PREFACE
前言
服务营销：创造、提升顾客价值
服务是人类更高层次的需要，服务经济是现代经济文明的标志。经济与科技的进步赋予了现代服务新的内涵，推进了现代服务业的创新发展。服务营销已经突破了服务企业的界限，延展到制造业甚至非营利机构领域。传统制造业可以通过服务营销增加附加价值，而现代服务业更是需要通过服务营销及其品牌化策略创造、提升顾客价值，非营利机构也可以通过服务营销改善组织绩效，服务与服务营销正在成为现代企业竞争制胜的有力武器。服务业已成为全球很多国家的支柱产业，服务业的发展提升了全人类的生活品质，还为社会创造了大量就业机会。我国经济正处于转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，大力发展现代服务业已成为国家的经济战略。全面建成小康社会如期实现，我们正处在全面建设社会主义现代化国家的新时代，提升产业发展质量、“满足人民日益增长的美好生活需要”以增强人民的幸福感、满足感与获得感正是大势所趋，服务营销无疑具有广阔的应用前景。
服务营销诞生于20世纪80年代服务经济蓬勃发展的美国，之后得到了全球营销学界和企业界的高度重视，在世界各地得到了广泛的研究与应用。作为市场营销学的一个独立发展分支，服务营销迄今已经形成了以瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔为代表的北美学派和以克里斯廷·格罗鲁斯为代表的北欧诺丁学派两个典型学派，它们各具特色，都为服务营销学的发展做出了杰出的贡献。前者以服务企业的实践逻辑为依据创建知识结构，注重服务营销的实践价值开发，为服务企业所推崇；后者以服务营销的学科发展为目标构建理论体系，注重服务营销的理论价值创新，为营销学者所重视。本书主要借鉴北美学派的思想框架，力主形成具有实践性的风格体系。
改革开放以来，服务营销在我国得到广泛的研究与应用，有效推进了我国的经济文明建设。国内企业如海尔、联想、苏宁、招商银行、携程旅行、如家、新东方等率先认识到了服务营销的价值，开始践行服务营销的经营理念，并逐渐发展成为我国服务市场营销实践的标杆，腾讯、百度、淘宝、京东、美团、菜鸟、马蜂窝等新兴服务企业迅速崛起，成为现代经济发展的主流。另外，国内各高校纷纷开设“服务营销”课程，推进了服务营销的教学与研究工作。我国服务营销的理论重心也经历了从服务质量到顾客满意再到顾客体验与顾客价值的演进和发展历程。国内学者汪纯本最早开展了服务营销的深入研究，郭国庆、范秀成、韦福祥、吴晓云、王永贵、白长虹、许晖、于宁等一大批学者都为推动我国服务营销学科的创新发展做出了突出的贡献。
国内现有的服务营销著述不可谓不多，经典的译著包括泽丝曼尔等的《服务营销》、格罗鲁斯的《服务管理与营销：服务利润逻辑的管理》、克里斯托弗·洛夫洛克的《服务营销》等，均具有独特的体系和风格，为一些重点院校的本科生和研究生教学所采用。国内学者的服务营销著作主要分为两类：一类以“服务营销管理”为核心，注重概念的诠释与理论的探讨，讲究理论的深度，大多由“双一流”院校的教授、博导撰写，在一本院校采用；另一类主要以“服务市场营销”为框架，注重核心理论的提取与操作策略的设计，讲究实用价值，作者多为一般本科院校的教授，主要在普通高校采用。本书定位后者，追求理论精练和注重实践的特色文风。
本版继续遵循服务企业的营销实践逻辑：服务营销理论认知（服务营销导论、服务营销核心概念、服务营销创新观念）—服务营销战略制定（服务市场营销战略）—服务营销组合策略（服务产品及品牌、服务定价、服务分销、服务促销、服务人员、服务过程、服务有形展示）—服务营销管理（服务管理）。为了顺应当今服务经济与现代服务业如火如荼的发展需求，本书纳入了体验营销、内部营销、关系营销、口碑营销、特许经营、电子渠道分销、服务接触点、服务蓝图、整合营销传播、客户关系管理等特色创新内容。为适应普通高等学校本科及MBA教学需要和为服务企业管理人员提供理论指导，本书力求结构精练、理论新颖、案例生动、策略可行，追求核心理论框架下的可读性和实践性，力争在以下几个方面创特色。
1.体系结构精练，突出知识点
