（三）产业逻辑：流量增长与价值仍可挖掘，产业数字化腾飞打开空间
1.用户：互联网普及率进一步提升，下沉红利逐渐减少
中国互联网发展起步于1996年，2006年互联网渗透率突破10％，此后进入十年黄金发展期，2015年渗透率突破50％，同时人口红利逐渐减少，中国互联网用户增速逐年放缓，如图2.18所示。
2018年中国互联网用户增长加快，互联网用户规模突破8亿人，同比增长7.3％，至8.29亿人，年度新增互联网用户约5700万人，为近8年最高，互联网渗透率达到59.6％（同期全球互联网渗透率为51％），显著领先于全球第二大市场印度，如图2.19所示。2019年上半年，中国互联网用户规模进一步增长至8.54亿人，互联网渗透率提高至61.2％。
从上网终端来看，移动互联网接近全面普及，互联网电视的快速发展推动电视成为更加主流的入口。2019年上半年，手机作为上网终端的使用率已达到99.1％，移动互联网用户规模达到8.47亿人；电视的使用率自2017年起持续高于平板电脑，截至2019年上半年已达到33.1％，相较2018年年底提高了2个百分点，电视的使用率仅低于笔记本电脑3个百分点，如图2.20所示。
图2.18 中国互联网用户规模、互联网普及率
资料来源：CNNIC（中国互联网络信息中心）。
图2.19 中国新增互联网用户规模及同比增速
资料来源：CNNIC。
图2.20 中国互联网用户上网设备使用率
分年龄段看，90/00后网生一代与80后已被互联网充分渗透，以70后为代表的中年人群是新增用户的主要来源。截至2019年上半年，90后人群（20～29岁）已实现互联网的全面渗透，00后（10～19岁）的互联网渗透率接近95％，基本是目前新应用抢夺最为激烈的年龄层，而80后（30～39岁）的渗透率自2018年超过90％，2019年上半年进一步提升至94.2％，已经面临饱和的压力；此外，以70后（40～49岁）为代表的中年人群互联网渗透率明显提升，渗透率达到69.1％，相较于2017年年底提升24.4个百分点，中老年人群（40岁以上）贡献了超过90％的新增互联网用户，其中70后目前已有1.5亿网民，但仍有约7000万未触网人口，未来有望继续提高渗透率，而50岁以上人群受学习能力等制约，渗透率提升空间有限，如图2.21所示。
从互联网用户的年龄结构来看，10～39岁的互联网核心用户层（即00/90/80后）在2019年上半年占总体互联网用户的65.1％，自2012年起占比持续下降；而以40～59岁（70/60后）为代表的中老年用户的占比逐步攀升，2019年上半年首次超过30％，达到30.9％，如图2.22所示。
图2.21 中国分年龄段人口互联网渗透率对比
资料来源：CNNIC、国家统计局。
图2.22 中国互联网用户年龄结构
资料来源：CNNIC。
城乡二元分化形成显著的数字化鸿沟，城镇互联网渗透率向美国追赶，农村渗透率尚低于城镇十年前水平。2018年中国城镇互联网渗透率达到73.0％，同比提升3.8个百分点，接近美国2011—2012年水平；农村互联网用户仅有2.2亿，仍有3.4亿未触网人口，互联网渗透率为39.2％，同比提升3.1个百分点，尚低于城镇在2009年的渗透率（43.0％）。城镇与农村的互联网渗透率差距自2011年起基本稳定在32～34个百分点，城乡二元分化形成显著的数字化鸿沟，如图2.23所示。
从下沉市场来看，下沉红利已明显减少，互联网用户增长有限。根据QuestMobile（北京贵士信息科技有限公司）数据，2019年下沉市场移动MAU（月活跃用户人数）几无增长，基本稳定在6.1亿～6.2亿人，相比2018年新增MAU超过2000万人，2019年下沉市场流量红利基本消退，如图2.24所示。
图2.23 中国城镇与农村互联网渗透率对比（2007A—2018A）
资料来源：CNNIC。
图2.24 中国移动互联网下沉市场MAU及同比增速
资料来源：QuestMobile。
2.时长：互联网人均使用时长面临饱和，短视频贡献最多增长时长
互联网用户人均使用时长继续提升，但面临饱和的压力。中国互联网用户人均单日使用时长在2013年取得同比22％的高增长后，2014年起增长趋于平缓。2018年互联网用户人均单日时长达到3.94小时，同比增长2.2％，2019年上半年进一步增长至3.99小时/天。
具体来看移动互联网的时长趋势，2018—2019年移动互联网人均单日使用时长逐年攀升，从2017年的不到4小时增长至2018年年底的5.7小时，到2019年9月移动互联网人均单日时长已经达到6.0小时。考虑QuestMobile的MAU定义为设备数，而平均每个移动互联网用户拥有约1.34台设备（基于CNNIC 2019年6月移动网民数据计算），移动互联网实际人均单日时长已达到8.0小时，面临饱和的压力。
