第一章 品牌创建的胜利

在肯尼亚的马林迪，你会在一面鲜红的围墙上发现一幅海报，其上由油漆喷绘了一个可口可乐的瓶子和一句标语——“相信非洲，十亿个理由”。

标语所说内容并非可口可乐能够给你止渴，而是可口可乐在某种程度上是乐观主义和非洲发展的一部分。它暗示存在“十亿个理由相信非洲”——那大概就是居住在非洲大陆上的十亿人。

这幅非洲海报（参见图1）对“品牌创建”这一奇特现象留下了一张极具吸引力的快照。当然，这也表明品牌创建广告无处不在，在每个大陆、城市和乡村、富人区和贫民窟都有。而且它还表明，在我们这个全球化的世界，品牌创建还常常试图使该品牌隶属于某个特定的地方：这幅海报旨在让人认为“可口可乐”是地道的非洲品牌。

这表明，品牌创建依赖符号——表达意义的图像。品牌就是意义（所指），通过诸如标识语符号（能指）加以辨识。而且，尽管这是2012年发起的一项广告运动的一部分，但它却永久性地漆在一面波纹金属围墙上。品牌创建广告并非总是转瞬即逝的。

图1 品牌创建的作用：肯尼亚马林迪的一幅海报，暗示可口可乐不仅仅是一种饮料，还是非洲未来的一部分

尽管品牌创建一开始的目的是向消费者售卖产品，但它常常不局限于此。它把产品与更大的思想创意联系在一起：在此情况下，含糖饮料与人类进步有关。当你停下来想一想，会发现这是一个奇特的、近乎神奇的思维过程。可口可乐公司全球品牌总监洛娜·索姆维尔解释道：“当一个思想创意触及人类一项根本真理时，它的传播便可以没有边界限制。”有时，品牌触及“许多真理”：更多的时候它也许触及了人们普遍的希望与渴望。

因此，一个品牌不仅仅是一个产品的名称。在世界各地，许多普通商业产品正注入更大的思想创意，让人们对该商品感觉良好，因此多加购买。每一个品牌都希望让你相信某种东西。品牌创建旨在给我们各种“亿万个相信的理由”。

品牌存在已有几个世纪了，不过在20世纪80年代之后这一观点才变成我们生活中重要之事。在过去三十年左右的时间里，品牌广告变得普及，甚至触及地球上最贫穷的地方。实际上，品牌广告已成为现代世界一个主要特征。这是如何形成的？为何会这样？