前言

在这个世界上，分析可以说无处不在。比如在职场中就随处可见分析资料。绝大多数商务人士对分析这项工作十分熟悉。

分析的目的是什么呢？有些年轻的商务人士或许会回答“因为这是上司的指示”，但这种目的过于被动，对提高自身的能力并没有帮助。包括分析在内的所有商业活动，都必须拥有明确的目的意识。在经营中，分析并不是目的，而是达成目的的一种手段。必须时刻牢记这一点。

那么，分析的目的究竟是什么呢？严格来说，分析的目的多种多样，但在商业活动中，分析的目的基本可以分为以下两点。

1.做出正确的决策。

2.使组织朝着正确的方向前进。

事实上，不进行分析，仅凭直觉开展商业活动，最终导致失败的例子不胜枚举。比如，明明只要稍微分析一下竞争情况就能发现自己企业取胜的概率很低，却被市场的增长率蒙蔽了双眼，大举进军市场，结果无法取得理想的市场份额，最终只能草草收场。

或者对现有产品销量下滑的原因不进行仔细分析，而是盲目听信个别消费者的意见，结果采取了错误的对策。

在企业经营的过程中，经营者必须连续不断地做出决策。对于可能在某种程度上对组织产生巨大影响的决策，更需要严谨的分析做支撑。

在决策之前进行严谨的分析，不但能够做出更加正确的决策，还可以使组织朝着正确的方向前进。因为有说服力的分析，更容易得到组织成员的接受并提高成员们的工作热情。

“我提议……因为根据我的分析得出了结论1，此外还得出了结论2”，这种说法更容易说服对方。

如果只是说“我想这样做，需要你的帮助”或者“我想那样做”，而不进行具体的解释和说明，不仅很难让其他人接受，也无法提高他人的工作热情。在这种情况下，即便决策是正确的，也难以取得理想的结果。

以前有一位著名的职业棒球教练被人讽刺为“直觉脑”。因为他虽然一切都清楚，但却无法对战术安排进行准确的说明，导致选手们很难理解他的意思，所以比赛经常失败。

由此可见，除了正确的决策，要想说服他人并赋予动机，作为根据的准确分析也是必不可少的。

◎怎样才算优秀的分析（1）

怎样的分析才算优秀的分析呢？参照前文中提到的两个目的，优秀的分析应该能够得出正确的决策并具备说服力。

即便能够得出正确的决策，但稀松平常的分析或者任何人做都能够得出相同结果的分析基本没有任何附加价值。比如决定停止存在巨大赤字并且对其他事业没有任何正面影响的事业的决策确实是正确的，但这是任何人都能够得出的结论，因此没有多少附加价值。

什么样的分析才有巨大的附加价值呢？在商业活动中，下面这样的分析就比较有价值。

?对大家都认为“可行”的方案进行仔细分析之后，发现其实有损企业价值。

?通过分析发现原以为有效的措施其实没什么效果。

?通过分析发现原以为盈利的产品其实没有预想中那么高的利润，或者销量越高亏损越大。

?通过分析发现计划收购的企业存在问题。

?关于应该优先投入经营资源的项目，大家都赞成投给A，但经过分析发现应该投给B。

?通过分析发现了意料之外的相关关系。

这些都是笔者曾经经历过的事情，当大家都根据经验和直觉认为“应该……”的时候，能够改变大家观点的分析就具有很高的附加价值。

具体来说，有附加价值的分析应该能够带来以下的结果。

1.颠覆众人的常识，或者提出新的有意义的启示。

2.在假设（以及答案）比较模糊的状况下指明应该前进的方向。

首先来看1，比如“本以为盈利的产品其实并没有盈利”的情况。在这种情况下可以利用管理会计方法之一的ABC成本法（基于活动的成本管理）对产品的成本进行准确的分析，就会发现存在的问题。

ABC成本法能够将难以分摊到特定商品上的间接成本（比如负责多个产品的员工的人工成本）准确地分摊到产品上。

很多企业都用“概算法”，按照销售额和直接成本（生产该产品所花费的成本）成比例地分配间接成本。这样一来，销售额和直接成本越多的商品，承担的间接成本也越高。

但这就导致非常花费时间和精力的特别定制品比大批量生产的标准品看起来利润率更高。

前言-1 特别定制品其实并不赚钱？

这实际上很有可能只是一种错觉。如果将花费的时间和精力等间接成本准确地分摊到特别定制的商品上，就会发现特别定制的商品取得的利润低于花费的成本，卖得越多就赔得越多。如图表前言-1所示。

再来看一看“发现意料之外的相关关系”的情况。

在美国的职业篮球联赛中，人们曾经认为从小就生活在贫困环境中的非裔球员能够取得更大的发展，因为“出身于贫困家庭的选手会更加努力”。但经过实际的调查发现，小时候生活水平比较高的选手成绩更好。因为生活水平高的选手营养状态更好，身材更加高大，整体素质更高。

由此可见，即便是显而易见的事情，人们也容易被特殊事例所吸引而得出错误的结论。近年来，中室牧子所著的《“学力”经济学》（2015年，Discover 21）十分畅销，这也是因为“教育”是一个很容易使人产生错觉的领域，基于事实的分析往往与绝大多数人的“常识”完全不同。

接着是2，在假设比较模糊的情况下，也就是连经验和直觉都难以发挥作用的情况下指明前进的方向。比如在相关信息很少的海外地区开展事业，必须对之前从未尝试过的新经营方法的效果进行分析。

