超级符号的超级在哪里？
什么叫超级符号呢？
在符号当中，哪些超级，哪些不超级呢？
我们前面讲到符号的指称识别、信息压缩、行动指令三大功能，超级符号就是这三大功能都达到最强的符号。
指称最强势，最明确。
浓缩信息量最大，最强，最准确。
行为意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多。
这就是超级符号。使用超级符号，能够最大程度地提高品牌的传播效率。
什么样的符号这么超级呢？主要是公共符号和文化符号。
公共符号，比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志，这就属于最强大的公共符号，因为全世界所有人都认识，而且听它指挥。所谓一切行动听指挥，我们每天都在听符号指挥。
超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！
挑战超级符号的后果是严重的，中国曾经两次挑战红绿灯这个超级交通符号。一次是“文革”的时候，因为红色代表革命，就应该代表前进，所以把红灯改为“行”，绿灯改为“停”，很快就因为造成混乱停止了；第二次是2012年的黄灯停新交规，规定机动车遇路口时应减速通过，黄灯亮时已经越过停止线的车辆可以继续通过，还未越过停止线的车辆应停车。抢黄灯行为属于违反道路交通信号灯通行，对驾驶人处以罚款和扣分的处罚。新规出台后，把大家都搞晕了，后来也是不了了之。
而另一种超级符号——文化符号，是指人类文化的原型符号，比如金元宝的形象是中国人的文化符号；餐桌布的绿格子，是全人类的文化符号。
超级符号有什么作用呢？它的作用主要是它在品牌传播上有着巨大的价值。
它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
它为什么能轻易改变消费者的品牌偏好，让消费者喜欢它呢？因为消费者本来就喜欢它。
它怎么能让一个新品牌在一夜之间成为消费者的老朋友呢？因为它本来就是消费者的老朋友。
超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力。
当品牌嫁接了超级符号，它就得到了人类文化原力的祝福，它就在每个人的大脑深处有了内应，就像电影《盗梦空间》一样，超级符号将品牌植入了人类数千年最深的一层梦境。
超级符号，就是和消费者的大脑里应外合的游戏。
厨邦酱油就是一个非常典型的、借助超级符号一举成功的案例。
在酱油这个激烈竞争的市场，厨邦如何异军突起，成为全国一线的重量级品牌？关键在于华与华为厨邦创意了餐桌布绿格子的品牌符号，并把它应用到厨邦的所有产品包装和企业形象上。
消费者可能不知道厨邦，不认识厨邦，但是他们所有人都知道绿格子，认识绿格子，了解绿格子的含义——餐桌布、食物和食欲。所以这个绿格子，一下子完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达，还有消费者的品牌偏好——对绿格子的好感移植到厨邦品牌身上。
华与华方法说包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具，这个包装的改变价值有多大呢？
第一是极大地提高了产品的能见度。绿格子能形成强烈的陈列效果，特别是作为瓶形包装特有的45°角陈列面。因为消费者在超市是在货架之间穿行，他们看货架上的商品首先是从45°视角看的，而厨邦酱油瓶的包装的侧面恰好形成了一个密集陈列的绿格子阵列。这也是华与华方法的体现——包装设计是为了建立陈列优势。
第二是即刻建立品牌偏好。我们说超级符号能让一个新品牌，即刻成为消费者的老朋友。熟悉亲切的绿格子，让消费者即刻觉得这是一个熟悉的、亲切的品牌。
第三是唤起食欲。食品包装设计，做让人有食欲的设计是最重要的，什么样的视觉符号能激起人的食欲、刺激人的味蕾呢？餐桌布的符号就有这样的神奇功能。
这就是超级符号的魔力，能够激发人的整体性经验。
符号给人带来信息刺激，这个刺激激发了什么呢？超级符号和文化符号能激发起人类文化里关于这个符号的所有经验，打开消费者头脑中的记忆、情绪和体验宝库。这就是把人类的文化财富和原力能量为我所用。
超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷径。
当消费者看见绿格子这个视觉符号的刺激，他的本能会让他的思想作出反射，甚至让他的味蕾作出反射。这个反射是本能的，是在一瞬间完成的。这就是超级符号的原力！就是电影《星球大战》的“原力觉醒”。
▲ 当消费者看见绿格子这个视觉符号的刺激，他的本能会让他的思想做出反射，甚至让他的味蕾做出反射。
▲ 绿格子能形成强烈的陈列效果，特别是作为瓶形包装特有的45°角陈列面。因为消费者在超市是在货架之间穿行，他们看货架上的商品首先是从45°视角看的，而厨邦酱油瓶的包装的侧面恰好形成了一个密集陈列的绿格子阵列。
▲ 厨邦董事长张卫华先生与华杉在厂商联谊会上，两人都系着厨邦绿格子领带。
▲ 厨邦酱油的研发人员身着的工作服和身处的工作车间，也都标识着绿格子的超级符号。
▲ 厨邦酱油的工厂就是一个绿格子的海洋。
