1.2.3　新媒体写作的思维方式

新媒体的兴起给人们的生活带来了巨大的变革，人们的思想观念、行为习惯、爱好及需求都呈现出复杂化和多元化的特点。新媒体创作者要在新的环境下求得生存与发展，就必须顺应时代的发展潮流，转变思维方式，真正做到与受众的需求接轨。

1.受众思维

受众思维就是站在受众的角度来考虑问题，与受众换位思考，了解并分析受众的属性，洞察其心理，让写作内容与“我”相关，对“我”有用，这里的“我”是指受众。在新媒体写作中，信息内容只有与受众的切身利益息息相关，能够为其带来实用价值，才能成功地吸引受众的注意力。

受众思维是新媒体创作者在新媒体写作时应当具备的基本思维方式，新媒体创作者要明确目标受众的属性分类，分析这类受众的所思所想，洞察其内心世界，以此来规划写作内容。

（1）为受众“贴标签”，分析目标受众

新媒体市场细分的趋势让新媒体写作有了更多的针对性，不管是何种类型的新媒体写作，都有其目标受众。不同类型的受众有不同的行为习惯、兴趣爱好等，划分不同的受众类型，探究各类群体的心理，为受众“贴标签”，有助于新媒体创作者找准切入点，安排内容的侧重点。

从基本属性来看，可以从年龄、性别、学历、地域、职业、婚姻状态、兴趣爱好等方面为受众划分类别。

除此之外，受众的性格、内在气质及生活习惯等差异也是新媒体创作者要留意的细节。很多时候，受众的身份并不是单一的，而是各种身份的叠加，如“25岁，喜欢足球，在企业担任销售工作的单身男士”，在这种情况下，就要根据受众的多重属性综合考量，分析受众的内容偏好。

（2）与“我”相关，对“我”有用

给受众贴好“标签”后，怎么规划内容才称得上与“我”相关，对“我”有用呢？新媒体创作者需要从两个方面来思考。

①与“我”的利益相关

根据“我”的相关“标签”，新媒体创作者可以分析出“我”是谁，“我”的需求和渴望是什么，以及“我”所关注的利益点是什么。新媒体创作者要把受众的根本利益作为写作的出发点，满足特定受众的需求和渴望。换言之，就是要思考写作出来的内容能够为受众带来什么样的好处、收益和价值。只有抓住了受众所关心的利益点，写作出来的内容才能真正打动受众，获得受众的好感。

例如，某品牌水杯在电商详情页文案中介绍了产品的主要特征：便捷出行，兼顾车载设计；自带茶隔，免去滤渣烦恼；双层隔热，手握杯身不烫手。这些特征满足了受众求便利、求安全的需求，与受众的利益密切相关，如图1-2所示。

②对“我”有价值

对“我”有价值，就是新媒体创作者写作出来的内容能够为“我”（即受众）带来生活、学习、娱乐等方面的价值，对“我”提供帮助，为“我”解决问题。

首先，要对“我”有实用价值。实用价值就是在写作的内容中提供一些方法与技巧，以此来帮助受众改善生活，提高生活质量，如图1-3所示为某短视频账号介绍为孩子分装密封储存食物的技巧。

其次，要具有学习价值。新媒体创作者可以将要表达的观点或者内容附着在某一知识点上，通过对某一专业知识的讲解，在为受众提供学习价值的同时达成自己的写作目的，这样也更容易获得受众的认同感。例如，某抖音账号为受众介绍视频剪辑的技巧，帮助受众提高视频剪辑的效率，如图1-4所示。

最后，要具有娱乐价值。现代人生活压力与工作压力大大增加，为其提供轻松感、愉悦感也是新媒体内容的价值所在。一些年轻的受众更倾向于关注搞笑、娱乐等信息，但娱乐性的内容不能触碰红线。例如，抖音账号“维维啊”的选题大多数是反映日常生活趣事，能够切中受众笑点，给受众带来欢乐，如图1-5所示。

2.营销思维

销售某种商品时，在销售前，企业要根据受众需求来提炼商品卖点，选择销售渠道；在销售过程中，企业要对受众心智进行管理，确定推广策略和品牌定位；在销售后，企业要维系与受众的关系。这种营销思维在新媒体写作中同样适用，新媒体创作者不妨将自己的文字当作一种商品来销售。

