第一部分
符号学基础知识

第一章
符号学将改变你的零售职业生涯

如果你是零售商或零售营销行业人员，想要获得易操作的点子来快速销售产品，那么本书有很多现成的点子供你选择。但给你点子不是本书的主要目的，本书更重要的目的，是让你即便面临挑战和压力，也依然有能力及时找到创新的零售方案。

在这里，我想和你分享我作为营销人员，每天都会使用的一套方法。大家往往认为这是一种研究方法，但实际上它仅仅是一种角度，是看待我们周遭环境的一种特殊方式，这些环境中有实体店、应用程序以及发生零售和消费行为的任何地方。因为这个方法独特而完整，所以自然而然地能让人产生原创且令人耳目一新的见解。你可以从本书中学到这种方法。它就是“运用符号学”，它是我谋生的工具。我曾经通过运用这种方法，帮助零售商和他们的营销人员增加了客流量，提升了客户参与度、销售额和利润。我可以用现成的营销手段来满足消费者需求，更重要的是，我能将这些可复制的技巧分享给我的同事们。

我将与你一同分享本书中的故事。通常我会与我的客户——国际顶尖品牌的大老板们——分享这些故事。这些资深人士喜欢和我在一起，因为我总能给他们带来新思路，而这些新思路往往是营销人员或市场研究人员所没有的。他们对产生这些新思路的思维过程非常感兴趣，但是由于事务缠身，他们只会直接进入战略层面的思考，而不愿意花时间了解符号学的技术细节。本书是给他们的，也是给你的。在这种情况下，我通常会对客户说：“让我告诉你，我在购物时看到些什么。”——例如某类特定的产品、食物或当日的促销品。我会利用有说服力的文字和图像，向客户提供有关营业地点、品牌或产品品类的新看法。他们不仅能从这些见解中获益良多，也能知道如何从符号学的角度看待世界。现在我也可以教你做这件事，但我们不需要事事都依靠符号学来理解。

我打算在本书中，告诉你我对消费者的看法和对客户体验及零售惯例的看法。我会分享一些让人印象深刻的案例，给你一些活动建议，让你形成一套独特的符号体系，令你在现在和将来，都能在自己的品牌或者零售店中使用。

现在，咱们还是直奔主题吧。我保证让你在读到有趣故事的同时，还能打开新思路。所以让我们马上开始吧，先分享一个相当惊人的故事，一个有关果酱和死亡的故事。

一个零售业的符号学故事：“死亡果酱”

曾经，一家制作传统高端果酱的企业请我给它的产品取名。这款产品用料足、口味种类多，产品故事围绕欧洲历史和高雅展开，非常吸引人。这家企业花了大价钱租了一家门店。这家店不大，但是位于风景如画的老城区，几乎每个到欧洲旅游的游客都会去那里。企业花了一大笔钱装修。因为他们想将店面设计得高雅，有品位，所以采用比较简约低调的设计。墙面和货架大量使用黑色，用金色字体突出品牌名称，且字体不大。墙头也用了黑色，使人感觉这是造型美观的拱形天花板。地板则是奶油白的石砖。柜台和陈列柜用浅色木头制成，上面有少量的黄铜装饰物。店里的店员则穿着优雅的黑色制服，给人一种端庄典雅的感觉。从门外看，橱窗里摆放了一罐罐的果酱，两侧挂上了窗帘，柔和的灯光映照着果酱。边上则摆放着一张古老的画像，也许画中人就是这家企业的创始人。

每一处设计都很用心，但效果却不如预期好。消费者喜欢这个产品，品牌知名度很高，品牌的故事也是有一定效果的。但是有一些地方，消费者并不喜欢。这家企业联系了我，我带着相机到那里走了一趟。最主要的问题，或者说符号学当时给我的“提示”是“我曾经在哪里见过这个场景？”当消费者接触新品牌、新商店或者有新的消费体验时，总会有意无意地问自己这个问题。巡店结束后，我对“我曾经在哪里见过这个场景？”这一问题的答案已经了然于胸。所以当我回到办公室时，很容易就能根据我拍的照片来证实我的直觉判断。

