第2章 OKR的五昧真火

什么是OKR

OKR在中国这么受欢迎，那么，OKR究竟是什么呢？让我们来一探究竟。

OKR实践最早源于英特尔，只是英特尔不叫它OKR，英特尔叫它iMBO（Intel management by objectives），即英特尔目标管理法。后来这一管理方法被曾在英特尔工作、后成为风险投资人的约翰·杜尔介绍到谷歌公司，谷歌把它叫作objective and key results，即目标与关键结果法，这也是OKR这一叫法的源起。再之后，随着谷歌的成功，OKR风靡硅谷企业界，成为硅谷企业的必备管理工具之一。2015年后，随着华为、字节跳动等公司在国内的铺开试点和应用，OKR迅速被国内企业所接纳。时至今日，OKR正快速替代传统KPI，成为国内企业的标准目标管理工具。这就是OKR简史。关于OKR的更多背景介绍，读者可参考《绩效使能：超越OKR》一书。

从定义上，OKR只包含两个部分：目标（objective）和关键结果（key results），但在企业实践中，我们一般会把关键举措（action）纳入OKR范畴，将OKR事实上延展为OKRA。所以，OKR更多作为一个三层目标结构在被应用。

如图2-1所示，在OKR三层结构中，O是一种追求和方向，KR是通向这一追求的若干个里程碑，Action则是达成里程碑的一系列阶梯。

以哥伦布发现新大陆为例。如果哥伦布要定一个OKR，他会怎么来定呢？在哥伦布之前，从西方通往东方一共有两条路线：一条是陆路，由中亚沿里海、黑海到达小亚细亚，这条线路被当时的奥斯曼帝国垄断；另一条是海路，途经非洲的好望角到达印度，这条路线被葡萄牙把持。因此，当时哥伦布希望能开辟一条新的海上通路。哥伦布凭借自己丰富的航海经验，提出了一个大胆的设想：向西航行。用OKR语言表达，哥伦布的O就是“向西航行，发现通往东方印度的新航路”。在哥伦布时代，没有经纬度地图，哥伦布不知道印度准确的经度和纬度是多少，只知道地球是圆的，印度在地球的东方。为了实现找到新航路这一目标，哥伦布做了大量的准备。他首先拟定了一个通往新大陆的方案，并不断完善这一方案。之后，他花了大量的时间去说服西班牙王室，希望王室能提供两艘大船并拨一笔专项款以资路费。在这些准备工作就绪之后，他就可以正式启航去探索新大陆了。哥伦布打算在航海过程中“绘制海图，标注海洋水域和陆地方位的确切情况，进而打算编制一本书，用绘图说明赤道两边纬度和西行经度的整体情况”10。同时，“哥伦布在这次值得纪念的航海扬帆起航之日，就开始定期写日志，以备西班牙君王检查”11。所以，如果用OKR语言表达，哥伦布的OKR如图2-2所示。

大多数情况下，O是定性的，以激发和点燃人内心深处的激情为目的，它要阐明做事的方向，以及这样做之后能为公司、为客户、为这个社会带来什么改变。

要做到这一点，通常并没有那么容易。很多时候我们习惯了只是去描述我们要做什么，而不是去挖掘这样做的深层次意义是什么。举例来说，某团队是专门做读书分享产品的，它构建了一个读书分享平台“书享”，用户可以把他们的读书心得分享到“书享”上，去启发更多的书友，让知识形成二次生产力。于是，在某一个季度，团队的负责人写下了下面两个O。

O1：提升读书分享平台用户数

O2：提升读书分享平台整体规模和收入

这两个O本身有错吗？没错。“提升用户数”和“提升规模和收入”确实指明了两个方向。然而，这两个O最大的问题在于，它们仅仅停留在做什么的浅层表面，没有深入到为什么要做的更深层次。在此启发之下，团队负责人把这两个O迭代成了下面的样子。

O：打造健康、百花齐放的商业化生态

这个O比上面2个O更进了一步，上了一个台阶，“提升用户数”与“提升规模和收入”更深层的目的都是要打造一种商业化生态，而且希望这种商业化生态是“健康”的而非只关注一时得失的，是“百花齐放”的而非一家独大的。然而，对于一个读书分享平台来说，商业化总显得有些“铜臭”气息，追求商业化不应该成为团队的目标，它应该只是团队在满足了用户的知识渴求之后带来的一个自然而然的结果。基于这样的思考，团队负责人又进一步迭代生成了下面的O。

O：让书享成为汇聚智慧和点亮他人的平台，每个分享者都能用才华和创意去触达更多书友

这个O就非常能点燃团队了，它阐明了团队接下来要做的事的深层价值和意义。作为一个读书分享平台，它锚定分享者，去帮助他们释放才华，用他们的创意去触达更多书友，从而使书享成为一个汇聚智慧、点亮他人的平台。

书享平台负责人对团队的O的两次迭代，实际上体现了O的三重境界（见图2-3）。

第一重：Just Do（单纯的做什么）

O仅仅描述了做什么，没有阐明为什么要这么做。类似的有“打开欧洲市场”“提升产品利润”“开发新产品”等。这样的O本身没错，但是因为没有说清楚它的价值和意义，从而使得它太过务实，不能够点燃他人。

