关于概念

什么是归属感

归属感是一种心理需求，每个人都需要，品牌和客户也是

归属感就是填饱肚子之后，心要“进食”的东西，而且还不能不“吃”

我们谈的明明是品牌、设计，为什么要涉及归属感？因为归属感是一种心理需求，而且每个人都需要归属感，品牌、客户、市场也需要。

每个人都会通过不同的方式来让自己获得心理上的满足，而“归属感”这三个字正是在生理需求得到满足之后的心理需要，所以设计之前我们要理解各种品牌、市场、经营者所呈现的情绪。当我们把目光从一个人的心理开始，放大到一个家、一个团队，甚至一个社会、一个国家时，我们会发现家庭有家庭的氛围，团队有团队的态度，社会有社会的价值，国家有国家的样貌，而我们喜欢买什么产品、喜欢去哪个城市旅行以及喜欢到哪个地方生活，其中的一项决定因素就是心理依附。因为我们对这个物品、这个地方或这里的人有某种心理上的归属感！很多人问我：那企划和设计也跟心理学有关吗？是的，只要对象是人，那这事就一定关乎对话、心理和情绪。

如果我们给市场定位、品牌定位这类型的理性名词一点温度，试着用归属感来形容的话，也许会觉得“噢！这样好像比较能理解了”

我们试着想象，当消费者喜欢某个品牌或者购买某个产品，在理性区分产品功用、质量之外，还有什么要在意的呢？其实就是心理认同感。影响消费者选择的其实是一种心理的归属。譬如就我们自己来说，可能会发现自己有喜欢的家具品牌、喜欢喝的咖啡店、喜欢买的产品、喜欢去的地方、喜欢待在一起的朋友，等等，但我们很少问自己为什么喜欢。

在构思企划方案或者产品要上市的时候，我渐渐地发现，或许是因为人有一种本能，除了言语、眼神外，人需要一种心理上的归属感。我们公司里也有一种气氛和归属感。这种气氛和归属感会通过各种机会传递给别人，吸引喜欢我们的人来靠近。品牌也是，归属感既是一种核心态度，也是品牌的灵魂与归属。

所以，就像人在一个地方待久了，会生出感情。味道也好，生活习惯也好，某种态度也好，都与归属感有关。对品牌来说，归属感是它的灵魂，也是我们要帮客户传递给消费者的无形的“话”。因此当我们在执行企划和设计之前，如果能用更有温度的方式去理解市场情绪，把归属感这三个字放在设计、品牌中思考，也就能做出更有感染力的作品了。