当我将自己拍摄的和网上找到的两组照片放在一起时，“我曾经在哪里见过这个场景？”这一问题的答案就显而易见了——遗憾的是，这家果酱店的门店设计跟殡仪馆、火葬场、地下室、骨灰罐很相似，这会让人联想到死亡。

标志和符号

在符号学中，“标志”和“符号”是高频词，它们是传递信息的词。上文故事中的果酱企业在打造高端食品空间时，不小心用了以下这些符号：

● 殡仪馆：尤其是灵堂，通常会挂厚重且拖地的净色褶皱窗帘（在适当的时候用于隐藏或展示棺材）。屋内灯光柔和，无法透进自然光，营造出一种凝重、肃穆的氛围。

● 火葬场：上网搜索“火葬场”就能找到有关图片了。此处有两个重要的标志：第一个是骨灰罐，果酱罐的形状恰好与它一样。在刚才商店的橱窗展示中，这些骨灰罐形状的果酱罐摆在橱窗里，外面罩着玻璃罩。这里还有另外一个火葬场的关键标志：大幅人物照片。

● 地下室：走进店里——你要勇敢地经过外面的橱窗（仿佛正在给橱窗里相片中的人开追悼会），然后进到店里，准确来说是像进入地下室。地下室通常都是石头地板，拱形的天花板很低（因为建在地下），主要的颜色为黑白两色，装修材料主要为天然石头和木头。

● 棺材：在这个果酱店所在的国家，大部分的棺材都是用浅色松木或白杨木做成的。棺木上有少量黄铜装置，通常是正方形或盾牌形状的小凹槽，与果酱店的柜台和陈列柜的设计完全一样。

● 骨灰罐存放室：在骨灰罐存放室中，骨灰盒通常会存放在架子上。果酱店里的罐子，再加上没有任何装饰的标签以及灰色调的架子，活脱脱呈现出一个骨灰罐存放室的样子。

现在你大概知道为什么这家企业的销售没有达到预期的结果了吧。通过提出“我曾经在哪里见过这个场景？”这一问题，并做好后续的研究，我很快找到了让这家企业重新崛起的方案。我还是回到以高雅为特色的品牌故事本身，从欧洲的设计史入手。在这一过程中，我发现在这个国家的某段时期，有许多高雅设计也是很活泼、欢快、吸引人的。于是我提了以下几个建议：

● 门店应该以特别的色彩搭配，其中只用一点点黑色，与饱和的珠宝色和柔和的淡彩色形成对比。

● 在柜台、陈列柜、桌子上绘画。在刚才我提到的那段时期里，家具工匠喜欢在木头表面绘画，并且通常画的是乡村景色。

● 店员的制服设计。乡下人和服务员的衣服与贵族阶层相比是很简单的，但是多用明亮的色彩、花卉图案和灵动的剪裁，不会像现代殡仪馆人员的着装。

● 多种食物展示方式。除了装果酱的罐子，店里几乎看不到食物。但是在品牌故事中的那个历史时期，糕点和其他食物应该是制作精美、摆盘精致的。

● 使用各种视觉辅助工具，比如各种图案、门口和窗户处的品牌装饰物等，让商店在显得有档次的同时能够吸引消费者。

这家企业认为这些建议直截了当、易于操作。骨灰罐存放架般的一排排整齐的货架被撤下，被换成了奶油色的木头家具，上面还绘有田园风光的浪漫图案。在设计屋内固定设施时，特意空出了较多的公共空间，以便日光能透进房间，让屋里亮堂起来，让人不再有置身于地下室的感觉。同时，移走多余的家具，让顾客觉得空间宽敞舒适，能促使他们四处走动。产品包装也开始使用暖色调，符合品牌故事中的那个历史时期和现在消费者的喜好。这家店甚至开始卖起了限量版的家居用品，这些家居用品全部使用天然材料制成，并绘制了特别设计的田园风光图案。此举增加了果酱店的客流量和销量。大家都开心极了。