本书按照服务营销理论认知—服务营销战略制定—服务营销组合策略—服务营销管理的逻辑结构创建服务营销的核心理论体系，忽略一些联系不够紧密的环节，突出服务营销的核心内容，如服务经济、现代服务业、服务质量、顾客满意、顾客忠诚、服务利润链、服务营销组合、服务承诺、服务补救、客户关系管理等，重点知识点深度讨论，配合案例加以说明。
2.理论知识新颖，追求创新性
经过30多年的不懈探索和实践，我国服务营销已走上深度化和细分化的发展道路，呈现向外部、内部和相互关系多个方向的深入拓展趋势。服务营销向外（对于外部顾客）主要发展方向为体验营销，服务营销向内（对于内部员工）主要发展方向是内部营销，它们之间交互作用的绩效体现为关系营销和客户关系管理，而以上三者共同作用的结果是引发口碑传播，发展方向上表现为口碑营销和整合营销传播。本书将上述服务营销创新思想纳入其中，以期让读者与时俱进把握学科发展前沿及趋势。
3.案例丰富生动，讲究说服力
丰富生动的案例是本书的又一特色。本书特别注重案例的新颖性、贴切性和说服力，所选案例大多是国内外服务行业企业的经典案例，如宜家、星巴克、沃尔玛、麦当劳、玫琳凯、迪士尼、海底捞、中国移动、携程旅行网、韵达、新东方、真功夫、仙踪林、春秋航空、马蜂窝、亚朵酒店、西部假期等，它们的成功实践就是服务营销价值的最好佐证。还有部分案例是笔者根据亲身经历编写的，虽然短小，但是很有趣而且很有说服力。
4.渗透思政内容，体现时代性
服务营销的根本在于为顾客创造服务价值，在满足人民日益增长的美好生活需要的同时为利益相关者带来利益。新时代服务营销要为我国全面建设社会主义现代化国家做出贡献，要为提升人民群众的生活质量贡献力量。因此，服务企业要着力创新，提供有益于我国百姓美好生活的健康、积极的服务产品，开展环境友好的生态、绿色营销，并且遵循公平公正、诚信友善的经营价值观，坚守社会主义的商业伦理，遵纪守法，积极履行社会责任，为推进“国家品牌”强国战略做出贡献。为此，本书渗透了相关的思政内容。
5.方法策略可行，注重实践性
科学的理论来源于有效的实践，也是学科研究者和实践者智慧经验的结晶，它的价值主要在于指导实践。本书除了用于培养应用型普通高等院校市场营销、工商管理及相关专业本科生及MBA学员的服务营销技能外，还可作为现代服务企业管理人员的案头工具书，因此，特别注重操作方法及策略部分的总结和设计。
《服务营销》第1版自出版以来深受广大师生欢迎，但还需要与时俱进补充前沿创新内容并进行案例更新。根据多位老师和读者的反馈意见，本次再版着力在以下方面进行内容调整：一是在保持原逻辑框架的前提下对部分内容观点进行了重新梳理和提炼，如服务经济、服务产品与服务品牌等；二是对一些有争议的内容进行了调整或删除，如关系文化、灰色营销等；三是增加了一些专业内容，如基于过程的服务分类、新服务的特征、服务品牌的构成要素、细分市场的潜力分析、顾客获得服务的渠道偏好等；四是对案例进行了大范围更新替换和补充，部分经典案例做了精简，增加了不少新颖独特的案例。
本书由天津工业大学经济与管理学院郑锐洪教授独立设计和修订。本着编写出富有特色和应用价值的服务营销精品教程的思想，笔者一年多来全情投入，精心设计和修改。本书吸纳了笔者多年来在服务营销特别是体验营销领域的理论研究成果，也凝聚了笔者近十年的服务营销教学经验和管理心得，可以说是笔者十多年来对于服务营销的思考和研究的力作，其中不乏独特的感悟与独创的方法和策略，以及诸多亲身经历的精彩案例，等待和读者分享与讨论。
本书在编著过程中参考了国内外服务营销同行的研究成果，也借鉴了不少其他著述和网络媒体上的精彩案例，虽然在此不便悉数标出以示感谢，但笔者心存感激。笔者要感谢服务企业的实践者，没有他们的成功实践，就没有服务营销的理论创新，这本书可以说是服务营销实践者和研究者共同努力的结果。在此，笔者特别感谢自己的博士生导师郭国庆教授及中学老师张召达、硕士生导师高齐云教授的关怀和教育，感谢天津工业大学经济与管理学院领导的支持和同事的帮助，感谢机械工业出版社编辑团队的辛勤工作。
最后，笔者在编著过程中虽投入了极大的热情，但由于个人知识所限，掌握的案例资料有限，本书难免有错漏和偏误之处，万望各位同行专家给予批评指正。仁者见仁，智者见智，笔者期待与有识之士深度交流，以便进一步完善本书。
附：本书内容结构图