在新媒体写作中，新媒体创作者要挖掘并满足受众的潜在痛点，从消除或缓解受众痛点的角度来安排内容，将自己的内容当作一种商品来推广，这样才能积累更多的受众。例如，很多人在洗衣服的时候担心衣服不能洗净和很快晾干，导致衣服潮湿生菌，影响身体健康，针对这种情况，荣事达品牌在电商详情页文案中简洁地说明了其商品的加倍洁净功能和风干功能，消除了受众的顾虑，如图1-6所示。

在新媒体内容发布之后，新媒体创作者要根据受众的反馈，建立受众数据分析库，用更精准的受众定位来增强受众的黏性。

即使以上“销售环节”都打造得很完美，写作出来的内容也不一定能够被受众全盘接受。商品销售会有竞争的商家，新媒体写作也是如此，要想在竞争中胜出，就要做到“知己知彼，百战不殆”。新媒体创作者需要经常思考这样的问题：和竞争对手比起来，我有没有竞争优势？我的优势在哪里？要想创造竞争优势，就要创造差异化价值，让写作出来的内容与众不同。这就要求新媒体创作者另辟蹊径，从不同的切入点，以不同的角度，直击受众的内心深处，从而实现竞争优势的最大化。

3.共享互动思维

新媒体的兴起为人们提供了自由、开放的平台，信息共享已经成为一种趋势。在这样的大环境下，共享互动思维主要通过受众的分享、评论与转发等活动实现信息传播效果的最大化。新媒体创作者不仅要不断强调自身内容的价值，让受众体验差异化的优质内容，还要与受众建立平等、尊重的关系，也就是和受众做“朋友”。通过与受众的有效互动，新媒体创作者才能进一步了解其需要、兴趣和偏好，以便更好地为其提供帮助和服务，这样才能促使受众主动地进行分享，从而扩大传播范围。

那么，如何才能与受众做“朋友”呢？

（1）增强受众的参与感

在信息的整个传播过程中，受众是必不可少的参与者，没有受众的参与，内容的分享与传播就无从谈起。新媒体创作者应与受众分享内容，让其真正参与进来。

首先，新媒体创作者可以在内容中设置一些环节，赋予受众以权利，让其参与到具体的活动中来，这样受众就从信息的接收者变为内容的创作者，获得了一份体验，在参与活动的同时也促进了内容的传播。

其次，要想增强受众的参与感，新媒体创作者就要与受众建立更多的情感连接，让其产生情感上的共鸣。在具体实施时，主要有以下两种方法。

方法一：搭建场景

为受众搭建一个具体的场景，可以让其快速参与到创作的内容中来。例如，搭建一个与受众生活息息相关的场景，让其快速融入其中；或者通过给受众讲故事搭建一个场景，让其感同身受。例如，爱华仕箱包在微博文案中为受众搭建了露营迎接春天的美好场景，受众可以在露营时带着爱华仕箱包，既能当旅行箱，又能当桌子，还可以营造出游的氛围，如图1-7所示。

方法二：用情怀唤醒受众的内心情感

情怀就是从情感深处萌生出来的包含某种感情的心境，它来源于人们内心对于美好的追求。每个人都有不同的经历、趣味和记忆，所以也就有不同的情怀。创作者要善于运用情怀来营造氛围，将目标受众带入这种氛围中，从而获得受众的情感认同，使其产生情感共鸣。例如，汰渍品牌在微博文案中以亲情带出主题，母亲为子女编织围巾和茶杯套，子女看在眼里，购买汰渍洗衣粉为家人洗衣，来回应妈妈的爱，感人至深，可以快速引起受众的情感共鸣，如图1-8所示。

（2）建立朋友间的信任感

维持朋友良好关系的关键在于信任感，有了信任感，受众才能更好地与创作者进行沟通和互动。那么，如何建立这种信任感呢？

方法一：把受众的感受放在首位

若要增强受众的信任感，就要让其感受到自己对于创作者的重要性。无论创作者做什么，都会优先考虑他们的感受，这就要求创作者深度洞察自己的目标受众，了解他们的喜与厌，或者通过各种互动的方式来收集他们的意见，及时调整自己的写作内容、推广策略和传播渠道。

方法二：持续且权威的信息分享

无论是分享经验与知识，还是总结感悟与心得，或是实现商品销售、品牌推广，其内容的输出都必须具备持续性和权威性。

首先，受众的记忆力和关注度总是有限的，“三天打鱼两天晒网”的写作方式无法维持受众的黏性，也就无法获得受众的信任感，新媒体创作者要不断地更新作品，持续地进行内容输出。

其次，新媒体创作者要提供权威的信息分享，内容的权威性可以通过引用权威人士和权威机构认证的方式实现，还可以利用受众的良好反馈来赢得更多的信任感。