当新冠疫情悄然而至，面对此类特殊情况，零售商面临着一系列的新问题，需要更大的智慧和想象力去解决问题。因此营销行业人员更加需要学习符号学知识。

“死亡果酱”是符号学应用中一个很简单的例子，只涉及一个城市里的一家店铺，所以我能在这里用很短的篇幅就把整个故事说清楚，而且这里只用到了符号学思维的一两个方面而已，事实上符号学知识是浩瀚无边的。因为应用符号学的方法简单、易操作，所以我们从现在就可以开始练习，将学到的符号学知识用到自己的工作中去。

我在思考这类符号时喜欢用的一个提示是：所有的符号都指向一致的方向，还是不一致的方向？有没有部分符号指向反方向？在比利时玩具店，一个精心打造的中产阶级父母带孩子来的地方，背景音乐“好日子”这一符号就指向了反方向。在“死亡果酱”的案例中，几乎所有的符号都是联系紧密且指向一致方向的，只不过这不是老板故意为之，也不是有利于销售的方向而已。

现在你可以了解为什么符号学对于品牌工作人员、零售商和营销人员来说如此有用了吧？它能帮助我们快速发现并解决问题，创造更好的购物体验和获得更高的利润。

符号学的提示性问题

本书列举了一系列的提示、问题和假设，它们对于解决更大的问题来说至关重要，我认为更大的问题是需要企业和学界共同解决的普遍问题。

当你提问时，要知道你还能得到很多人的帮助。不管是现在还是过去，我们都可以互相学习。好消息是你现在马上就可以运用前人的智慧了：你无须获得相关学位就可以运用符号学知识。我们之前已经看过2个例子了，后面还会有更多的例子。

符号学的总体方法：抓住重要事实和关键概念

作为职业顾问、营销人员、供应商，我每天都要用到符号学的方式来思考。符号学的思考方式不仅是要思考某事物能让你联想到什么，或者找出品牌的哪方面或环境与其他要素不一致。有一个词语叫“符号挑战”[同时也是杰出的符号学家罗兰·巴特（Roland Barthes）的著作的名称]。这些单独的问题最终都是为了解决这个挑战。本书的初衷就是鼓励你挑战自己，找到能开阔眼界又有实际意义的答案。在继续探索之前，你还需要一些基本装备，就像托尔金（Tolkien）在《指环王》（Lord of the Rings）开篇写的那样，有人给佛罗多·巴金斯（Frodo Baggins）赠送了魔剑和盔甲——记住这个美好的画面，然后我们就可以开始一段你从未了解过的营销之旅啦，当然，在旅途中也要随身携带几件基本物品。

符号学研究文化，而非个体消费者

符号学是作为市场研究的一项内容而兴起的。自从买方和卖方发现符号学具有释疑、解决问题和战略思考的作用后，它便发展为更重要的学科。抛开它的重要性，我们来看看符号学和其他市场研究的方法，是如何帮助人们快速了解符号学的内涵及应用的。

在图1-1中，根据对消费者的不同看法，我将市场研究方法分为两大类，即由内到外和由外到内的研究方法。

历史上，市场研究的主要方法、工具和理论都是在心理学学术发展过程中产生的。心理学，主要与个体和他们的所思所想有关。它倾向于认为每个个体都是不同的，都有自己的个性，脑子里都有一些隐藏的东西能让市场研究人员感兴趣，比如态度、偏见、需求、动力等。研究人员和他们的被研究者都能接受这个观点。研究人员通常会使用一些心理学工具，比如调查问卷、精心设计的采访、心理投射法等，来挖掘人的心理学范畴的东西，并使它外化可现。这就是由内到外的研究方法[该术语第一次出现在我2002年发表的一篇学术论文《揭秘符号学》（Demystifying Semiotics）中]。

还有另一类研究方法，给市场研究领域带来了重要变化。不同于第一类方法需要找出人脑中隐藏的心理学范畴的东西，这种研究方法要追溯的是产生这些心理学范畴的东西的源头。这些态度、观念是从何而来的？在这种研究方法中，源头通常是消费者周遭的环境。不管是符号学、民族文化学还是话语分析的研究方法，研究的主体永远是文化。这3种研究方法都包含了大量的人类学知识。你也许会听民族文化学讲座，了解打扫房屋、启动汽车和开电脑前的“仪式”代表什么。但在此之前，你已经或多或少了解了人类学的知识。跟其他2种研究方法不一样，符号学的研究方法还能解读符号和标识的含义，比如前面提到过的“死亡果酱”的例子。这一大类的方法统称为“由外到内的研究方法”。

