经销商管理(第4版)
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1.2 经销的形式

1.2.1 独家经销

➡ 名词解释:独家经销

在一定时期、一定区域,经销商对厂家特定的产品具有独家购买权和销售权,这种经销方式适合流通性较强、品牌知名度较高、销量较大或者价值较低的产品。独家经销分为3种类型,即专销、专营和多品牌经销。

➡ 名词解释:专销

专门销售某厂家的系列产品,不再经销其他厂家的产品。采用专销形式的经销商称为专销商。

➡ 名词解释:专营

专门销售某厂家的系列产品,不再经销其他同类型厂家的竞争性产品。采用专营形式的经销商称为专营商。

➡ 名词解释:多品牌经销

在一定时期、一定区域,经销商对某厂家特定的产品具有独家购买权和销售权,但同时可以经销其他厂家的产品,包括竞争性产品。采用多品牌经销形式的经销商称为多品牌经销商。

1.独家经销的优点

(1)提升经销商的忠诚度。独家经销可以更好地维护经销商的利益,确保它们的未来收益,赢得它们的“忠心”。厂家采用独家经销使得一个区域市场内只有唯一的、占有垄断性地位的经销商,这个经销商可以通过价格杠杆获得较高的利润,从而更紧密地维系与厂家之间的合作伙伴关系。

(2)增强经销商的信心。厂家采用独家经销,渠道策略调整幅度不大,有利于维护渠道稳定,安抚“军心”。经销商追求利益,同时希望尽可能地降低自身经营风险,而经销商的经营风险绝大多数来源于厂家营销策略的随意变动。厂家营销策略不变或者变动较小,经销商经营风险会随之大大降低,这有利于增强经销商信心,刺激经销商继续加大市场投入力度,厂家也会获得相应的回报。

(3)树立厂家的良好形象。在市场规模扩大后,厂家继续选择独家经销,可以给自己的经销商和其他经销商树立“楷模”。经销商的口碑传递非常迅速,而且极其重要。经销商特别看重那些讲信誉的厂家。厂家持续选择一个经销商,可以增强经销商的信心。毕竟,前期的付出终究是有现在的丰厚回报的,这也向业内同行塑造了一个“诚信营销”的良好形象,厂家可以借此迅速进入其他市场。

(4)维护经销商的利益。区域保护可以有效维护经销商的利益,避免后期由于经销商众多而造成的利益纠纷,以及由此而导致的市场份额下降局面。

(5)提升经销商的积极性。区域保护可以增强经销商的安全感,提升经销商的积极性,主动有效地推广厂家的产品。

案例 独家经销使销量大增

某品牌授权了40家县城经销商,采用了区域独家经销形式,加上市场价格保护较好、窜货控制较严,经销商主动向各乡镇推销产品的积极性高,使得产品的销量比去年提高了69%,实现了销量的大幅度增加。

(6)有利于配合厂家开展市场工作。由于存在区域保护政策,经销商是区域内唯一的中间商,在配合厂家开展市场工作方面,不能依赖其他经销商。

(7)区域宣传广告容易获得经销商的合作。

(8)区域市场政策相对容易控制。

(9)经销商的售后服务更为周到,从而有利于维护和提高产品和厂家的声誉。

(10)市场价格相对容易控制。

2.独家经销的缺点

(1)区域覆盖有限。厂家选择的经销商难以覆盖整个市场,也满足不了日益增长的市场容量,这制约了厂家向纵深方向发展的步伐。

(2)经销商没有销售压力。由于缺少竞争对手,市场压力不是很大,厂家选择的经销商可能懈怠下来,甚至放松对市场的控制和拓展工作,造成市场份额下降。

(3)易形成价格垄断。经销商通过价格垄断获得高额利润,不思进取,而周边市场不一定能做得同样出色。

(4)导致窜货发生。厂家销售人员、经销商为了完成销售任务或获得返利,容易导致窜货问题,从而扰乱区域市场秩序。

(5)容易依赖厂家。经销商可能过分依赖厂家的支持,如在销售网络建设的过程中,经销商依赖厂家提供铺市车辆、铺市人员、铺市费用的支持。

(6)经销商容易对厂家制度“说三道四”。市场相对被经销商控制,经销商容易左右厂家的制度。经销商可能误认为厂家离不开自己,因此对厂家提出各种无理要求,甚至挑战厂家的市场控制权,以便掌握最终的话语权。

(7)区域销售风险。经销商与厂家的矛盾冲突一旦解决不好,厂家在该市场就容易陷入被动。

(8)厂家产品容易被雪藏。新加入的经销商不一定真心想当厂家的经销商。一些经销商看到竞争对手经销的品牌极为畅销,往往会挖空心思先加盟该品牌,再以经销该品牌产品为幌子,重点销售其他竞争性品牌产品,导致厂家“赔了夫人又折兵”。

3.采用独家经销的注意事项

如果选错了经销商,厂家很容易陷入被动局面,甚至会在一定时间内失去该地区的市场经营控制权,造成进退两难的局面。所以,厂家在采用独家经销形式时要注意以下几点。

(1)在确定经销商资格之前,厂家要对经销商的经销条件进行全面评估。例如,经销商把产品当成主业推广,认同厂家的理念和文化等。

(2)确定试销期。一般情况下为3个月,在3个月内,经销商要完成首付款、产品的铺市等工作。

(3)区域不要太大。厂家可以与经销商合作一段时间后,再逐步扩大经销商区域。

(4)厂家在合同上可注明“如违反以上协议的内容,经销商协议将自动终止”字样,以便随时掌握主导权。