1.5.1 淘系平台的AIPL、FAST、GROW

随着互联网流量红利的逐步终结，“以消费者为中心的精细化运营”是持续增长的唯一手段。依靠简单的“销售额=流量×转化率×客单价”逻辑已很难应对全新的市场和环境变化。但大多数情况下，很多商家还是以一种粗放模式在运营和进行费用投入，或许是大多数人还停留在“红利时代”的幻想中，这是不可取的。我们必须从简单的货品运营转向以消费者心智为核心的人群运营维度。

淘系平台根据平台自身的特点，在遵循商业逻辑和商业法则的基础上提出了AIPL（认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）和忠诚（Loyalty））、FAST（全网消费人群总量（Fertility）、高价值人群会员总量（Superiority）、人群转化率（Advancing）和会员活跃率（Thriving））、GROW（渗透力（Gain）、复购力（Retain）、价格力（bOOst）和新品力（Widen））的3大营销模型，其核心是更好地以消费者为中心进行精细化运营。其中，AIPL是以人群心智变化和特点为依据的链路，FAST是关于如何提高人群流转效率的模型，GROW是利用人群心智变化所带来的红利做品类渗透的模型。因此，AIPL其实是最根本和最底层的，当下我们在淘系平台做推广营销的时候就必须对AIPL有深刻的理解和认知。

AIPL模型的官方解释是：实现品牌人群资产定量化、链路化运营，是阿里提出的3大营销模型中的第一个模型。从官方的定义中，我们需要关注一个关键词“品牌人群资产定量化”，这里强调的是“定量化”，因为“品牌人群资产”并不是什么新鲜的概念，可以简单地理解为一个品牌被多少人认知或者接受，大品牌的知名度肯定比小品牌要大，所以“大品牌”的品牌人群资产比“小品牌”要大，但是“大品牌”也好，“小品牌”也罢，品牌人群资产是多少呢？“大品牌”又比“小品牌”大多少呢？这个量化指标在过去是很难衡量的，一般都是模糊化的。

AIPL模型就是一个可以把品牌人群资产定量化运营的模型，它是支撑全域营销概念落地的关键一环。AIPL由以下四个英文单词的首字母组成：

• A（Awareness），品牌认知人群，包括被品牌广告触达和品类词搜索的人；

• I（Interest），品牌兴趣人群，包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览商品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人；

• P（Purchase），品牌购买人群，指购买过品牌商品的人；

• L（Loyalty），品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。

根据AIPL模型定义的品牌资产数据都可以被存在数据银行中，依靠的是消费者在阿里体系的共同身份，这里就会有两个问题了，一个是“阿里系”包括哪些业务，另一个是“共通身份”是什么意思。

先来说一下阿里系：阿里系是一个庞大的生态圈，除了大家都知道的天猫、淘宝、聚划算、猫超，也就是你打开淘宝App能看到的所有内容（包括饿了么、盒马、飞猪），还包括阿里收购或投资的一些媒体或平台，比如优酷、UC浏览器、高德地图，甚至还包括一些线下资源，比如：互动吧派样机、银泰百货、百联集团、三江购物、大润发等。另外，阿里妈妈还大力合作域外更多的媒体平台，比如：微博、抖音、小红书、B站等，这些都属于阿里系生态。（注意，生态会随着企业的经营决策而有所变化。）

“共通身份”指的是阿里通过生态内的大数据收获的人群资产数据可以回流到数据银行。

对于所处链路中不同位置的人群，采用对应的内容和渠道，最终目的是累积人群资产，并实现链路高效地流转：让“A人群”尽快转化成“I人群”，让“I人群”尽快转化成“P人群”，让“P人群”尽快转化成“L人群”。试想一下：你拥有数不完的“L”人群，那么也就不用愁没生意了。

一个消费者是如何在AIPL中一步步转变过来的呢？

这就需要持续不断地对其进行各种信息内容的覆盖，这种覆盖是通过推广营销行为来完成的。目前，淘系所有的推广工具都可以按照AIPL的分人群方式做人群圈选或者定向。我们在日常的推广过程中，“分人群”推广是一个非常重要的工作，尤其是需要利用各类推广工具的组合方式来提高人群整体的转化效率。

在日常的营销推广过程中，实际落地执行的时候我们需要做的事情如下。

首先，分析当前的“AIPL”人群资产存在什么问题，这里就需要通过数据银行这款工具。比如，相对于竞品，你的“A人群”存量太少了，或者“I人群”到“P人群”转化率太低了，等等，各种各样的情况。这里要注意的是，并不是说“低”就是不好的，“高”就一定是好的，这一步只是分析情况，因为运营策略往往决定了数据的变化，因此分析的结果是否符合运营策略才是重要的。比如：一些大品牌在淘系平台有自营、直营、分销等多种方式，那么当品牌自营的旗舰店人群小于经销商店铺人群的时候，并不代表旗舰店的运营有问题，而是说品牌视角的人群资产总值在提升，只不过这个提升来自众多经销商或者分销而已，这样的结果是否符合品牌的经营策略和推广营销的目的才是重要的。因此千万别轻易下“好坏”的定义。在实际工作中，AIPL模型的背后还有DEEPLINK模型做支撑。DEEPLINK是一条更加细化的人群行为运营链路，在日常工作中，我们会把DEEPLINK链路作为推广营销的一个细节指标，也是更加细分的人群行为标签。关于DEEPLINK的细节知识，在“达摩盘”工具解读板块中会有更详细的介绍。

