营销的本质：
围绕顾客价值的八个字

说到营销，很多人都会觉得营销很简单。为什么会有这样一种感觉呢？因为99%的人对营销的理解都是片面和错误的——大多数人都把营销理解为市场推广、做广告、卖东西。事实上，这远非营销的本质。

我们知道，营销的一切都围绕顾客，而顾客购买任何商品都是因为该商品能为顾客创造价值。所以，根据美国市场营销协会（American Marketing Association，缩写为AMA）对营销的定义，营销的本质就在于：“识别”（identify）、“创造”（create）、“沟通”（communicate，也经常翻译为“传播”）和“交付”（deliver）顾客价值。

请注意，这八个字是一个全流程：（1）“识别”顾客价值就是要理解顾客购买商品或服务所满足的深层次需要是什么；（2）“创造”顾客价值就是把能够满足顾客需要的商品或服务创造出来；（3）“沟通”（或“传播”）顾客价值就是把产品或服务对顾客的价值传播给顾客；（4）“交付”顾客价值就是把产品或服务交付给顾客，这个过程可能涉及企业的渠道和分销，否则产品不会自动跑到顾客手里。在顾客接收到产品或服务后，顾客对产品或服务质量的感知将决定他们是否满意，以及是否会有口碑的传播。

接下来，我就用ROSEONLY（诺誓）的案例来详细说明企业如何识别、创造、沟通和交付顾客价值。玫瑰这个产品，可以说是随处可见。很多花店的老板都希望自己的玫瑰能卖得多、卖得贵，但是大多数花店的玫瑰只能卖几块钱一朵。然而，在北京，有一个2013年创立的玫瑰品牌ROSEONLY能把玫瑰卖到至少999元一束，还卖得非常火，在全国很多城市都开了分店。那么，ROSEONLY是如何做到这一点的呢？

1.识别

首先，我们要识别顾客价值：顾客到底是买什么？如果你是一个花店老板，却回答不出来这个问题，那你就不是一个合格的花店老板。很多人说，不就是买花吗？然而，事实远非如此。如果就是单纯买花，那么你本来要买给女朋友的玫瑰，可不可以改成菊花呢？

我估计，如果你真的买一束菊花送给女朋友，那你很可能会得到女朋友打过来的一个耳光：“你这是在诅咒我啊？！”（菊花在中国文化中代表对亡者的祭奠。）由此可见，每种花对顾客来说都有着独特的意义。比如，玫瑰代表的无疑是爱情，那么买玫瑰自然就是为了获得或维持爱情。

但是，仅仅识别出这一点是不够的，因为这是每个人都能看到的表面含义。还需要进一步挖掘。我们如果从使用场景分析，就会发现，人们购买玫瑰，通常是在要向心仪之人求爱的时候，用送玫瑰的方式，来表达对对方的爱慕之情，从而提高求爱成功的概率。

这时，问题来了：男人手捧一束玫瑰去向女人求爱，真的就能够成功吗？答案当然是否定的，因为女人最看重的并不是男人手里有没有玫瑰，而是这两点：第一，这个男人要优秀；第二，这个男人要专一。

为什么是这两点呢？这是人类几百万年来进化形成的。选择一个优秀的配偶不难理解，因为谁都希望自己的配偶优秀，只有这样才有更大的可能让自己的下一代有更好的基因。同时，女性还希望男性专一，这是由于男女两性在生理结构和生育成本上存在巨大差异。与女性要十月怀胎相比，男性的生育成本基本可以被忽略，所以一般都是男性去追求女性。而女性的生育成本非常高：一旦怀孕，在接下来的十个月乃至很多年里，她就要承担生孩子和养孩子的责任。这个时候，没有男性的支持，特别是在生产力不发达的原始社会，女性就很难找到足够的食物，甚至还会遇到各种危险。所以，女性在择偶的时候除了要求男性优秀，往往还要求男性专一，要能够和她一起养育后代。

现在，虽然我们的生活已经很发达了，女性也不再像以前那样需要依赖男性才能生活，但是这个择偶习惯已经深深地刻在了每个人的基因当中。回到玫瑰的问题上，一束普通的玫瑰显然并不能够真正有效地帮助男人追求到心仪的女人。因为，玫瑰虽然能表达男人对女人的爱慕之情，但并不能保证这个男人是优秀和专一的。所以，大部分花店也没有办法把玫瑰卖得很贵。而ROSEONLY之所以能把一束玫瑰卖到至少999元，而且卖得很火，正是因为识别出了这一点，从而创造了与众不同的顾客价值。

2.创造

在识别出顾客价值之后，营销本质里非常关键的第二步就是创造顾客价值。ROSEONLY已经识别出了买玫瑰就是为了追求爱情，但是普通的玫瑰并不能代表一个男人的优秀和专一，于是它就创造了一种独特的玫瑰。

首先，ROSEONLY玫瑰通过高定价而成为男人优秀的一种象征。ROSEONLY玫瑰品质很高，基本上都是从厄瓜多尔等外国进口的，定价也很高，官网定价最低999元（谐音“久久久”），还有更高的1 314元（谐音“一生一世”）、1 520元（谐音“我爱你”）、1 999元、2 999元、3 999元等，最高的甚至达到7 999元。显然，能买这么贵的玫瑰的男人，更容易给人一种优秀的感知形象。这就如同很多人在见合作伙伴谈生意时选择五星级酒店而不是经济型酒店一样，或选择开奥迪等豪华车而不是奥拓等价格低廉的汽车一样，价位也是经济实力的一种象征。