短视频贡献了互联网时长的主要增量，同时电商内容化、社交化趋势亦推动时长增长。从互联网时长的细分行业结构来看，根据QuestMobile数据，2019年9月互联网主要细分行业中时长占比提升的仅有移动视频和移动购物。其中，移动视频受短视频驱动，时长占比提升幅度最大，同比提升2.3个百分点，至22.1％；而移动购物则受益于内容化、社交化，时长进一步提升，占到移动互联网时长的4.2％，如图2.25所示。
从增量时长的结构来看，短视频贡献了近2/3的移动互联网时长新增量，综合电商带来约8％的增量时长。根据QuestMobile数据，2019年9月移动互联网时长同比增量Top2的细分行业为短视频和综合电商，分别占增量时长的64.1％和7.8％，短视频和综合电商合计带来约72％的新增时长，如图2.26所示。
图2.25 中国移动互联网典型行业月总使用时长占比（已剔除工具类行业）
资料来源：QuestMobile 2019年移动互联网秋季大报告。
图2.26 2019年3月、6月、9月中国移动互联网分领域使用时长占比
资料来源：QuestMobile。
3.行业格局：“马太效应”持续，头部集中度继续提升
互联网“马太效应”持续，流量格局高度集中化。BAT经过20年的发展已经实现对全网用户的高度覆盖，腾讯围绕社交及泛娱乐核心扩张业务版图，流量优势最为突出，截至2019年9月已覆盖97.3％的移动互联网用户；阿里巴巴基于电商业务打造数字经济体，用户覆盖率达到95.2％，仅次于腾讯；百度通过以搜索为核心的多产品矩阵合计覆盖88.4％的互联网用户；而字节跳动得益于在新闻资讯和短视频两条细分赛道接连取得成功，同时持续延展多产品矩阵，目前已渗透63.7％的移动互联网用户，成为又一个流量巨头，如图2.27所示。
图2.27 中国移动互联网用户覆盖率
资料来源：QuestMobile。
流量的集中还体现在用户时长的集中化上。2019年9月，腾讯、阿里巴巴和百度占据中国移动互联网60.1％的使用时长，相比2018年3月超过65％的时长份额有所下降；字节跳动受益于抖音带来的短视频时长增量，2018年6月即赶超阿里巴巴，2019年9月时长份额达到12.5％，仅次于腾讯；BAT＆B（Byte-Dance）四家合计占据72.6％的移动互联网时长份额，如图2.28所示。
图2.28 中国互联网巨头的移动互联网时长份额
资料来源：QuestMobile。
4.内容：文娱产业全面规范化，优质内容成绩突出
以移动互联网为依托的文化产业发展强劲，全国人均教育文化娱乐消费支出增长比例领先GDP增速2倍以上，如图2.29所示。2019年，文化产业将在4万亿元产业增量的加持下，进一步扩大其在GDP的占比。《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》显示，到2020年文化产业将成为国民经济支柱性产业。
图2.29 2018—2019年前三季度全国人均教育文化娱乐消费支出总额、文化产业增加值
资料来源：国家统计局。
2019年是文娱产业走向全面规范化发展的一年。这一年，政策聚焦内容生产与产业体系优化，扶持与规范并举，为文娱产业构建了清爽健康的市场生态环境，推动产业高质量发展，如图2.30所示。
图2.30 2019年文娱产业相关政策和会议发言概览
资料来源：根据公开资料整理、抖音2019年数据报告。
2019年文娱用户稳步增长，“Z世代”娱乐消费活跃，“银发族”需求逐渐被关注，娱乐内容所要面对的客户群前所未有地细分多元。随着娱乐与用户的距离全方位贴近，用户也不再是被动消费者，而是成为娱乐内容的深度参与者，更有数以亿计高潜力人群的用户能量在逐步释放。
2019年，文娱产业保持创新常态，给用户带来更多新鲜、多元的娱乐消费内容和体验，如图2.31所示，内容题材越发多元，营销新玩法不断涌现：国产电影突破固有想象的边界，电视剧现实题材大放异彩，短、平、快微综艺行业潜力渐显，新颖宣发互动引发用户强烈参与感……
图2.31 2019年文娱产业内容、营销发展
资料来源：艺恩、抖音2019年数据报告。
2019年，中国电影市场票房达到642.66亿元，同比提升5.4％。国产影片表现强劲，票房贡献率超六成，如图2.32所示，其中四部国产新片跻身中国影史票房Top10。至此，影史票房Top10中只剩一部进口片（见表2.4）。
图2.32 2019年中国电影票房大盘分布
资料来源：艺恩、抖音2019年数据报告。
表2.4 中国影史电影票房Top10
资料来源：艺恩、抖音2019年数据报告。
2019年票房Top4电影头条文章数量见表2.5。
表2.5 2019年票房Top4电影头条文章数量
续表
资料来源：巨量算数、抖音2019年数据报告。
2019年的电影市场，国产优质IP改编创作获得新突破，多元化题材类型不断突围。《流浪地球》开创国产科幻元年，《哪吒之魔童降世》大幅打破动画电影票房天花板，科幻、动画等类型片进入国产主流商业大片的行列，如图2.33所示。
