为什么没有人可以长盛不衰

从本质上说，电路城公司的问题是该公司提出了一些出色的想法，但是这些想法随后被其他同行纷纷效仿，其中The Good Guys公司的效仿最虔诚，而百思买公司的效仿则最高效。之后，新的竞争对手（特别是沃尔玛公司）趁电路城公司衰弱之际向其发起了进攻。一言以蔽之，电路城公司遇到的问题就是竞争。

当然，媒体并不这么认为，而是将矛头指向斯库诺弗。电路城公司的陨落令大多数观察者大惑不解。仅仅5年前，电路城公司在《财富》“世界500强”中还排在第151位。再往前推2年，电路城公司还曾被吉姆·柯林斯的商业名著《从优秀到卓越》（From Good to Great：Why Some Companies Make the Leap...and Others Don’t）誉为“从优秀到卓越”的11家公司之一。

后面这一点值得我们仔细思量，因为它表明为了从当之无愧的富人兜里掏钱而产生的竞争具有势不可挡的力量。电路城公司的业绩一度十分抢眼，这样的表现几乎一直持续到了公司破产之际。柯林斯不会轻易赞扬一家公司；只有一家公司的股价超过大盘至少3倍，这家公司才能登上他的“从优秀到卓越”榜单。明尼苏达矿务及制造业公司（Minnesota Mining and Manufacturing Corporation，3M）、波音公司、可口可乐公司、通用电气公司、英特尔公司、沃尔玛公司和迪士尼公司等众多家喻户晓的公司都未能达到这一标准。柯林斯还将所有业绩表现抢眼但纯属侥幸的公司排除在“伟大”行列之外，比如所有借朝阳产业发展东风的公司。没能将不俗业绩保持至少15年的公司同样被排除在外。1965年至1995年出现在《财富》“世界500强”排行榜上的1435家公司之中——这些公司已经构成了全球规模最大企业中的精英集团——仅有11家公司符合柯林斯苛刻的业绩标准。而在这11家精英企业中，若以某些标准衡量的话，电路城公司算得上是最出色的一家，因为如前文所述，1982年至1997年，电路城公司的股价超过大盘18.5倍。

柯林斯提出的“从优秀到卓越”称号同时还证明了电路城公司拥有极其出色的企业文化。柯林斯和他的研究团队阅读和归类了6000篇文章，并对这11家“从优秀到卓越”的公司以及稍逊一筹的同类公司进行了访谈，在此基础上形成了长达2000页的访谈记录。他们发现了导致这些公司与其他公司存在体制性差异的原因：例如，公司拥有强制推行纪律而不要求森严等级的企业文化，并能够循序渐进地进行必要的改革，直到这些改革自行产生质变，而不是试图进行大刀阔斧的突然改变。数年之后，在电路城公司业绩蒸蒸日上之际担任公司首席执行官的艾伦·L.沃泽尔写下这样的话：“当我阅读《从优秀到卓越》时，我意识到这些是对我和我同事在电路城公司发展历程中做出的诸多决策的绝妙诠释。”

当然，没有任何一家卓越的公司能够躲过所有暗箭，哪怕是企业文化和管理水平都卓尔不群的公司。毁灭性的变故会将一些公司打垮。例如，数码相机取代胶片相机这一必然趋势让柯达公司（Kodak）成了尽人皆知的受害者。由于美国人不再从实体店租借影碟，而是开始在网上租借影碟，百事达公司（曾积极考虑收购电路城公司）最终因此而破产。不过，众所周知的是，电路城公司的破产背后并不存在类似的外部因素。尽管电路城公司的破产发生在国际金融危机（堪称沃泽尔家族的滑铁卢）期间，但电路城公司在数年之前（21世纪伊始）就已经开始走下坡路了。并没有什么显著的原因导致这种业绩的暴跌。2000年至2004年，在电路城公司的利润大幅下跌之际，美国零售业的整体销售额却在排除通货膨胀因素影响后实现了12%的涨幅。电路城公司的许多竞争对手——尤其是百思买公司——表现得不错，而且现在依然如此。也难怪媒体会对斯库诺弗大加指责了。

在进入柯林斯“从优秀到卓越”榜单的11家公司中，电路城公司并非唯一一家陷入危机的公司，另外一家是房利美[13]（Fannie Mae），我将在第七章中加以介绍。吉姆·柯林斯也绝不是唯一一位遇到这种麻烦的商业类图书作家。就拿汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼合著的《追求卓越》（In Search of Excellence）这本颇具时代特征的书来说，在该书出版仅仅两年之后，书中提及的43家公司中就有近三分之一陷入了财务危机。

问题并不是柯林斯、彼得斯和沃特曼选错了公司，这个问题是系统性的。

利润是导致竞争令人无法抗拒的诱因，而竞争则会削弱公司的赢利能力。诚然，一家公司宣称的利润越高，就越能吸引其他公司效仿该公司的经营策略和方法。这些效仿者会以丰厚的薪水为诱饵从这家成功的公司中挖走一些核心员工，聘请顾问深入研究该公司的商业模式，而且通常还会试图模仿该公司的经营技巧。很快，这家被模仿的公司就将不再赢利，公司股价将会大跌，公司的首席执行官也会被无情地扫地出门。被这位倒霉的首席执行官视作密友的人不会再回他的电话，他高中时代的死对头则会举杯欢庆他的倒台，他位于圣巴泰勒米岛（法）[14]的海滨房产——一幢有50个房间的意大利风格别墅，低调却散发着一丝禅意——也将被挂牌拍卖。