我们反复用了“原力”这个词。这个词是从哪里学来的呢？电影《星球大战》里，绝地武士使用的力量，是宇宙的原力，电影中的The Force，指的是本原的力量，原初的力量，最强大的力量。《星球大战》的导演卢卡斯是受谁的影响呢？神话学家约瑟夫·坎贝尔。卢卡斯说：“《星球大战》就是基于坎贝尔的理念创作的现代神话。”坎贝尔的理念是什么呢？坎贝尔是神话学的开山祖师，写了《千面英雄》等神话学著作，提出了“神话原型”的概念。坎贝尔研究全世界所有民族、宗教的神话，大到基督教、佛教、伊斯兰教，小到印第安人和非洲的原始人部落，最终发现他们的神话都是相似的，都是英雄的冒险，都遵循同一个“原子核心模式”，所谓“千面英雄”，“The hero with a thousand faces”，是说一千个民族的英雄，有一千个面孔，但他们都是同一个原型，同一个英雄，同一个故事套路。
▲ 《星球大战：原力觉醒》海报，《星球大战》里绝地武士使用的力量，就是宇宙的原力。
原型，是神话、宗教、梦境、幻想、文学中不断重复出现的意象，当然也是品牌营销中反复出现的意象。后来品牌理论发展出品牌原型分类的理论，其基础就是坎贝尔的神话学。
坎贝尔的思想又从哪里来呢？来自荣格的集体潜意识，人类几万年形成的，在人出生之时就与生俱来的潜意识。弗洛伊德提出了潜意识，荣格提出了集体潜意识。
格子的形象，或许有几万年了吧？餐桌布的绿格子形式，或许有一千年？我们不知道它们存在的具体时间有多久，我们只知道，它深入到全世界，每个人都认识，都能做出同样的反应。这就是集体潜意识的原力。如果要我们溯源超级符号的理论根基，我们会追溯到卢卡斯、坎贝尔、荣格、弗洛伊德。超级符号，是运用人的潜意识，运用人类的集体潜意识，是最强大的文化原力。
正如索绪尔所说，符号学是心理学，我们追根溯源，能追溯到弗洛伊德和荣格。
▲ 左图：弗洛伊德；右图：荣格
再举一个例子，中国知名的餐饮品牌——西贝莜面村。
西贝莜面村要在全中国，乃至全世界推广莜面文化。
莜面文化本来就是世界性的，因为莜面学名“燕麦”，是联合国推荐的十大超级健康食品之一，在中国也被列为第三主食。
但是好多中国人都不认识莜面的“莜”字，不知道它念yóu，还有人把它念成xiǎo。我们想让所有中国人，甚至全世界的人认识这个汉字“莜”，但谁又有兴趣来上我们的识字课呢？所以这是一个巨大的营销传播障碍。
而超级符号、超级话语就可以即刻降低这个成本，一下子就进入到所有人心中去，使所有人都认识、都记住、都喜欢、都亲近莜面。
华与华找到了这个超级符号、超级话语，就是“我爱你——I love you！”并把I love you，嫁接为“I love 莜”！再用全球流行的超级符号，“我爱纽约”——I 
NY——的心形标志，创作了“I 
莜”的超级符号。
这样西贝莜面村就拥有了具有强大冲击力的超级符号系统，创造了全球共享、无与伦比的品牌体验。“I 
莜”的超级符号，也将西贝莜面村从一个有着浓浓的西北乡土气息的地方菜品牌，提升为世界级的国际品牌。
▲ 2013年11月13～15日，“中国美食走进联合国”系列活动在纽约联合国总部举行，潘基文秘书长、各国驻联合国官员等400多位嘉宾一起出席了本次美食品鉴会，西贝莜面妹现场展示了中国西北人制作莜面的传统手工艺，西贝莜面这一中国地方特色的美食，让嘉宾们领略了中国美食文化的独有魅力，并对中国美食赞不绝口！
▲ 不用问路到门口的西贝导视系统。
▲ 明档后的西贝莜面村厨师，身着“I 
莜”的工作服，正在忙碌地制作美食。
▲ 西贝莜面村的服装文化
西贝亲嘴打折节，是华与华基于品牌资产观和营销服务观，为西贝从无到有创造的品牌节日。
每年2月14日情人节这一天，当你和你的爱人来西贝吃饭，只要买单的时候互相亲吻，西贝就会给你打折。所以，我们把西贝的品牌寄生，从“I love you”这句话，更推向了寄生在情人节这个文化原力上。
品牌寄生让超级符号“I 
莜”寄生在2月14日情人节里，寄生在人们的表白场景中，放大爱的体验，这也就是为什么我们要创造亲嘴打折节活动，而且要办50年、100年，永远办下去。
▲ “亲嘴打折”商场宣传图、活动图
超级符号之所以超级，是因为它嫁接了人类文化的原力，成为人们生活的一部分。再举一个例子，中国老人鞋龙头企业——足力健老人鞋。
足力健老人鞋的使命是“让每一位老人都穿上专业老人鞋”。我们以城市公共路牌为灵感，创意设计了足力健老人鞋的超级符号，用了“醒目的三角形路牌+健康大步向前走的老人”这样一个组合。
为什么要做这样一个设计呢？
首先，三角形的设计来源于城市公共路牌，这是一个具有文化原力的超级符号，全世界人人都认识，它具有天然的视觉强制性，不想看都不行，这就降低了品牌的营销传播成本。
然后，三角形是一个超稳定结构，头戴绅士帽，手持文明杖，是一个大步向前走的健康形象，这就是足力健的老人。
而老人的形象和“足力健老人鞋”的文字，可以让那些第一次听说和看见这个品牌的人，也能够清晰地明白产品是什么，品类信息一目了然。
这就是用超级符号的方法去降低足力健老人鞋品牌的营销传播成本和消费者的选择成本。
▲ 华与华根据类公共符号创意设计了足力健老人鞋超级符号，用“三角形城市路牌”和“健康大步向前走老人形象”相结合，让消费者第一眼就注意到三角形的足力健老人鞋超级符号。
▲ 足力健老人鞋将超级符号全面导入全国5000多家门店，包括门店设计、物料道具、产品外观等。用超级符号和符号系统，持续积累品牌资产。