1.1.2 商务数据分析中的常见问题

如前所述，商务数据分析解决的是商业场景中的各种问题。而商业组织虽然表面看起来经营的业务千变万化，在规模、所处地域等属性上也各有不同，但是剥离这些纷繁复杂的表象之后，它们所面临的问题在本质上有很多相通的地方。而针对每一类重要的典型问题，实践中也已经有很多可借鉴的解决方案和成功案例。数据分析师要善于将它们与自己的专业相结合，发展出更好的解决方案。本节对典型的商业问题进行简单梳理，同时也会介绍在实际工作中获取更多解决方案的方法。

要对一个领域中的重要问题做出归纳，首先要了解这个领域中各个相关群体的核心利益所在。对于经营商业组织的人而言，最重要的无疑是：收入、成本和风险。

收入可以是现期收入，也可以是未来的收入预期——这就是很多尚未实现稳定收入增长的企业能够获得可观融资的原因，投资人看好它们在未来的盈利能力。收入在很大程度上决定了企业的发展空间和获利能力。

成本则决定了企业维持运转需要的投入规模，以及竞品进入的门槛高低。成本是一把“双刃剑”：低成本意味着容易进入，可以快速聚拢财富，但同时也会带来激烈的竞争；高成本则正好相反。同时，成本的压缩也是从另一个方向提升企业的获利能力。

1-2 成本相关的进入壁垒

风险是企业运营过程中所面临的各种不确定性。风险通常与收入、成本息息相关。事实上，风险经常是连接收入和成本的转化器。对风险的把控可以增加收入，或者降低成本。

总而言之，企业通过管理收入、成本和风险来实现“活下去”和“活得更好”的目标。在这个目标之下，可以按照图1.1所示的方式，从以下几个方向来盘点企业需要处理的主要问题。

图1.1 企业需要处理的主要问题

竞争环境部分的问题主要帮助企业在特定的环境条件下寻找恰当的发展路径，典型问题可以分为宏观、中观、微观三个层面：宏观问题主要是监控宏观环境，如研究企业所面临的政策法规、经济形势等；中观问题主要包括监控产业链上下游、监控竞品，以识别行业机会和了解竞品关键动向；微观问题主要是通过监控品牌舆情来了解品牌。一般更多地关注宏观和中观两个层面。这些问题很多时候都与企业的战略决策相关，SWOT分析[1]等营销模型为解决这些问题提供了非常好的思路框架。

客户部分主要解决企业从某个或某些群体获取收入时，应如何触达目标人群、实现和扩大收入的问题。典型的问题包括：定位和触达目标人群，如对消费者进行细分，比较不同细分人群的消费需求，选择自己在开拓新用户方面的主攻方向；记录和分析用户行为，如监控潜在用户的转化漏斗，根据用户行为建立用户画像，利用用户画像对用户进行分类；用户运营，如针对不同细分市场和类型的用户，设计更加有针对性的营销方案，提升用户的价值。客户问题与企业的收入息息相关，是商务数据分析必须关注的重点之一。在这个领域，STP模型[2]、RFM模型[3]、客户生命周期[4]价值理论等方法，都有很好的参考意义。在进行具体的客户关系管理工作时，通常需要企业围绕CRM系统[5]建立完善的用户数据收集体系，并用好各种调研方法[6]。

研发生产部分的工作是在企业现有资源条件下，交付符合目标客户需求的产品和服务，并且根据市场趋势和客户反馈进行必要的改进。典型的问题包括：识别用户需求，企业可以通过调研等方式了解和提炼目标用户群体的真实需求，作为新产品/服务的设计蓝本，或者寻找现有产品/服务的不足以便改进；设计和改进产品/功能，即将用户需求落实为完整而具体的产品/服务形式，除了具体的功能和展现形式，还包括为产品/服务定价、为产品/服务设计营销方案等工作；管理产品生命周期，如追踪用户对产品/服务的使用情况，并根据用户的反馈提出和完成必要的改进（如改进生产线和生产工艺，以提高产品质量和生产效率或压缩生产成本）。这个部分经常使用的数据包括：采用各种挖掘用户需求、评价满意度的调研方法获取的问卷数据，通过互联网方式获取的用户的行为和属性数据，企业原材料的进销存数据及流水线反馈的制造过程数据，在产品使用过程中产生的各种使用行为数据。

销售部分要解决的主要问题是实现收入和利润增长。涉及的典型问题包括：设计销售模式，即决定产品/服务的销售体系和激励制度；追踪销售进度，即监控和评价销售体系的工作成果和效率；促进销售，即根据销售目标和市场情况设计营销活动，提升收入或利润率。要解决这些问题，不但需要掌握各种数据和营销管理的知识，还需要对行业的销售和营销方式在落地实施中所面临的各种具体业务问题有所了解。

财务与人力部分要解决的问题是管理好企业中的两种关键资源——财与人，这是企业盈利能力和管理水平的重要体现。财务部分的典型问题包括：管理现金流，资产、负债、现金都是商业组织赖以生存的关键资源，对于企业的重要性就如同石油之于现代社会一样，保障它们正常运转是财务日常工作中的基本内容。此外，随着社会发展节奏的加快，企业在发展的过程中也会越来越频繁地涉及投资与并购的问题，为此，优秀的财务团队也会对包含上下游合作伙伴、替代性竞争者等更为广义的行业环境保持关注。人力资源的典型问题包括：招募和培养人力资源，企业的重要决策和意图都需要通过员工来落地，这对企业的运营效率具有决定性的影响。此外，人力资源部门还要设计和执行绩效考核制度，如设计和实施培训、考核、激励、晋升、奖惩等制度，实施绩效评价体系和薪酬福利制度等。

由于篇幅所限，图1.1和相关的文字介绍只简单罗列了一些具有代表性的商业问题，读者如果尚无工作经验，则可能难以充分理解这些问题。建议大家在课外查阅管理学、营销学、财务、人力资源管理、市场调研等各个商学类学科的基础教材，更加全面和深入地了解以上提及的各种问题及相关的模型和理论。这些商业基础知识与数据分析技能结合，必然会为读者在未来的工作中定位商业问题、设计解决方案提供非常大的助力。同时，也请读者注意，这些商学知识的价值并不在于贡献某些具体的数据处理和分析方法，而在于为从事商务数据分析工作的人提供一个非常完备的思考框架，来决定应该做什么，以及要用哪些数据来衡量问题。要真正理解和掌握它们，还需要读者结合实际问题，有意识地多做练习。

完成这一节的学习后，读者应该了解商务数据分析工作的核心目标就是通过数据帮助企业活下来，并且活得更好。这份工作涉及的问题，上到评估宏观环境、寻找商业机会，下到帮助改进产品的细节设计，是一项既需要数据专业技能，又需要非常广泛的知识储备的工作。做好商务数据分析工作需要广泛积累与商业相关的基础知识，并且有意识地多用它们来思考日常所见所闻的各种商业案例。