符号学研究文化，而非社会趋势

如果你有社会学背景，或者你的工作需要你定期分析社会趋势数据，那么现在你肯定想知道符号学家如何定义“文化”一词，它和“社会”的区别在哪里。“社会”一词也许更容易理解，也更容易量化。这里帮大家简单区分这2个词语：

社会：人类群居的集合体。社会有大小，在全世界的社会中，人们会设立一些制度，比如和婚姻、家庭、教育等相关的制度。

文化：使社会之间有差异的元素。在商业符号学实践领域中，“文化”可以理解为“一个社会的所有交流输出”。

我认为“交流输出”的定义是非常广泛的，因为它包含了人类发明的一切，这一切事物让他们之间的文化相似却不完全一致：比如黄色的校车、午饭时餐桌上的酒、雪量多少能让人感觉是灾害。

之所以在本章开篇之时我强调“我曾经在哪里见过这个场景”这个问题，是因为我要代表消费者问这个问题。当你向消费者展示新产品、新包装、促销活动或者购物平台时，消费者会用他们的文化经验来解读你的营销，并且对你的产品是否吸引人或者满足他们的需求做出判断。比如消费者需要马上知道，果酱店就是售卖果酱的地方。当地文化则是消费者做出此类判断的重要因素。

符号学的作用就是分析符号和标志并告诉你其含义

这可能是符号学最简单的定义，在营销中经常会看到它，它也说明了符号学家的工作内容：查看要素，特别是广告、包装、店内标志等视觉传播材料，并找出有意义的元素。符号学家能告诉你，你的品牌颜色应该是红色而非蓝色，这样做能让消费者更容易找到店内设施，从而让你的店铺更受欢迎。

找出并解析标志可能是符号学最有名、最具特色的内容了。最为人熟知的应该是它使用自下而上的分析方法：从一个小单元开始观察，比如超市设施或者某样带包装的物品，然后找到它们对于消费者和竞争对手的意义。我们从最基础的细节出发，比如店里播放的背景音乐，找到它对于消费者和企业的意义。

自下而上的分析方法是学习符号学的入门方法。不能说学会这个方法就已经掌握了符号学，但确实是达到入门标准了。

通过反映社会和文化，符号学给人带来新的启示

这使我们分析的内容变得宏大起来。我们可以畅想新策略，在平台和产品上创新，从而打败竞争对手。这被称为自上而下的分析方法，如图1-2。顾名思义，这种方法更注重从宏观而非微观的角度来分析问题或数据。

自下而上的分析方法往往是先从店铺里发现一个亮点，再分析它的含义以及它对品牌或零售的影响。而自上而下的分析方法则从社会、文化差异和宏观数据开始，当然也会分析社会趋势和大数据，但是这些通常是工作的起点而非终点，是提示、引导，而非结论。

举一个例子。在自上而下的分析方法中，我们一般会从消费者行为模式改变开始思考，它是如何随着选举输赢、公众情绪变化等而变化的。我们的任务是通过文化来引导消费者解读这些客观、可量化的事件，比如在某些文化中，人们会在橱窗中展示孩子们的彩虹画以表示感激、希望和信念。

自上而下的符号学分析方法是先从最上层开始分析，然后往下分析，最后落脚于个体品牌的营销行为。

本书的目的并不是让你纠结这2种不同的方法应该选哪种。更重要的是，想让作为零售营销人员的你了解，虽然自上而下的分析方法需要你调动想象力、敢于展望未来，也许对你来说是一种挑战，但是一旦你了解了全貌，就能放开思想，为产品、品牌、领域想出独特的甚至是非常新奇的好点子。