然后，就可以针对链路中的具体问题采用对应的解决方案。这里就会运用到营销、广告投放、活动组织之类的一些细节运营动作。更重要的是，让这些动作变得更加有效。比如说：引力魔方持续投入，但销售额没有明显提升，那么品牌词的搜索量是否有上升，万相台的转化是否被提升了，直通车的转化率是否提高了；与小红书的达人合作，带来了大量的用户互动和热议话题，使得淘宝直播的场观和转化都大大提升，与此同时，参加任何一个官方活动效果提升都很快。其实这一套就是AIPL模型的一种运用。只需要通过生意参谋、数据营销、达摩盘等数据工具，就可以分析出相关链路的形成和效果。

过去的网店运营都是围绕“货品”在运营，所以当我们在分析“未购买”“已购买”“复购”这些维度的时候，平台能提供给我们的工具和能力都是围绕“货品”的，比如：收藏、购物车，这些维度能分析出结果其实都是以“货品”为原点的。一个人把商品加入“收藏夹”只能代表他对商品是感兴趣的，但是否购买，我们是无法从“收藏夹”这个维度得到分析结果的，哪怕追踪“收藏夹转化率”这个指标，也不能得到“人”这个维度的分析结果，我们无法了解“新、老、粉、会”的购物路径偏好和习惯，我们也无法去追溯从建立兴趣开始到成交购买，乃至品牌忠实度养成的全过程中运营手段和客户行为的匹配情况。“购物车”其实也是一样的，没法做出分析。所有的广告投放工具就更没法追溯和分析了。

在过去分析不出结果也无所谓，反正流量多的是。但在如今的整个互联网环境中，红利消失、流量稀缺，当我们需要从围绕“货品”转变到围绕“人”这个维度来运营时发现，其实我们“一无所有”，我们能用的只是一些简单的、碎片化的工具，有些工具虽然看上去很好，但实际上由于完全没有数据支撑，导致根本无法发挥效用。

比如说：会员管理的工具，无论你用哪家的工具，这些工具本身的功能都很齐全，但我们会遇到一个问题，我们无法知晓这个客户为什么不来、为什么来、为什么买、为什么不买，客户是怎么知道我们的，难道仅仅是因为我们在群里做了通知，发了短信吗？大家都在做活动，为什么这个客户会来我们店里购买？为什么那个老客户去了别人家？难道仅仅是因为折扣吗？如果品牌差异不大、折扣几乎相同，为什么还会发生这样的事情呢？

这些问题都是我们很难解决的，这还仅仅在会员维度，如果切换到内容营销的维度，我们遇到的问题会更多，我们甚至无法判断内容信息覆盖到客户之后对他们的购物行为决策究竟能起到怎样的影响，也无法判断内容、活动、促销、IP、营销、广告等诸如此类的东西，对于我们与客户之间的关系成长究竟能起到什么作用。

当所有这一切都一团乱麻的时候，势必会给我们带来很多麻烦，比如：我们不知道哪一条渠道的推广效率高；我们无法鉴别哪一种营销手段更适合新潜客，哪一种营销手段会影响粉丝会员的行为；我们也无法判断粉丝会员对品类的偏好，这样我们拓展品类就会失去方向；我们更无法知道一轮广告覆盖之后，目标客户在生命周期全链路上都发生了哪些变化，甚至会担忧“我辛辛苦苦‘种草’，你却开开心心收割”的事情发生。

AIPL、FAST、GROW这三大营销模型就是帮助我们解决这些问题的，如果我们把客户分为“兴趣未购买”“兴趣已购买”，以及“潜客”和“新、老、粉、会”，所谓AIPL模型，就是把消费者对我们的商品、店铺、品牌的认知程度和行为程度作为划分原则，把目标人群分为“A-I-P-L”四大类。我们在推广过程中，不同心智的人群需要用不同的商品、不同的营销、不同的信息内容予以触达，做到在“对的时间把对的内容推送给对的人”，只有这样才能提高我们在淘系平台的推广营销效率。所谓FAS T，其实就是帮助我们观察和鉴别“A-I-P-L”四类人群之间的流转情况和流失情况，帮助我们找到解决低效的问题。所谓GROW，其实就是帮助我们发现那些高认知和高复购人群的特点，在顺应消费者偏好的前提下引导其对我们更多的商品形成偏好和购买。

淘系的推广营销模型其实是给了我们一个站在人群心智角度看待推广、营销、运营的全新视角。当我们有这个全新的视角之后，角度和维度不同了，思路就一定会不一样，效率、效用、效能、效果就一定会产生全新的变化。