绪论

一 选题缘起：依据与意义

1.研究依据

20世纪以来，全球性的社会机构变迁展现出一个崭新的潮流和趋势，即在原先的政府领域、市场领域基础上迅速地崛起了非营利性的第三方领域。这一领域又叫志愿领域、慈善领域或社区领域。公益事业作为第三方领域的重要组成部分，正不断发展成为全新的社会公共空间和公共领域。

在2008年汶川大地震的灾难救助中，民间公益组织的力量得到凸显，中国公益事业的社会化进程拉开序幕。中国的公益事业从长期以来的政府公益向社会化公益转型。同时，在汶川大地震中起了重要作用的中国互联网也正式成为中国社会主流信息传播平台。成为公民参与公益，培养公民意识，实现自我管理，构建市民社会的一个重要途径。

2011年，一个网名叫“郭美美baby”的女孩的一次网络炫富，使得中国红十字会等官方公益组织遭遇了前所未有的全民信任危机。“郭美美事件”掀起的互联网公益监督热潮，揭示出当前中国的社会公益事业亟须加强公开透明的监管并增强社会公信力。在红十字会等主要官方公益组织受到社会质疑，信任危机频发的时候，以“免费午餐”“微博打拐”“大爱清尘”“老兵回家”等为代表的微公益活动，正在由民间发起，并在全国掀起了一股公益热潮，微公益充分利用了网络媒体的及时性、互动性、草根性等特点，真正实现了公益的常态化、平民化、社会化。随着微信等社交媒体的兴起和发展，基于朋友圈等强关系的社交传播成为公益传播的常见方式，公益与日常生活、娱乐、教育创意性地结合，实现了人人可公益的全民参与局面。大数据、智能技术、云计算、区块链等互联网技术的发展改变了中国的传统公益格局，极大地促进了公益事业的发展。

以新媒体为切入点研究中国公益传播，理由如下：

第一，新媒体代表一种和传统媒体完全不同的媒介形态，体现出及时、双向、互动、去中心等传播特点，其可贵之处在于它对社会公众进行了赋权，使媒体成了公民自由发言的平台。传统媒体的话语权威正在逐渐消解。同时，新媒体也为那些在传统主流媒体中难以表达的话题和内容提供了表达和传播的平台，并得到社会各界的广泛关注，进而得以上升到更深层面的探讨，甚至引起了制度、法律等方面的深刻变革。

第二，由于受到中国历史和政治因素的影响，中国的公益传播事业一直处于非正常的发展状态，政治意志和市场因素构建了公益传播的主导性框架，而且和其他因素如媒介角色定位等相互交融、渗透，构成了现实中复杂多元的传播图景。在这样的传播范式中，新媒体对公众进行公益观念的普及，改良公益传播方式，对于促进公民意识的觉醒和市民社会的培育至关重要。

第三，新媒体在我国当前的发展呈现迅猛势头，其强大的人际传播、组织传播、大众传播功能意味着全民公益时代的到来，也意味着一个自我管理社会时代的到来。但是，在这样一个自我管理的过程中，也存在着相关法律滞后与不完善而造成的公益传播现实中法律监管的漏洞。新媒体因为其双向互动、公开透明、去中心化、去权威化等特点，而具有强大的舆论监督功能，通过新媒体对公益事业进行监督，能促使中国公益组织透明化，使中国公益事业走上专业化发展道路。

第四，新媒体公益传播是传播主体通过公益行为进行价值观表达的过程，在这个过程中，我们看到了中国传统价值观与现代价值观的明显特征，新媒体呈现并提供了一个各类公益价值观表现及冲突碰撞的公共空间。新媒体公益传播也是一个公众自发参与的过程。在这个过程中，各种信息、组织管理方面的问题也会造成非理性、违法等无序参与状态。因此，研究新媒体公益传播中存在的问题并寻求解决对策，已经迫在眉睫。

2.研究意义

中国社会正处于转型期，社会利益不断分化、贫富差距日益加大等问题已经成为社会发展的不利因素。发展公益事业对于消除贫富差距，寻求社会公平正义，改良社会问题，培育市民社会具有十分重要的现实意义。当前，通过新媒体进行的公益传播活动正成为社会热潮，如何在多元化的公益价值观格局中构建主导公益价值理念，如何在公众的自发参与中警惕无序化状态，都是摆在我们面前的亟待研究并解决的问题。研究新媒体公益传播，寻求其良性发展策略，可以有效地促进中国公益事业的发展。