第二重：Direct Why（浅层为什么）

O开始描述一些价值和意义，但还是比较直接。类似的有“打开欧洲市场，拉开公司进军发达经济体的序幕”。对O的思考到了这一层后，就开始具备一些点燃效果了，能让大家不只看到要做什么，还能了解到一些这样做后的价值和意义。

第三重：Root Why（深层为什么）

对O的思考到了这一层，剖析得已经足够深刻了，它穿透了做事的本质，体现了对为什么要做这件事的深层思考。类似的有“重塑用户心智，实现从‘便宜货’到‘便宜好货’的转变，真正惠及平台买家”。O如果能进化到第三重境界，就能更好地点燃团队。

美国OKR专家巴特·邓·汉克在其辅导企业制定OKR的过程中，也经历过O的这一演进历程。12最初，汉克辅导的大型零售公司制定的O是“上线一款新的网上购物平台”。然后，当他们试图定义这个O的KR时，发现它们只能是一些诸如什么时间完成设计、什么时间完成开发之类的项目里程碑，这显然太过常规，没有任何激励人心的成分。在汉克驱车回家的路上，他突然顿悟：上线一款新的网上购物平台，只不过是达成目标的一种方式，而不应该是目标本身。当初为什么要定这个目标呢？因为公司发现，现有的在线购物平台上的客户正在加速流失，希望能通过开发新的线上购物平台拉回一部分客户。但是，开发新的线上购物平台，能否阻止现有在线购物平台上的客户流失呢？很显然不能。新的线上购物平台能否带来更多的客户呢？答案也是不确定的，因为公司并没有深刻分析现有客户流失的原因。如果从这个层面考虑，公司真正的目标应当是阻止客户流失，而非再造新的线上购物平台。于是，汉克帮助公司重新定义了O：保持客户零流失。在这个目标之下，是否还要发布新的在线购物平台，就需要再讨论了。在我看来，这两个版本的O代表着O的三重境界中的第一重和第二重，汉克如果继续深挖，很可能会发现：保持客户零流失这一目标，还可以再进一步演进。保持客户零流失是站在公司角度思考的结果，如果站在客户角度去思考，客户为什么会流失，公司给客户创造了什么新的价值从而留住客户，这些问题都没有被探讨。如果我们站在客户角度来思考，公司的O可能是下面这样。

O1：提升公司产品和服务的客户体验，为客户创造出超越竞争对手的卓越体验

O2：提升公司产品的性价比，为客户提供全网最低价格的产品

O1走的是体验至上路线，O2走的是低成本竞争路线，走哪条路线，取决于公司的战略定位。这就好比京东希望打造的是极速物流体验，而拼多多走的是低价路线一般，两者面向的用户群不一样，却同样成功。

上述思考实际上同样代表了O的三重境界，如图2-4所示。

OKR包含O和KR，O代表理想主义，负责点燃人内心的梦想情怀，激发他们对诗和远方的渴求；KR代表现实主义，致力于脚踏实地、一步一个脚印地走向远方。

通常来说，KR有两种类型：度量型和里程碑型。

度量型是最常见的类型，它通过量化的数值标明要做到什么程度。例如：

◘ 提升手机启动性能至1秒以内。

◘ 实现单产品5亿元营收额。

◘ 拿下3个头部客户。

◘ 产品DAU（日活跃用户数）达到1亿。

度量型KR可以进一步细分为正向型、负向型和范围型。

◘ 正向型KR：一般采用诸如“增加”“建立”“提升”“扩大”等字眼进行描述，例如上面示例中的“提升手机启动性能至1秒以内”就是一个正向型KR。

◘ 负向型KR：一般采用诸如“减少”“降低”“消除”之类字眼进行描述，常见的如“产品运营成本降低10%”“消除80%灰黑产业链对平台买家造成的干扰”。

◘ 范围型KR：它不是一个单一数值，而是有一个起止范围。例如，“将产品运营成本控制在3%～5%”“咨询顾问的使用率维持在70%～80%”。这两个例子中的KR，都不是单一数值，这样的KR叫范围型KR。范围型KR具备更大的灵活性，当实际达成情况落入范围内时，都视为KR已达成。

在实际工作中，我们发现，并非所有KR都可以用数值去量化表示，在一些情况下，用里程碑表示KR的推进程度可能更为合适一些。举例来说，如果我是负责产品开发的，那么我的KR可能是“发布3个功能”，这个时候这个KR是度量型KR。但也有可能，我在这一OKR周期中，只负责开发一个推送通知功能，那么这个时候，我的KR就可以写成“发布上线产品推送通知功能”，这个KR就变成了一个里程碑型KR了。我在《绩效使能：超越OKR》一书中，举了一个登珠峰的OKR例子。

O：登顶珠峰，挑战自我极限

KR1：3天内从大本营登上1号营地

KR2：2天内登上2号营地

KR3：3天内登上3号营地

这个O的三个KR，都可以视为里程碑型KR，“1号营地”“2号营地”“3号营地”是登顶珠峰过程中要达到的三个里程碑点。

当我们无法用度量型KR去描述KR时，我们可以尝试采用里程碑型KR来表示。需要注意的是，里程碑型KR并非意味着KR就是定性的，它实际上是从结果维度表示了一个终点。我们经常会用“完成”“达到”“实现”这样的词汇来描述里程碑型KR。