假设国内某IT企业打算将业务外包给海外人工费比较便宜的国家，因为许多欧美企业都进入了捷克和波兰市场，那么这家企业是否应该效仿欧美企业也将业务外包给这些国家呢？恐怕没有人能够立即给出答案吧。

要想回答这个问题，必须事先收集信息并进行分析，比如将捷克、波兰与越南等日本企业比较容易进入的亚洲新兴国家市场进行比较，最终做出决定究竟是去捷克和波兰还是选择亚洲国家。

在上述的情况中，分析之前进行的信息收集非常重要，而分析反而非常简单。因此，如果没有充分地收集信息，就很难得出有用的结论。

由于信息收集与分析属于表里一体的关系，所以在本书中也会用一定的篇幅对信息收集进行解说。

◎怎样才算优秀的分析（2）

让我们换一个角度再来思考一下怎样才算优秀的分析。优秀的分析应该能使人朝着正确的方向前进。

那么，什么样的分析才能使人朝着正确的方向前进呢？

其中包括多种要素，最重要的一点就是要让对方能够接受分析的结果，认为分析的结果是正确的。

也就是说，除了分析的结论，还要明确逻辑展开的过程，这样才更容易使人接受。这种通过逻辑展开进行的分析就是优秀的分析。反之，不管多么新颖的发现，如果不能使人行动起来，自然也就没什么价值。

比如学生B想要考取A大学的医学部。为了能够通过考试，他需要说服家人同意他参加预备学校的暑期培训。但因为他的家庭并不富裕，要想说服家人同意支付培训费，必须拿出有说服力的根据。

在这种情况下，如果你是学生B的话，应该如何进行分析呢？

或许很多人会像下面这样分析。

?把握B的学力。

?预测暑期培训的效果（通过预备校的评价等）。

→通过A大学医学部考试的可能性能够增加多少（1）。

→能够使自己的收入增加多少（2）。

?预备校的学费（3）。

→通过对（2）和（3）进行比较，计算出性价比。

虽然“预测培训的效果”并不容易，但只要对与B拥有同等学力的人通过培训之后提高了多少分数进行调查，就能使这个预测具备一定的说服力。

不过，上述分析并没有对“为什么要去A大学”这个问题进行解答，一旦家人提出“去其他更容易考上的大学不就行了吗”的疑问，为了突出A大学的必要性，还需要进行相应的分析。

这个分析的关键在于通过逻辑展开使“只要进行这些投资，根据过去的数据，可能会取得这些回报”这一因果关系变得更加明确。过去的事实证明只要去这所预备学校就能够在一定程度上提高分数，这就是提高说服力的关键。

也就是说，如果有明确的根据而且这一根据中包括有较高必然性的因果关系，就很容易得到对方的认可（例如图表前言-2）。

前言-2 是否存在易于理解的因果关系？

不过，在实际的商业活动中，像这样拥有丰富先例的情况并不多见。因此往往不得不用一定程度的推测来作为前提。

即便如此，在进行分析的时候也要尽可能地让对方认可你的推测。

比如想要销售某种小众商品的时候，最常用的方法是先推出PB（private brand，以零售店的品牌推出的廉价商品），增加商品在零售店的曝光度以及消费者的消费机会，让消费者习惯这个商品种类。诱使消费者产生出“这种商品还不错，希望能够买到知名品牌的同类产品”的想法。朝日的碳酸饮料“WILKINSON”就凭借这种方法取得了成功。

假设某啤酒生产企业打算将一种全新种类的啤酒引进日本，在这个时候可以用前面提到的那种营销方法吗？

虽然以其他类似的事例作为根据是很常用的方法，但以碳酸饮料作为根据的话恐怕没什么说服力。碳酸水原本是用来稀释威士忌的，但后来人们发现“将稀释后剩下的碳酸水直接喝掉还挺好喝的”，于是碳酸水就这样开始在市场上流行起来。也就是说，碳酸水的流行并不能算是类似事例。

此外，日本人普遍认为PB的啤酒虽然价格便宜但品质不佳，因此要想通过PB来推广这款啤酒，除了商品种类，还需要其他一些条件。

因为在逻辑展开时如果不能提出有说服力的因果关系，就无法达到让他人行动起来这一分析的最终目的。所以在这种情况下，采取其他的市场营销手段或许更加有效。

◎分析的步骤

首先让我们来看一个错误的分析步骤。

?没有明确的目的，盲目地查询数字。

?进行许多毫无意义的工作。

?将分析目的化，过度追求细节。

这样的分析很难在商业活动上取得附加价值。

为了避免出现这种情况，按照图表前言-3的步骤来进行分析更容易取得理想的结果。

前言-3 分析的步骤

根据实际情况，步骤的先后可能需要稍微调整，毕竟经营是动态的，在经营的过程中需要不断地调整方向。此外，这个步骤并不是一次性的，而是需要在过程中不断地补充和完善。

尤其是在分析比较复杂的问题时，甚至需要不断地重复这一过程（特别是从1到5）。

本书在第一章中先对步骤1到步骤3进行说明，在第二章专门对步骤4的收集信息进行解说。从第三章开始，对作为本书主题的分析（步骤5）进行详细的说明。另外关于步骤6的可视化方法，市面上有许多书籍都有非常详细的说明，大家可以参考。