快速增长：
蜜雪冰城的性价比飞轮

在中国有这么一家公司，在持续转动商业飞轮24年后，成了行业头部企业，这家公司就是蜜雪冰城。你可能觉得24年有点儿长，但是对于10年只有50%生存率的商业生存法则来说，“慢就是快”。

2020年，蜜雪冰城的营收达到65亿元。在每年倒闭3万家店、90%的店都赚不到钱的奶茶行业，蜜雪冰城却一年净赚了8亿元，每天卖出奶茶350万杯。

与营收同步，它的规模也在不断扩张。截至2021年10月1日，蜜雪冰城门店突破了两万家，是奶茶领域第一个破两万家门店的品牌。两万家店是什么概念？喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色这些动辄20元、30元一杯起步的网红茶饮品牌的门店加起来，也比不过蜜雪冰城的门店量。当然，每家店的战略不同，我们不能以简单的数字论输赢，但这个发展速度确实非常惊人。

那么，蜜雪冰城是怎样做到这样的营收和规模的呢？答案是，这家公司从创业到守业的整个商业模式都符合飞轮效应。飞轮效应这个概念是由亚马逊最先在商业领域提出的。它的核心意思是，产品性价比越高，消费者越满意；消费者越满意，销量越高；销量越高，采购成本越低；采购成本越低，性价比越高；性价比越高，消费者越满意。这就形成了一个“像轮子滚动一样”的良性循环。

这个飞轮的关键词只有三个字：性价比。那么，蜜雪冰城具体是怎么启动这个飞轮，并且让它持续转动的呢？

启动飞轮

不知道你有没有见过农村的拖拉机，就是手摇的那种拖拉机。这种拖拉机需要你用一个摇杆使劲启动它，在启动十几圈之后，整个发动机才能转动起来，然后为车体提供源源不断的动力。这可以说是飞轮效应的起点。

蜜雪冰城的创始人叫张红超。他一开始也没找到这个飞轮的摇杆。

1997年，草根出身的张红超在郑州一个城中村里，开始了自己的创业路。那一年他20岁。他先后卖过刨冰、苹果和糖葫芦，开过饭店，也在好几个地方折腾过，但都不太成功。直到2006年，张红超突然发现一种彩虹帽冰淇淋火遍了河南。但那个冰淇淋价格奇高，一支要卖到近20元，因此即便是富裕家庭，在掏钱时都很犹豫。

他发现，当时这种冰淇淋的销售模式是，门店从经销商那里进货，然后再销售。等冰淇淋上市后，价格其实已经加了好几层了，“贵”反倒成了一种必然结果。作为郑州冷饮界的“老前辈”，张红超发现，虽然这个冰淇淋的名字很新潮，但其实做法跟以前的火炬冰淇淋差不多。

于是，他嗅到了商机，决定不找经销商，自己做。他依靠过去的经验，在测试了10多个样品后，终于做出了周围人都喜欢吃的冰淇淋。这款冰淇淋的最终定价是两元，如果买店里其他东西，顾客还能得到一元的优惠券。如此高性价比的产品，瞬间就“打爆”了市场。

在“两元冰淇淋摇杆”的带动下，张红超的冰淇淋分店开了一家又一家。他依靠商业飞轮的性价比策略，超越了同行，成功转动了自己的商业飞轮。

夯实飞轮

有人觉得蜜雪冰城很low（低端），走的是薄利多销的路线，把价格压得很低。但你如果这么想就错了，“薄利”和“多销”是两码事，不是薄利就一定能多销的。在很多领域，很多走低价路线的品牌，最后其实都倒闭了。

蜜雪冰城的成功依赖的不是低价，而是性价比。如果你只有低价，但不好喝、不好吃，用户是不会买单的，你也很难形成复购，更不会得到一门长久的生意。

2021年，蜜雪冰城的主题曲一炮而红。不少人开始关注这个品牌。甚至在B站、小红书、抖音等平台，不少“up主”做过奶茶类的盲测，他们会把买来的各品牌饮品混在一起，闭着眼睛喝，并评价每一款产品的好坏。结果，蜜雪冰城的不少单品都获得了好评。

比如，网友推崇的爆品“柠檬水”、爆品“甜筒冰淇淋”、“蜜桃四季春”和“棒打鲜橙”等，虽然原料简单，但品质还是不错的。至于单价，3元的甜筒冰淇淋、4元的柠檬水、6元的蜜桃四季春和棒打鲜橙，都是性价比极高的产品。

财报显示，在奶茶领域，按照同等原料，其他品牌的毛利可能有60%～65%，在蜜雪冰城，毛利则会压到50%～55%，甚至更低。就拿引流产品“两元甜筒冰淇淋”来说，它的毛利可能只有几角钱，而另一款引流产品“4元的柠檬水”单杯毛利也只有一元左右。

可是，虽然它的单价低，利润率低，但是下沉市场的需求是非常旺盛的。据统计，蜜雪冰城每年能卖出超过13亿杯茶饮，这些茶饮连在一起能绕地球好几圈。

有专业机构用单店模型测算过它的赢利情况，结果发现蜜雪冰城的坪效，也就是每平方面积上创造的销售额极高。从数据上看，蜜雪冰城的门店平均坪效比星巴克低一点儿，跟奈雪差不多。

蜜雪冰城做到了各大电商主播每天在直播中喊的“挑战全网极致性价比”。直播间的商品，虽然品牌在不断突破价格下限，但由于买的人多，收益还是比较稳定的。虽然领域不同，但是道理都是相通的。