其次，ROSEONLY通过技术手段赋予了自己代表男生专一的含义。我跟大家分享一个发生在我身边的真实故事（这个真实故事是我在课堂上讲ROSEONLY案例的一部分，没想到我的讲课片段被录像剪辑放到网上后，这个题为“二手玫瑰”的短视频竟有超过6 000万人观看。还没观看的朋友们可关注我的视频号“清华郑毓煌讲商学”观看）。

我在清华大学读书的时候，同宿舍有个非常要好的同学，他喜欢上了清华的校花。我这个同学的家庭条件和长相都一般，所以我劝他别去追校花了，以免浪费时间和精力。但是，这个同学“不到黄河心不死”，决定在毕业之前一定要表白一次。于是，在毕业之前的一个晚上，这位同学花了几百元钱，买了一大束玫瑰去向校花表白。结果可想而知，校花直接就把他拒绝了。看到他垂头丧气地回来，我安慰他：“兄弟别郁闷，天涯何处无芳草！再说了，你今天晚上这一大束玫瑰要花好几百元钱呢，而你平时连个鸡腿都舍不得吃，浪费了太可惜，赶紧送给别的女生吧，不然明天花就要枯了！”

当时，他正好在气头上，问：“那送给谁呀？”我就怂恿说：“你看，有个女生平时好像对你有点儿意思，就赶紧送她吧！”我这么一怂恿，结果他真的就出去了，一路冲到女生宿舍楼底下，把这一大束玫瑰献给了那个女生。而这个女生本来就对他有意思，所以在看到这一大束玫瑰时感动得热泪盈眶，当场就答应做他的女朋友。后来，他们两个人都去了美国留学和工作，到现在已经结婚20多年了，还有了两个孩子，生活得非常幸福。而我每次去美国出差经过他的城市时，都会敲他的竹杠：“赶紧请我吃最贵的牛排，米其林三星的大餐！”他说：“凭什么？”我说：“就凭当年那束玫瑰！你要是不请我吃，我就告诉你太太，当年那束玫瑰是二手的。”

由此可见，玫瑰并不能保证男人专一。然而，ROSEONLY玫瑰与其他玫瑰不同，ROSEONLY网站和App（手机软件）要求所有用户在第一次注册时，必须指定爱人的姓名。也就是说，ROSEONLY要求男性用户承诺这辈子只能送玫瑰给一个女人，如果你将来要送玫瑰给别的女人，那ROSEONLY平台就会拒绝你购买。所以，ROSEONLY创造了“一生只爱一人”的品牌内涵——男人购买ROSEONLY的专一承诺。大家知道，承诺是非常重要的，订婚、结婚等各种各样的仪式，其实都不在于吃吃喝喝，而在于当着公众的面做了一个重要的承诺。我经常跟女生说，如果你的男朋友不愿意带你去见他的家人，也不愿意带你去见他的朋友，那这个男生就不值得交往，因为他不敢在公众面前对你做出承诺。ROSEONLY玫瑰确实做到了与其他所有玫瑰不同，男生购买ROSEONLY玫瑰就代表他做出了“一生只爱一人”的专一承诺。

3.交付

我们再来看看ROSEONLY玫瑰是如何交付顾客价值的。在北京，ROSEONLY曾经雇用金发碧眼的外国男模特送花，甚至是开着宝马MINI豪华车前去送花。想象一下这样的求爱场面——穿着黑礼服白衬衫的外国男模特开着豪车上门送ROSEONLY玫瑰给女生，再加上ROSEONLY玫瑰代表的“一生只爱一人”的专一承诺，满足了很多女人对男人优秀和专一的需求，男人求爱的成功概率就提高了。很多女人在收到ROSEONLY玫瑰时都感动得热泪盈眶，当场答应成为对方的女朋友。大家认真想想，999元的玫瑰似乎显得很贵，但帮助男人顺利获得爱情，999元还贵吗？一点儿都不贵。

4.沟通/传播

最后，我们来看看ROSEONLY玫瑰是如何沟通和传播的。很多人说到沟通和传播，就会想到电视广告。然而，电视广告的费用非常高，动不动就要几千万元甚至上亿元，而且投放得并不精准。其实，现代营销的传播方式非常多，而且很多是低成本甚至零成本的。ROSEONLY主要通过小红书、抖音、视频号、微信朋友圈等社交媒体进行传播，还邀请年轻人非常喜爱的明星担任品牌代言人。其中，微信朋友圈等用户自发传播的效果不可小瞧，不仅几乎零成本，而且效果非常强大——因为用户的朋友圈都是比较类似的同龄人，投放更加精准。ROSEONLY玫瑰那么高的定价，那么独特的交付方式，那样的一种求爱场面，本身就具有很强的传播属性，自然就会引起现场“吃瓜群众”拍照并在朋友圈传播。假如每个人的微信通讯录平均有3 000个好友，只要现场有20人发朋友圈，那就相当于至少能触达6万人，这比大多数杂志的年销量都高不少。于是，ROSEONLY这个品牌就广为人知了。

分析完ROSEONLY的案例，我们可以发现，ROSEONLY很好地运用了营销本质的八个字，对顾客价值的“识别”“创造”“沟通”“交付”都做得非常好，这也正是它能够把玫瑰卖到999元甚至更贵，还卖得非常火的原因。单单是2016年情人节一天，ROSEONLY的销售额就接近1亿元。自2013年ROSEONLY品牌创立之后，ROSEONLY在全国迅速发展，目前一共有30家店铺，覆盖20个城市。