大部分人在还未接触符号学时，不会运用自上而下的分析方法，当然这是因为他们没有得到清晰的指导。这就是符号学的另一部分内容了。图1-2展示的是这两种分析方法相辅相成的关系。

符号学指收集文化案例后对文化的正式解读，即运用关键的符号学知识来思考问题

在之前出版的书中，我对符号研究提供详细的、循序渐进的指导。这种方法是很受机构和客户委派的市场研究人员欢迎的，这些人一般都独立运营项目。在本书里，我们做一些不一样的事情。假设你想快速地找到一些好点子，我不会让你写一个总结或者做个报告，也不会让你参与太多市场研究类型的活动，这样你就不必收集太多的原始数据。我们会更着重于符号学的其他内容，并且在你阅读本书的过程中，我会向你抛出几个深刻、犀利的问题，让你可以马上学以致用。

我们在本书中会碰到这几个类型的问题或提示：

● 我曾经在哪里见过这个场景？

● 在现实中有与之相似的场景吗？

● 选择即合理。如果事物能通过另一种方式展示或完成，而实际上用以展示或完成的是现在这种方式，则说明现在这种方式是有其特殊意义的。

● 某些特定话题呢？如果是一个相对传统的品牌，价值观和消费者群都相对保守，那么这个问题还挺重要。如果你想吸引其他类型的消费者，你需要用正确且对他们而言较合理的方式与他们沟通。

● 如果某件事情是正确的，那么反之亦然。注意这只是一个假设，而不是陈述事实。

● 大部分有关符号学的事都可以囊括在本书中。

● 在每一个故事的背后总有一个别的故事。比如你第一眼看到的是果酱店，但是再看一眼会觉得这像是个殡仪馆。

这样的问题在本书中还有很多。

如何在零售营销中应用符号学原理

下一章将详细探讨这个问题，在这里先做个简要的回答。作为一名职业符号学家，我曾经与很多人合作过，比如品牌创始人、品牌营销人员、小商店店主以及百货公司、购物中心、电子商城的所有者等。我们一起攻克了各种各样的难题，包括下面列举的。在之后的章节中将会出现大量诸如此类的问题和解决方案。

● 如何在电子商务中具有竞争优势？如何设计网站、挑选图片、制作视频才能让用户喜欢？

● 如何预测技术和社会变革对不同品类产品用途的影响，比如家居护理产品？

● 如何制订能引起消费者共鸣的品牌和营销计划？

● 消费者在商店里看到新品牌时，如何才能吸引他们的注意并使其对品牌产生兴趣？

● 如何帮助消费者找到有关商店和产品？如何让他们了解品牌结构，为产品使用和消费场景提供提示？

● 如何展示价签，让消费者对店内设施感兴趣并且体验产品？

● 如何让消费者在实体店和网店都能有美好的购物体验？

● 如何激发消费欲望，提高购物的愉悦感？

● 如何在商店里营造氛围，传递“优质”“价值”“天然”等特定信息？

● 如何满足并偶尔打乱消费者的购物计划？

● 如何应对热点问题？

符号学对设计消费者体验有用吗

消费者体验和与其相似的概念——用户体验，这两个概念在市场营销领域越来越热门。从某种程度上来说，这两个概念的起源已鲜有人知了。消费者体验原本只是消费者服务中一项有限的功能。用户体验则来源于人机交互系统——一个相当理性的学科，将人体工程学设计和计算机系统的实际应用作为学科的首要内容。从这两个概念的起源来看，体验的一部分已经逐渐变为与消费者的深度互动、建立互信和忠诚关系、创造积极的情感体验，而不仅是处理消费者投诉或是减少重复性劳损风险。

从解决问题转变为向消费者提供积极的消费体验，这种方式的转变正是市场营销的重点转变：由产品销售变为关系营销、内容营销以及帮助消费者、保真保正等。运用符号学正是解决文化转变难题的好办法，因为符号学聚焦消费者日常生活体验的全部以及他们带到消费场所的文化内容。