图2.33 2018—2019年五大类型影片票房占比
资料来源：艺恩、抖音2019年数据报告。
2019年，与中国电影市场发展与时俱进的，还有观众的观影审美。口碑成为票房成功至关重要的因素，口碑成就票房逐渐成为市场铁律。近三年来，票房Top10的国产影片口碑也在逐步提升。2019年，口碑前五的国产影片中有四部冲进了国产票房前五名（见表2.6）。
表2.6 2019年国产电影票房Top10相关数据
续表
资料来源：抖音2019年数据报告。
5.未来空间在哪儿？私域流量价值挖掘孕育新机，产业数字化打开万亿空间
（1）私域流量价值挖掘孕育新机
在互联网C端流量红利消退、获客成本日益上涨的背景下，私域流量的沉淀与转化带来新的机会。私域流量是指由品牌、商家或个人【头部KOL（关键意见领袖）、中长尾KOC（关键意见消费者）】自主拥有，可反复多次、随时触达的流量，且无须额外支付成本（相比之下，公域流量的额外倾斜通常需要付费且多为一次性导流），是对传统流量获取与交互方式的重构，实现流量的私域化、资产化沉淀，可减少对平台的流量依赖，提高流量效率。常见的私域流量运营方式包括公众号/商家号、社群、官方/个人社交账号（如微博）等。
流量私域化的基础一般是用户（流量）与品牌、商家或达人建立的信任关系，因此私域流量具有高黏性、高转化、高复购等特点。通过将公域流量转化沉淀为私域流量，流量价值的天花板得到进一步抬升。典型代表如微信生态（包括公众号+小程序、企业微信）、快手“老铁经济”以及淘宝直播等，商家和达人通过产品/服务或内容筛选并持续吸引，进而沉淀自有的流量资产，再通过直播、电商、广告等模式进行变现，如图2.34～图2.36所示。
图2.34 快手磁力引擎
资料来源：快手官网。
图2.35 微信生态私域流量电商SaaS解决方案
资料来源：微信官方公众号。
图2.36 淘宝直播带货交易规模
资料来源：CBNData。
（2）产业数字化：创新红利驱动数字化升级，产业互联网打开万亿空间
中国数字经济占比超1/3，产业数字化升级仍待深化。根据网信办的报告，2018年中国数字经济规模已经达到31.3万亿元，占GDP的比重达到34.8％，数字化进程持续推进，如图2.37所示。具体来看消费端与产业端，中国的消费互联网目前已经高度发达，数字化程度全球领先，但产业端的数字化、智能化仍处于较初期的阶段，相较美国存在明显差距，如图2.38所示，且各行业普遍存在数字化鸿沟，即率先实施数字化转型的领军企业已与行业整体拉开较大差距，实现更快速的增长（根据腾讯研究院的研究数据，数字化转型领军企业过去三年收入复合增长率是其他企业的5.5倍）。未来基于创新红利驱动的产业数字化升级将为互联网行业带来更大的发展空间。
图2.37 中国数字经济规模及占GDP比重
资料来源：中国信通院《中国数字经济发展与就业白皮书》。
图2.38 中国消费互联网和产业互联网数字化程度与美国对比
资料来源：BCG（波士顿咨询公司）、阿里研究院、百度发展研究中心。
以阿里巴巴、腾讯为代表的互联网巨头持续加大产业互联网投入，有望加快产业数字化进程。阿里巴巴基于电商、零售等业务领域的丰富B端服务经验和技术沉淀，构建阿里商业操作系统，并对外输出数字化能力，如图2.39和图2.40所示。而腾讯立足C端的经验积累与优势，以C2B模式发展产业互联网，帮助企业实现生产制造与消费服务的价值链打通，如图2.41所示。在互联网巨头的技术、数据等的全面赋能下，产业数字化升级有望进一步加快。
图2.39 阿里巴巴商业操作系统
资料来源：阿里巴巴公司公告。
图2.40 阿里巴巴数字经济体
资料来源：阿里巴巴公司公告。
云计算、人工智能、大数据等数字化技术，对生产制造环节进行数字化、智能化升级，提升了生产效率，降低了成本。典型模式如C2M，通过数字化技术缩短生产者与消费者之间的链条，将需求侧洞察传递给供给侧以指导生产，即基于确定的需求进行反向定制，实现更加柔性、高效、定制化的生产，提高供需匹配效率，从而大幅减少库存。
根据BCG和阿里研究院的研究数据，中国制造业的数字化目前在智能互联、信息整合、数据决策以及人机协作等方面仍有较大发展空间。未来随着生产制造环节的全面数字化、智能化，智能制造行业规模有望大幅增长，且产业链生态将更加丰富。根据腾讯研究院的研究数据，预计到2025年智能制造产业规模将达到7200亿美元，相比2016年的1200亿美元，复合年均增长率超过25％，其中制造云、制造业物联网等细分领域的占比将明显提升，利好具备相应技术能力储备的头部公司，如图2.42所示。
图2.41 腾讯产业互联网生态平台
资料来源：腾讯研究院。
图2.42 中国智能制造产业结构变化趋势（2016A VS.2025E）
资料来源：腾讯研究院。