同样，彼时，华莱士的创始人华怀余、华怀庆两兄弟，发现二、三线城市的年轻人对“洋快餐”也有渴望，但消费能力有限，于是就以低价切入，推出了1元可乐、2元鸡腿和3元汉堡的性价比极高的组合，从而带动了其他产品的销量，获得了第一桶金。所以，低价不是关键，低价还质优，才是关键。

低价但是质量不过关的产品，早就被市场淘汰了。

持续飞轮

自2006年“打爆”了第一家店，到创业的第7年，蜜雪冰城旗下就有了直营店和加盟店总计1 000家门店，而且想加盟的人越来越多。

在加盟的门店迅速增加后，蜜雪冰城不可避免地遇到了一个老问题：成本和定价的一点点变动，都会对总赢利数字产生很大的影响。

我们假设蜜雪冰城每年可以卖掉1 000万杯柠檬水，那么每杯饮料的成本降低一角钱或者升高一角钱，总营收就会有100万元上下的浮动。因此，为了摊薄成本，蜜雪冰城没有按照其他奶茶品牌的通用路径和供应商谈判，而是自己生产原料。

2012年，蜜雪冰城自建了中央工厂研发中心，核心原料实现自产自销。2014年，蜜雪冰城开始建设自己的仓储物流配送中心，成为全国首家物料免费运送的饮品品牌。这两个决定产生了两个效果。

一方面，在原料采购阶段，蜜雪冰城可以用工厂名义，直接与茶产地和加工企业合作，跳过了许多中间环节，成本至少降低了20%；另一方面，新建的这些仓储物流中心不但能够精确地控制存货数量，还能够加快运转周期，降低仓储成本和物流成本。

可以说，蜜雪冰城早在2014年，就打造了属于自己的从研发、生产、仓储、物流到门店销售的完整产业链，其自产自销的原料能够占产品全部原料的70%。这样成本不仅可控，而且还有优化空间。而对剩下的部分原料，蜜雪冰城也凭借自己的产业链，获得了议价权。据公开资料显示，蜜雪冰城某品类的某种原料比同类型品牌的拿货价低了20%。这并不难理解，蜜雪冰城在采购阶段给原料商提供的是大额订单，而原料商自己也有库存压力，也想让客户品牌形成复购，自然愿意给这些大客户一些“破价优惠”。

在降低成本的同时，蜜雪冰城还做了第二件事：提高质量。比如，哪怕做3元的甜筒冰淇淋，蜜雪冰城也坚持用鸡蛋来做蛋筒，而市面上其他蛋筒的原材料大多都是面粉和糖精。

为了做出爆品柠檬水，蜜雪冰城会尝遍市场上所有的柠檬水，直到找到最优的配方。数据显示，2018年，公司在研发中的投入是743.3万元，2019年是854.5万元。并且，蜜雪冰城还计划，未来在研发上的投入将以每年20%的速率递增。

所以，一手降成本，一手提质量，再加上完整的产业链，这些让蜜雪冰城拥有了服务更多加盟商的能力。2018年，蜜雪冰城把加盟门店开到了5 000家；2020年，其突破了10 000家；2021年10月，公司成功突破了20 000家。经过这些年的发展，我们与其说蜜雪冰城是一个茶饮企业，倒不如说它是一家供应链企业。

同样，以建立工厂和建设仓储物流中心为抓手打造完整供应链的华莱士，也实现了商业飞轮的持续转动。截至2021年10月4日，华莱士的现有门店数量接近20 000家，比肯德基和麦当劳的全国门店数量加起来都多。

复利获得

飞轮效应就像一个“增强回路”，实现了飞轮效应的企业找到了一条因果链，因增强果，果又增强因，形成一条不断变强的回路。蜜雪冰城也正是凭借这个良性循环，把性价比这条护城河挖得越来越宽，越来越深，和它同时期走性价比路线的茶饮品牌，现在我们基本看不见了。

蜜雪冰城的关键突破，就是帮助飞轮持续转动的“自产自销，压缩成本，打造完整产品供应链”。

在黑天鹅事件爆发后，面对原材料价格上涨问题，许多奶茶品牌都在涨价，蜜雪冰城却宣布：我们还是不涨价。公司靠着“挖潜提效”做到了“24年如一日的便宜”。你知道这件事的难度有多大吗？算上这10多年中国GDP的涨幅和通货膨胀，蜜雪冰城“不涨价”，就相当于是在“降价卖”。

你能想到，在2021年的北京，连超市的饮料都要卖大几元，雪糕都要卖10多元，而蜜雪冰城还在卖着3元的甜筒冰淇淋、4元的柠檬水，以及均价6元的奶茶吗？而且这些产品还都是现做的。

虽然很多人都用蜜雪冰城定位下沉市场，或者认为创始人看准了6亿人月薪不够1 000元的事实，但我认为这都是事后分析。2006年卖出爆品的张红超可不知道这些数字。那个时候的他，只是嗅到了商机，带着让普通人吃得起冰淇淋的想法，转动了属于自己的商业飞轮，然后持续转了24年，才有了今天估值200亿元的蜜雪冰城。

最后，让我们在亚马逊的飞轮示意图上，画下属于蜜雪冰城的性价比飞轮（如图1—6所示）吧。

如果你是零售业中的一员，那么转动商业飞轮的第一步，就是要找到价值洼地，打造性价比极高的爆品，然后继续深挖产品的性价比护城河，让这个飞轮持续转动，这样你的生意就能越做越长久。

↓

要点回顾：蜜雪冰城的商业飞轮是如何持续转动的？

一、以爆款冰淇淋为起点，制造低价优势，启动性价比飞轮。

二、提升质量，压缩毛利，持续转动性价比飞轮。

三、创研发中心，建仓储物流中心，深挖性价比护城河。

四、自产自销，打造完整产品供应链，形成完整商业复利体系。