在第四章中，我为打造不同风格的消费者体验提了一些指导性建议。在第九章中，我花了一点篇幅来讲“消费”和“体验”之间的关系以及营销工作的重点和顺序。我是用未来的消费情境来讲述的，因为随着零售业的发展，大多数的零售专家和未来派都认定体验感在消费中的比重会越来越大。所以消费者体验这个概念将在第十一章再次出现，届时我会列出你可以在店里开展的系列活动，而且组织它们通常不需要很高的预算。

本书在消费者行为和心理方面与其他书有何不同

这是个很重要的问题，对那些没有时间读完本书全书的人来说尤其如此。此外，市面上也有很多有关符号学的书籍。实际上，与本书有关的书籍种类至少有3种。现在让我们来看看，当我们在阅读本书的同时，到底有多少种类的书籍是我们可以学习借鉴，同时能建立起我们对于零售和符号学的独特见解的。

有关消费者和消费者行为的商业类书籍有很多，作者和读者基本都是商业领域的人。最经典的著作有《卖：透视顾客心》（Inside the Mind of the Shopper）、《顾客为什么购买》（Why We Buy）。这些书里有大量实用的建议，都是基于对店铺内消费者的观察以及实战经验得出的结论。比如，第一本书的作者赫伯·索伦森（Herb Sorensen）会告诉你，商家需要帮助消费者找到他们所需的产品，因为这些通常都是热销产品，买它们也是消费者来这里的目的。第二本书的作者帕科·昂德希尔（Paco Underhill）告诉我们大部分的消费者进商店是不看指示牌的，虽然许多商店都有指示牌。他举了麦当劳的例子。在麦当劳里，人们只会找柜台和厕所的指示牌。除非人们已经完成点餐，否则不会仔细去看那些花里胡哨的菜单。消费者通常会先完成他们的任务，然后才有空闲去关注一些不那么重要的信息。

这类书，因为富有理性和经验性，所以都很受欢迎。这类书的作者尤其关注可见的行为，因为他们可以量化这些行为。我们从这类书中可以看出作者是花了时间亲自到超市或其他门店去观察的。但是如果作者认为心理指的是身体行为以外的东西，那么出乎意料的是，他们在消费者心理方面的着墨并不多。上文提到的2本书都着重撰写传统实体店的情况。昂德希尔甚至因为他的《顾客为什么购买》忽略了电子商务的内容而收到了很多投诉，以至于他在该书再版时不得不增加了有关电子商务的章节。

你正在阅读的本书将介绍一个不同的方法。我们对线上和线下商店一样关注，所以不需要不同的方式来对待二者。符号学会全方位来诠释零售，即便本书主要是关于文化与营销的，而文化又远比营销的范畴更广。但是令人惊喜的是，通过符号学我们可以了解到许多鲜活的、让人激动的消费者心理学知识。消费可以促使人类产生某种情感，比如当你刚开完一个艰难的商业会议后，你会想给自己买一支口红作为奖励，或者在感情受挫时会想冲去商店买一杯冰激凌。

像皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）的《区别：判断力的社会批判》（Distinction：A Social Critique of the Judgement of Taste）这样的著作非常多，其中一些是很有趣的，且有很多独到的、让人印象深刻的见解。如果你知道如何发现这些见解并予以合理运用，你会发现这些都是珍贵的宝藏。这本书是我最喜欢的著作之一，当然市面上还有很多其他著作。

皮埃尔·布尔迪厄是法国哲学家、符号学先驱，曾在20世纪60年代和70年代在法国发表了许多有关品位与社会阶层的著作。即使已经过去很久，他的观点并没有因岁月流逝而被后世遗忘。

如果你是零售商或者营销人员，并在营销方面有一定的影响，那么我希望布尔迪厄的观点能激发你的想象力。不管你要卖的是什么，布尔迪厄关于即时享乐和延迟满足的论断能给你在包装、标志、设施、促销、小程序开发、店铺室内设计等方面提供许多实用的建议。你在本书里也能看到很多这样的观点，而且我会使用通俗易懂的商业用语来替代晦涩的学术语言。

下一章将深度探讨符号学是如何应用于快速变化的零售营销行业的。我会与你分享一个大客户的案例，讲解符号学是如何让他的企业变得越来越成功的。