认为人类的基本需要有五种，按照对个体的重要程度从低级到高级依次排列如下。
• 生理需要：人类为了维持生命的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要是最重要、最基本的需要。马斯洛认为，当生理需要未被满足时，对这些事物的需要将占据重要地位，其他层次的需要都无足轻重。随着社会经济的发展，解决温饱等生理需要已经不再是大多数消费者的首要问题。
• 安全需要：人类为了在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，体现在人类追求对生活和环境的控制力，包括对秩序、规则、健康等的追求。当生理需要被满足之后，人们开始关注产品对身体的影响，有时安全需要也可以被情境启动。例如，当雾霾来袭时，人们通常会对健康产生担忧，开始寻求净化空气方面的产品。
• 社会需要：人们希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视，体现为人们对爱情、友情、亲情、归属感和被接受的需要。日常使用的社交媒体，如微信、微博等，都是为了满足人们自身的社会需要。
• 尊重需要：人们希望获得荣誉，受到尊重，博得好评，得到一定社会地位的需要。当人们在一定程度上满足了社会需要后，会进一步追求被尊重的需要。这时，个人价值的内在和外在认同都显得至关重要，如昂贵的奢侈品，就是为了满足人们被尊重的需要的。
• 自我实现需要：人们希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要，这是一种超越尊重需要的更高层次的需要。根据马斯洛的论述，只有极少数的成功人士能够经历这种自我实现的“巅峰体验”。例如，耐克的广告以“梦想”为主题，鼓励人们不畏艰险、勇敢追求自己的梦想，不断挑战人类的极限，直到成为一个伟大的人。这就突破了传统运动用品只注重功能性上的诉求，“Just do it”（想做就做）指引人们勇于追寻梦想，坚持实现梦想。
生理需要和安全需要是人类低层次的基本需要，社会需要和尊重需要是在基本需要得到满足的基础上的较高层次的精神需要，而自我实现需要是最高层次的发展需要。一般来说，低层次的需要得到满足后，就会向更高层次的需要发展。这五种需要并不是每个人都能满足的，越是高层次的需要，满足的人数越少。同一时期、同一个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，但每一时期都有一种需要占据支配地位。
马斯洛需要层次论对分析研究消费者心理、行为具有重要的指导意义。首先，它对企业针对消费者需要特点制订市场策略具有重要价值。该理论对企业的营销有一定的指导作用。企业在设计、开发产品时，重视产品核心价值的同时也不能忽视为消费者提供附加价值，因为核心价值更多地与消费者的某些基本需要相联系，而附加价值主要与更高层次的需要相联系，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会创造产品差异。其次，它有利于企业做好市场预测，根据消费者不同层次的需要确定目标市场、产品定位等。总之，马斯洛需要层次理论为企业营销及市场预测提供了基础和依据，如图2-2所示。
图2-2 马斯洛需要层次论为企业营销及市场预测提供基础和依据
案例链接
小罐茶多泡装，满足消费者个性化需求
传统茶叶的包装给人的第一印象就是简洁、内敛，或者是水墨丹青风格，或者是飘逸书法风格。而小罐茶革新了茶叶的传统包装风格，在包装与推广等方面追求年轻、时尚和科技感，令人耳目一新。
小罐茶推出的“多泡装”系列产品重点覆盖龙井茶、滇红茶、大红袍、普洱茶、铁观音和茉莉花茶6个品种。在品质要求上，“多泡装”系列产品同样坚持所有原料从原产地采收，延续制茶大师监制的方法，坚持从鲜叶、毛茶到成品茶的3次农残检测和6道精选，全面保障茶叶的品质。
在产品形态上，“多泡装”系列产品统一为50克大容量铁罐包装（除大红袍为40克），能够让消费者自由选取适量的茶叶进行冲泡。在保鲜方面，“多泡装”系列产品的包装运用了无缝罐体工艺和“双重密封”设计，即运用充氮保鲜（普洱熟茶、大红袍除外）及罐盖的密封垫保鲜技术，有效隔离茶叶，避免其与外界氧气、水分接触，发生变质。
【案例解析】小罐茶“多泡装”不只代表着一款产品，更意味着对大罐包装茶叶做了一次系统性创新。相比于以前的茶产品，它更多地满足了消费者的个性化需求。
茶叶市场庞大，小罐茶“多泡装”系列产品的创新设计不仅满足了消费者对品位、包装、规格、品质等方面的个性化需求，同时还解决了茶叶的保鲜存储问题，满足了消费者不同层次、多方位的需求，从而获得众多消费者的喜爱。