不是专门研究经济的人可能会对此感到意外，但经济学理论认为，人是不可能变富有的。在一个实现完全竞争的自由市场中，公司的利润为零（或者接近于零，稍后我将对此做出解释）。也就是说，如果各家公司可以自由进入一个市场并且不受限制地效仿现有的公司，其结果就是各家公司最终会上演价格战。这意味着公司会竞相压价，直到市场价格跌至与生产成本相同为止。如果还有其他公司进入市场，市场价格就会进一步下跌，所有公司都会开始亏损。这种状况不会持续太久，因为最终会有公司破产。随后，市场价格将再次上升到与生产成本相当的水平。这是一种动态的平衡。从长远来看，根本没有公司能够真正赢利。这听起来可能有些荒唐，因为这与现实世界不符；但能够一直保持“卓越”的“卓越”公司难觅踪迹，又表明这种说法还是有一定道理的。

我要告诫的一点是经济学家所说的“利润”与一般的生意人所说的利润略有不同。在经济学家眼里，经营成本涉及一家公司的所有成本，其中就包括资本成本（不仅仅是薪资、生产设备、不动产等的成本）。因此，对经济学家而言，“利润”意味着一家公司的收益超过了该公司的资本成本。公司需要赚取某种收益，否则，从一开始就不会有人提供创立该公司所需的资金。因此，在完全竞争的市场中，公司产品的最终售价仅仅包含刚好可以吸引投资者和创业者的利润。在美国这样的国家，这意味着即使公司的利润率是个位数也没什么可大惊小怪的。相反，如果公司的利润率高达两位数，那么通常意味着真正可观的经济利润——这样的利润会给经济学家留下深刻印象。

在世界许多地方都能找到体现这种完全竞争景象的市场。例如，在纽约市，就在纽约大都会队[15]的主场花旗球场东侧，有一片由将近10个方形街区组成的区域，这里完全被汽车配件零售店占据。该区域西侧的店铺主要由中亚、南亚和北非裔的业主经营，如“新帕米尔消音器（New Pamir Muffler）”“默拉汽车玻璃（Merah Auto Glass）”“苏丹车身（Sultan Auto Body）”。再往东则是拉丁裔业主一统天下，如“哥伦比亚汽车玻璃（Colombia Auto Glass）”“冈萨雷斯消音器（Gonzales Muffler）”“新潘乔汽车玻璃（New Pancho Auto Glass）”。另外，有俄罗斯人经营的店铺，如“阿里亚纳碰撞（Aryana Collision）”；也有东亚人经营的店铺，如“明记汽修行（Ming Repair Shop）”；还有若干取着大众化名称的店铺，如“旭日二手汽车配件（Sunrise Used Auto Parts）”“联合消音器（Union Muffler Shop）”“最佳汽车消音器和汽车玻璃（Best Auto Plaza Mufflers and Glass）”等。

这里的店铺着实不少，很难得出准确的统计数字。我曾经试着数了一下，当时约有60家之多。为数众多的店铺近在咫尺并提供相同或相似的商品，竞争的激烈程度可想而知。之所以这些店铺纷纷聚集在一处，是因为它们都很想击垮对方（商业意义上）。想要赚到钱，就得靠销售员的能耐，靠他们竭尽所能地让每位顾客尽可能地多消费——这与华德公司早期的情况没什么不同。

当然，电路城公司并未置身于这样一种完全竞争的经营环境之中，至少在它蓬勃发展的那些年里如此。在当代美国社会，大多数大型零售商都握有一些财富秘诀，电路城公司也不例外。例如，该公司拥有一个受法律保护的品牌（因此其他人就不能再以“电路城”为名合法地开店了）。这是一个重要的财富秘诀，我们将在第六章中加以探讨。该公司在2001年的战略规划中宣称——有些煽情，但很准确——“没有什么比电路城这个品牌更加重要”。

电路城公司还掌握了另一个至关重要的财富秘诀。美国政府刚刚废止于1936年颁布的旨在防止零售商利用自身规模优势索取折扣的反垄断法案之后，电路城公司就获得了规模效应（即规模更大的企业将获得更多利润）。正如我们将在第三章看到的那样，在某些情况下，规模效应对那些追求财富的人而言极具价值。电路城公司20世纪80年代中期的首席执行官理查德·夏普（Richard Sharp）很快就领会了这一监管政策改革带来的影响。他要求公司此后将主要精力集中于公司已经取得或者有可能取得支配地位（指标是电视机和家电销售额的市场占有率不低于15%，并且比仅次于自己的竞争对手至少高出50%）的市场。夏普写道：“强大的市场渗透能力使我们的成本效率更高……在诸多方面的高效表现使我们在保持低价的同时，又能在消费者服务方面进行额外投入，由此带来了更合理的价值观和更深入的市场渗透能力……（从而）使我们获得了高出平均水平的赢利能力。”他指出，这是一种“确保自我强化和延续性的”良性循环。

换句话说，如果电路城公司在一个特定市场中占据主导地位，其规模因此大于竞争对手，那么它的成本会低于竞争对手（因为它可以利用自身的规模优势向供应商索取更大的折扣）。如果该公司的成本更低，该公司就能将商品价格定得比竞争对手的更低，同时依然能够赢利。而这种低价反过来又会促使消费者放弃其竞争对手而选择到电路城公司消费——这将进一步提升电路城公司的市场份额，进而带动公司规模的扩张，从而增强公司的成本优势。这是一个自我强化的循环，随着时间的推移，将逐步形成垄断，而垄断无疑是商业领域最激动人心的字眼。